公共关系客体的分类

4.2　公共关系客体的分类

在现实生活中，公众不是一个简单的整体，而是一个极其复杂的网络系统。每一个组织在开展公共关系活动之前，都必须根据不同的需要，从不同的角度，按不同的方法对自己的公众进行分类。

公众分类具有重要意义，它为公关调查研究和组织形象评估确定范围，为制定公关政策，设计公关方案明确方向，为公关活动的组织和运行打下基础，为科学评估公关工作的效果提供依据。

第一，公众分类是认识公众的手段，是开展公关工作的前提。每一个组织只有认清自己所面对的特定公众才能开展工作，没有明确的公众就没有调查与分析的对象。而通过公众分类，公共关系工作者可进一步认识对象的特点和结构，了解其愿望和需求，从而有的放矢地开展工作。因为公关计划的制订，公关策略的选择，都要因公众的不同而不同。反之，如果忽视不同公众之间的差异，甚至蔑视公众的存在，仅凭主观想象办事，也就谈不上开展公关工作。

第二，公众分类增强公关工作的针对性，提高工作效率。组织所面对的公众是多方面、多层次的，而组织所开展的公关工作总是具体的、有针对性的。从不同角度把公众分为首要的和次要的、受欢迎的和不受欢迎的、顺意的和逆意的，等等，使公关工作有主有次，有先有后，层次分明，重点突出，不仅提高了工作效率，更使有限的公关经费得到了最充分，最合理的使用。正所谓“集中优势兵力打歼灭战”。在人力、物力、财力、精力有限的条件下，通过公众分类，确保重点公关。

第三，公众分类锻炼公关人员的分析能力，提高其公关自觉性。公众分类反映了公关人员的基本功，对各类公众及其与本组织关系的了解程度和判断水准。因此，对公众进行必要的分类，是每个公共关系部的必修课。一名公关工作人员要做好本职工作，就必须分析不同类型公众的不同需要，满足各类公众的愿望。进行公众分类不仅是锻炼自己认识分析公众能力的必要环节，也是增强个人公关自觉性的有力措施。

依据不同的标准，公众可以分为不同的类型。

4.2.1　功能性公众

根据公众的不同功能，公众可分为四类：

生存性公众。又称“支撑性公众”、“权力性公众”。它的存在和活动使得组织可以合法存在，正常运行。主要有：国家立法机构、政府部门、上级主管部门、股东、社区等。这些部门具有组织生命线的意义。因此，组织对生存性公众应给予高度重视，掌握生存性公众的信息、要求及变化发展状况，争取得到生存性公众的了解、关心和支持。

功能性公众。指使一个组织的功能得以正常发挥的公众。主要有：组织员工、组织的各职能部门与组织具有密切联系的协作或合作单位、接受组织产品的顾客及接受组织服务的有关公众等。离开了这些公众，组织就不能正常运转。

横向同业公众。指通过合作与竞争与组织分享相同价值的公众。主要有：与组织具有相同功能的其他团体和组织、行业协会、行业联合会等。横向同业公众有的可能是合作伙伴，有的是竞争对手。当横向同业公众与组织相互取长补短、相互协作时，将会促进组织的发展；与组织发生尖锐矛盾、冲突和斗争时，将会危害组织的生存。因此，组织应力求与这类公众精诚合作，开展公平竞争。

扩散性公众。指具有传播中介功能的非组织性公众和新闻传播媒介。主要有：社区、居民、学生、报纸、杂志、广播、电视等。扩散性公众可以成为各种信息的传播媒体。一方面传播组织需要的信息，另一方面也向外传播组织的信息。因此，应重视扩散性公众，使其了解组织并对组织形成好感。

4.2.2　内部公众和外部公众

根据公众与组织有无归属关系。可以把公众分为内部公众和外部公众。这是对一个组织公众最简单的分类。

内部公众。内部公众一般与组织有归属关系，是组织的构成部分，它包括组织的员工、股份制组织的股东及他们的家属等。这类公众与组织有着直接而密切的联系，他们的意见、态度、情感等对组织的生存与发展有着直接的影响，同时组织的状况也直接决定着他们的利益，所以他们是组织最重要的公众之一。同内部公众协调关系，也是公共关系工作中最重要的环节之一。

外部公众。与内部公众相对应，外部公众是指那些与组织没有归属关系的公众，亦即是除内部公众以外的组织的全部公众。它包括政府、社区、新闻媒介、服务对象等。

当然内部公众与外部公众的划分是相对而言的。在公关实践中，任何一类公众都既是本组织的内部公众又同时是其他组织的外部公众。内部公众与外部公众的划分，旨在为制订具体公关工作计划提供一个依据，使对内公关与对外公关都有的放矢。

4.2.3　首要公众和次要公众

根据公众对组织的重要性程度，我们把公众分为首要公众、次要公众。

首要公众。首要公众是指对组织的生存和发展具有重要的影响力和决定性作用的公众。一般来说，组织的内部公众都是组织的首要公众，同时还包括那些可以直接决定组织兴衰，关系组织生死存亡的目标公众。由于首要公众对组织最为关键，所以，组织要投入最多的时间、主要的人力、财力和物力去对他们开展公共关系，建立、维护和保持同这一类公众的良好关系。

次要公众。次要公众是相对于首要公众而言，是指那些对组织的生存发展具有一定影响力，但这种影响力尚不具备决定作用的公众。他们虽不是组织的公共关系的重点对象，但是，建立、保持与这类公众的良好关系，也是组织发展所不可缺少的。

应当注意的是，首要公众与次要公众只具有相对的意义。今天的首要公众可以变成明天的次要公众，今天的次要公众也可以变成明天的首要公众。这种变化是由组织需要的变化，环境条件的变化及公众自身的变化造成的。根据首要公众、次要公众在一定条件下相互转化的原理，公共关系部或公关人员应及时对公众进行重要的考察与分析，根据组织需要，确定一定时期内的公共关系的主攻对象。

4.2.4　从逆意公众到顺意公众

根据公众对组织的不同态度，可以把公众分为逆意公众、独立公众、顺意公众。

逆意公众。是指对组织贯彻的政策、采取的行为持反感、反对、不合作态度的公众。一般来说，逆意公众的形成有两种原因：一是由组织的政策、行为的不当而危害了公众的合法利益或因为组织与公众的价值取向不同而形成了利益上的冲突；二是由于组织、公众之间的信息渠道不畅使公众对组织的政策、行为产生了误解。逆意公众的产生，直接影响着组织形象的树立与进一步的发展。因此，一旦逆意公众形成，组织公关部应立即展开工作，根据逆意公众形成的不同原因，采取不同的方式，促使逆意公众向独立公众或顺意公众转化。

独立公众。独立公众是指对组织贯彻的政策、采取的行为持中立态度或尚未表态、态度还不明朗的公众。独立公众的发展有两种趋势，一是成为逆意公众，二是成为顺意公众。由于独立公众的态度具有较大的可塑性，因此，他们被视为公共关系的重点争取对象。组织通过有效的公共关系工作，一方面防止独立公众向逆意公众的转化，另一方面使独立公众转化为顺意公众。

顺意公众。顺意公众是指对组织贯彻的政策、采取的行为持赞成、支持、合作态度的公众。组织的公共关系工作的基本目标，就是建立、保持、扩大顺意公众队伍。应当注意的是，公众对组织的态度，时刻都处于变化之中。逆意公众可以转化为顺意公众，顺意公众也可以转化为逆意公众。当顺意公众已经产生，那么，保持与他们的沟通与联系，防止他们的态度发生逆转，则是组织公关部经常的工作。

4.2.5　从组织不欢迎的公众到组织追求的公众

根据组织对公众的态度，可以把公众分为三大类：组织不欢迎的公众、组织欢迎的公众、组织追求的公众。

组织不欢迎的公众。组织不欢迎的公众指那些抱着既定的目的接近组织，而最终将给组织带来利益损失的公众。如以各种名义向组织索取赞助费的个人或团体，等等。对于组织不欢迎的公众，也应开展公共关系，向他们阐明组织的观点，与他们保持适当的距离，给组织发展扫清障碍。

组织欢迎的公众。组织欢迎的公众是指那些主动接近组织、支持组织、有利于组织的生存与发展，而组织也对他们持欢迎和重视态度的公众。包括赞助者、投资人、股东及其他有利于组织发展的个人、集团和组织。

组织追求的公众。组织追求的公众，是指那些能给组织带来利益、令组织十分感兴趣并努力想接近、渴望建立良好关系，而非自身对组织并不一定感兴趣的公众。这类公众是组织发展所必需的，当然也就是公共关系部或公关人员工作的重点。由于这类公众与组织欢迎的公众不同，他们本身并不一定具有与组织建立良好关系的愿望，因此，建立、保持、发展与这类公众的良好关系，其公关难度是可想而知的。

4.2.6　从非公众到行动公众

根据公众对组织的影响力的变化，可以把公众分为：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

非公众。是指在一定时空条件下，与组织无任何联系，无任何利益关系的群体和个人，即组织和这些群体、个人不发生任何交互作用。非公众不构成公共关系的对象，正确区分公众与非公众可以减少公关工作的盲目性。但是，非公众不是绝对不变的，而是随时间、地点、条件的变化而变化，非公众有可能转化为潜在公众。

潜在公众。当一个组织的行为与一定的个人、群体和社会团体发生了利益关系，使他们已面临着由这个组织的行为引起的共同问题，但他们本身暂时未意识到这种问题的存在时，他们在组织的视野中就成了潜在公众。如，一家自行车厂在一段时间内生产了一批油漆质量未能达标的自行车，但等到发现问题的时候，这批自行车早已上市售完。据技术测定，这批暂时看上去质量完好的车子，经过一段时间后会出现油漆剥落现象。由此，购买这批自行车的客户，就遇到了一个共同的问题——虽然他们现在还没有意识到这一问题的存在——车辆油漆将在一段时间内剥落。那么，这批客户便成了这家自行车厂的潜在公众。当潜在公众本身没有意识到问题的存在时，他们不会采取任何行动，也不对组织构成威胁。但是，这种状况又不会始终存在下去，他们迟早会注意到问题的存在。因此，及早发现潜在公众，并着手进行公关活动，是公关活动的最佳方案。而一旦潜在公众自己发现了问题，他们就成了知晓公众。

知晓公众。当一定的个人、群体和社会团体面临着由一个组织的行为引起的共同问题，而他们本身已经意识到这种问题的存在时，他们在组织的视野中就成了知晓公众。知晓公众是由潜在公众发展而来的，潜在公众已经面临着组织行为引起的共同问题，但尚未意识到；知晓公众则不仅面临着共同的问题，而且本身也意识到了问题的存在。由于知晓公众已经意识到问题的存在，因此，他们对任何有关问题的信息都会感兴趣，他们急切地想了解问题的缘由以及解决办法。一旦知晓公众形成，组织的公关部就应立即开展公关活动，及时向组织反映公众的意见与要求，准确地向公众传播组织的政策与行动，保证组织与公众之间的信息渠道畅通。当知晓公众采取具体行为去寻求问题的解决，他们则由知晓公众成为行动公众。

行动公众。当一定个人、群体和社会团体不仅意识到由组织行为引起问题，而且准备采取或已经采取行动以寻求问题的解决时，他们在组织的视野中就成了行动公众。行动公众是由知晓公众发展而来，行动公众不仅意识到问题的存在，而且准备或已经采取行动以求得问题解决，这样就可能对组织构成某种威胁，对公关工作造成较大的困难。如：前面所谈到的自行车厂与客户关系的例子。当购买这种烤漆质量不过关的自行车的客户，在使用过程中发现了问题时，他们就成了该厂公关部的知晓公众，在这一阶段，如果公关人员能及时向组织反映客户的要求，并及时向公众转达组织的政策(或赔偿损失，或给予修理等)，使问题得以解决。那么，知晓公众就会转化为非公众。反之，如果该厂公关人员没有抓住这一时机，而使公众自行寻求解决问题的办法，如，到厂门口大吵大闹，投书新闻界给予揭露等，这时的公众就由知晓公众转化为行动公众，解决行动公众的问题其难度是较大的。这就要求公关人员加倍地工作，采取各种补救措施，防止事态扩大化，使问题得到妥善解决。而一旦问题得到解决，行动公众就会消失而成为非公众。

由此可见，从非公众到潜在公众，再到知晓公众及行动公众，反映了由组织的某一行为引起的问题，从而形成的相应公众的发展过程。在这个过程中，在潜在公众、知晓公众、行动公众任何一个阶段上，经过公关人员的努力工作，都可使之转化为非公众，而在潜在公众和知晓公众阶段上，是实现这种转化的最佳时机。

公众系统是复杂的，对公众的分类也是多角度、多层次的。分类的目的，在于增强公共关系工作的目的性、针对性。应用何种方法进行分类，则应当视具体的公关实践而定。恰当的分类，是公关活动成功的条件之一。