关系的分类

关系的分类

买卖双方由于行业、公司、消费者和其他众多因素的不同,存在着多种类型的关系。格梅森(1999年)在他的30Rs模型中做了一次勇敢的尝试,试图列举出这些关系。但是至今没有人能尝试着列举出全部的类型(见表11.1,更多关系的列举)。因此,我们将去关注各种关系标准,以及它们对关系战略发展的作用。

组织关系

消费者能否与组织建立起某些关系,或换一种说法,关系是否只存在于人与人之间。尽管社会关系总是发生在个人之间,然而,有意思的是,消费者与供应者的关系(不论什么水平的或极相似的)不会因为企业的人事变动而中止。这说明除了公司雇员外,消费者(个人或公司)与某个组织之间是存在某种关系的。格梅森(2000年,第6页)把这称为“永存认知”。他解释说,如果一个雇员离开公司,那么公司将损失一定的人力资本。而永存认知则是结构资本的一部分,它不会随雇员的离去而消失,这实际上已经是企业的一项资产。

从关系营销的角度看,结构资本包括与其他企业和与企业内部员工之间的关系。正如格梅森所指出的,一个公司在结构关系上运用得越成功,它就越少依赖于公司的雇员,同时,其结构资本的价值也越高。足球俱乐部和慈善团体可能是很好的例子,它们说明了在什么情况下组织忠诚不直接与其内部人员相关。虽然与这些组织机构的关系可能会持续好几年,但不一定是因为与其组织雇员有任何亲密的关系。

当第一次与一个公司进行商业交往时,名誉显然是很重要的。双方在以前交易中的信誉可能比私人关系起到更大的作用(鲁索等，1998年,第397页)。因此,一个消费者会因为供应商的名誉好而经常保持关系,或者是因为和企业的员工的良好的私人关系。

在认识到了永存认知和名誉的作用后,我们可能会有这样的想法,即组织关系可能是建立人际关系或企业关系的基础和/或中间因素。布卢瓦(1997年,第53页)指出:尽管关系的水平不同,组织间确实还是存在某种关系的。同时他又指出除非不是用直觉来定义关系,否则很难证明企业关系不存在。奥马利和泰南(1999年,第594页)也提出,当两个或多个个体被认为是一个联盟时,那么很显然在消费者和组织间存在着一种关系。

了解关系

佩珀斯和罗杰斯(2000年,第244页)已提出关系建立在知识之上。他们指出当消费者告诉公司其自身的一些事后,那么公司就有责任为消费者满足需求。关系也就因此开始了。消费者提供给企业的信息越多,就越有价值,如果企业不断地改进商品和服务来满足消费者需求的话。同时这种关系在多次的接触中不断地进行调试。然而,传统营销容易将信息视为力量源,“了解关系”意味着建立关系时信息是一种有价值的资源。

激励性投资

德怀尔等人(1987年)指出,发展于供应商和消费者之间的关系类型是由买卖者准备在交易中的投入的大小决定的。他们假设存在着四种关系(除了“没有交易”)(见图2.1):

图2.1　买卖关系的假想领域

(资料来源:摘自德怀尔等人，1998年,第14页)

□双边维持的关系

□卖者维持的关系

□买者维持的关系

□非连续性交易

双边关系是双方都被高度激励而投注建立的关系。这种情况体现在第1章讨论的许多关系的定义和标准。尽管有些双边关系可能存在于某种消费者市场上(如金属服务),双边关系主要还是与企业对企业市场相关的。从另一个极端看,不连续交易是低相关的纯粹的交易性关系(见第4章)。

除了双边(也就是双方共同积极参与)或不连续性(也就是交易性)关系外,还存在着其他类型的关系。德怀尔等人(1987年,第15页)认为尽管这些关系是单方面努力的结果,但是这些关系也同样重要。德怀尔等人认为,一方或其他方对关系并不抱太大兴趣并不意味着关系不存在,只不过是形式不同罢了。

买方维持关系的例子在汽车市场是可以见到的,如丰田、福特和其他制造商不断地与他们的供应商分享他们生产的信息。像特思科公司和塞恩斯伯里公司这样的零售店也允许供应商了解他们的“销售点”数据,以便于分销。显然,买方维持关系通常是在买方占主导方时而存在。然而,在过去的几十年中,信息被认为是商业机密,而且被用来维护自身地位并控制供应商,现在的情况有了很大的不同。

在消费者市场中,尽管消费者可能在积极地寻求一种关系,然而供应商更可能在这种相互作用中起控制作用。在这些市场中的买者与卖者之间的关系是被认为是相当松散的,而起连接双方作用的关系正在变得越来越弱而且更少了(穆勒和哈里伦，2000年,第41页)。例如,在大消费品市场中,消费者和制造商之间存在着很大的歧异,关系经常被局限于服务热线和个性化的邮寄(亨宁—瑟罗，2000年,第56页)。在这些市场上,许多公司更倾向于传统营销而非关系营销技能的策略(如大众邮购)。麦克唐纳(2000年,第31页)认为,供应商对于消费者关系的欺骗程度已到了很严重的地步。尽管如此,因为确实存在交流,很难说它不是某种关系。

高水平的关系

尽管高水平和亲密关系更多地被认为出现在企业对企业之间(见第8章和第9章的有关内容),然而,对一些消费者团体来说,发展一些在关系阶梯中处于比较高层次的关系也是可能的(见图3.3)。

对本地足球队和自愿性组织(如一个最受喜爱的慈善组织和政治党派)的喜爱或情感能激发人们的某些行为,而这些行为意味着深深的有感情的关系。而且可能掩盖了一个事实,那就是许多活动(从外部观点看)都是从商业角度进行考虑的。因此,足球俱乐部总认为球迷喜欢新鲜的东西,所以他们改变自己的全部设计,而这种明显的营利主义不但使年轻球迷的父辈感到悲伤(因为他们看不到自己喜欢的形式),而且也没有产生多大作用来增加球迷对俱乐部的忠诚(见案例研究)。

像MBNA、苏格兰罗亚尔银行、Membership Services Direct和其他一些公司为了加强同消费者的关系,发起一些“亲近计划"(例如,大学信用卡、社会或群体保险或保证措施)。然而消费者却不一定和供应商一样把这些活动作为提高双方关系的途径。实际上,他们将这种关系看做是一种有助于主办组织节约成本的方法。供应商认为这是一种针对消费者的方法,主要是满足消费者具体需要或满足某种组织相关成员的具体利益要求(对喜好关系的进一步讨论详见霍恩和沃辛顿的书，1999年)。

一些亲密团体的成员可能是有共同的兴趣和爱好的人,同时他们不仅希望与供应商/创办者发展关系,而且还希望在成员之间相互也发展各种关系。这方面的例子包括专业人员群体(经常得到供应商的鼓励和支持),例如,哈里·戴维森和贾格尔俱乐部。

其他亲密关系包括福克塞尔等人(1998年,第17页)所提出的“频率营销”。频率营销是指那些用于联系消费者和品牌的互连计划,这些计划是对成员给予特殊的折扣的俱乐部、简讯、赠送性购买、信用卡等特权。这方面的例子包括收藏家俱乐部,例如,收藏样品表和罗亚尔·道尔顿的瓷器小雕像。