网络品牌传播需要注意的问题

一、网络传播的特点

网络这种新兴的媒介和商务平台，具有其独特的信息传播模式，这种传播模式呈现以下的特点:

(一)即时性

在网络媒体上，我们往往看不到头版头条新闻在哪儿，新闻内容总在不断滚动更新，借助数码摄录设备和手机等现代化影像处理和通讯工具，网络新闻记者可以进行事件现场直播，在网络上图文并茂地以第一时间、第一速度报道出来。特别是对突发事件，网络比电视的时间更短暂、更迅速，公众在网络上可以即时看到事件的每分钟的发展情况，而网络后台的编辑们还可以迅速调出与事件相关的背景图文资料，让社会公众更全面、更客观地了解事件真相，新闻后面的故事或细节。

网络的这种即时性特点，缩短了信息传播的周期，拉近了受众与信息传播者或某一事件的“距离”。因此，比较成熟的公关人员非常善于运用网络传播的这一特点，保持与其受众之间的实时“交流”，以使组织或机构赢得公众的信赖。

(二)互动性

互动性可以说是网络上信息发布的低门槛和信息传播方式灵活性而带来的直接结果，事实上，互动性不仅仅体现在传—受双方交流的增强，还体现在整个信息形成过程的改变。在一个真正的互动的环境中，信息不再是依赖于某一方发出，而是在双方的交流过程中形成的。也可以这样说，网络上不再有信息传播控制者，而只存在信息传播参与者。

另一个需要指出的问题是，把网络的互动性简单理解为网站与网民的关系是不够的。事实上，网民之间的互动关系是互动中的一个重要部分，甚至可以说，没有网民之间的互动关系，网站与网民的互动，无论从强度、频度，还是效果上看都会是有限的。

在网络虚拟空间，品牌和消费者之间的互动会让品牌提升到一个新的水平。品牌要达到好的传播效果，不仅要与消费者充分互动，还要使消费者之间产生互动，并借力这种互动的传播效应。比如你会看到这样的现象，品牌的拥护者或信仰者自发为品牌建立起网站或社区，与相同爱好者结成同盟，这些人不仅自己是品牌的忠诚顾客，而且对品牌的传播起到重要的影响。这就是典型的品牌引发消费者之间互动的案例。

当然，品牌也可以为消费者之间的互动施加一些影响或者提供一些条件，网络在这方面应该有无限的利用空间，只是需要充分的想像力和详细的规划。再举个例子，在涉及技术性较强、较复杂的客户服务的领域，比如IT行业，企业的FAQ设计可以“大众化”，在网站上公开FAQ问题及答复入口，使网民可以自由上传问题，也可以回复或解答其他网民的问题。企业在这方面可以设立奖励机制，鼓励网民踊跃提出问题，甚至帮助其他网民解答问题，形成网民自服务体系。这样做不仅充分体现了品牌开放的胸怀，让消费者成为品牌主导者，发挥消费者的主动性，调动消费者参与品牌建设的积极性，而且可以节约企业在客户服务方面大量的人力、资金和资源投入，还可以及时得到消费者的需求和意见反馈，对企业可以说是一举多得。

(三)分众化(个性化)

2006年的营销领域，有一个词浮出了水面，并逐渐成为业内关注的焦点，那就是“精准营销”。“精准营销”是“营销学之父”科特勒教授提出的营销概念。由于强调“细分”，这一概念与“为网民提供个性化服务”的互联网理念不谋而合。2005年底与博客结合后，一跃成为最具发展潜力的互联网营销模式。它以精准定位技术为核心，为广告主直接寻找到适合其产品的目标用户，并以消费效果来计算广告的付费价格，在网络上的应用有像“窄告”、搜索引擎竞价广告、电子邮件广告等形式。毫无疑问，精准营销是追求最低成本与最大有效性的传播模式，互联网为这种传播模式提供了很好的技术和应用平台，这是传统媒体所无法比拟的。

2006年4月21日，由《首席市场官》杂志社主办的“2006中国精准营销高峰论坛”在北京隆重举行。会议中，来自互联网及传统媒体的运营商就基于Web2.0和分众化时代的传播模式进行了探讨。本次会议的召开向营销界传达了一个重要的信号，那就是建立在科学管理基础上的“精准营销”的时代已经到来。互联网将是一个实践精准营销的最佳平台。

事实上，互联网不应该被理解为大众化的媒介，而相反人们相信互联网上的人群终将向小群体化发展，个性化特征越来越明显。市场经营者们要时刻清醒地意识到人流的走向。以2.0应用为主要特征的Blog的兴起，使这种分众化的趋势越来越明显，互联网上的人群不仅仅是简单的、自由的群体，而且具有越来越明显的特征。分析这种特征，对于企业应用商业推广将极具价值。

可以说，网络广告联盟便是这种分众化传播的应用。联盟将很多聚集不同受众群体的网站联合起来，形成一个大的广告资源库，然后再把资源统一向不同的广告发布者分配，从而实现分众化传播的最佳效果。

当然，分众化传播是互联网传播的必然趋势，对于企业来说，这种更具个性化的，甚至一对一的信息传播模式具有更大的价值。过去，企业是利用媒介向消费者或用户传递一致的信息。在网络时代，企业可以向不同的消费者传递不同的信息，甚至可以同消费者进行一对一的交流与对话。这不仅大大提高了传播效率，也使得企业发现和锁定最具潜力和价值的客户成为可能。同时，分众化(一对一)的传播也有助于增强客户的满足感和归属感。

(四)社群化

网络上的人们大多是“群居”的，这一方面是由于网络的互动性，另一方面则是因为网络创造的自由的、无时空局限的更大的交流空间。来自全世界的网民在这里都可以寻找具有相同兴趣和爱好的网友，互通消息，交流知识。因此，我们看到很多各种各样的社区、BBS和自由论坛、俱乐部充斥在虚拟空间的各个角落。而且这些社群往往形成一些很牢固的人际互动网络，具有很高的商业传播价值。尤其是房地产、IT等行业，网络社群相当活跃，甚至在网络上发挥着重要的信息传播渠道的作用。如何利用好这种社群化的传播渠道是企业在互联网经营中需要考虑的一个问题。

我们在长期的互联网实践中总结出了一套应用于BBS和网络社区的公关传播及客户关系管理服务方案。提供从社区传播策略到策略执行以及效果监测的系统化的服务，帮助客户在营销实践中科学地应用社群化的传播渠道。目前，这一方案已成功服务了多家房地产客户。

eBay总裁惠特曼在一次接受访谈时曾谈到未来互联网几个关键的发展趋势:电子商务、信息搜索以及社会关系互联。其中的社会关系互联也即我们所谈到的社群化，eBay正是凭借其虚拟社区倡导者的身份，在电子商务领域独树一帜，获取巨大成功的。惠特曼曾说，恰恰是一种多元化的用户方式和兴趣成就了eBay的成功，而不是简单的一个卖家或一个买家使得eBay成功。看来，eBay从创立伊始就深谙互联网传播之道。

(五)娱乐性

有人说，网络是一座多媒体智能化的娱乐工厂，这无疑更多的是用来描述网络上内容的丰富性及信息传播形式的多样化的。网络是一个多媒体兼容的媒体，这使得信息的传播模式更加多样，在网络上信息的传递可以是图文、声音、影像、动画等。企业也可以利用虚拟现实技术请消费者“亲临现场”观看或亲身感受、体验产品或服务，也可以请消费者在线参与产品设计、制作，还可以邀请消费者参与品牌的网上俱乐部活动。网络可以整合更加人性化的服务、个性化的消费体验、娱乐性、社交等多项功能，满足消费者多种多样的需求。

同时，网络也创造了自己众多的娱乐模式，并且由于其巨大的需求和市场空间而产业化，比如游戏、动漫、在线影视、音乐等。据来自CNNIC最新报告，在网络娱乐方面，在线影视、在线音乐的收看、收听及下载的使用规模均已超过4000万人。专家表示，伴随着宽带时代的到来，“宽带娱乐”将成为互联网未来应用中的新热点。

我国的网民结构等因素造成了互联网应用娱乐化的倾向，娱乐化已被证明是获得流量和收入的有效手段，可以迅速地扩大网站的影响。但是，娱乐化也应该有一个“度”的问题，并且娱乐化要为企业或品牌服务。企业应该考虑自身品牌的特征，选择和创造恰当的传播方式，在扩大品牌影响的同时，增加品牌的忠诚度。

(六)全球化

互联网使人类“地球村”的梦想变成了现实，网络的普及为世界各个角落的机构和个人获取信息、输出信息提供了前所未有的便利。在参与网络传播的同时，企业或机构应考虑关于组织信息全球化传播的问题，这可能涉及不同地域、语言、文化背景、道德习俗甚至法律法规等内容，我们将在后面的章节详细阐述。