品牌社群融入度测量的实证分析

第三节　品牌社群融入度测量的实证分析

一、品牌社群融入度测量的总体分析

根据品牌社群融入表现的理论模型，笔者先对品牌社群融入的表现进行总体分析。三个维度得分的描述性统计结果如表3－16所示，配对样本t检验结果见表3－17。

表3－16　品牌社群融入度测量三个维度得分的描述性统计

表3－17　品牌社群融入度测量三个维度得分的配对样本t检验

从表3－16可以看出，品牌社群融入中社群责任的得分最高，其次是社群精神的得分，而同类意识的得分最低。从表3－17的配对样本t检验可以看出，这三个得分具有显著性差异。这说明，一旦融入品牌社群，对品牌社群所表现出的社群责任最为突出，而同类意识感则最不强烈。

对于品牌社群融入表现中的同类意识最不突出这一点，与人们实际感受似乎不相符。在人们的实际感受中，认为品牌社群是由对某一品牌感兴趣的人组成的群体，这些人的共同点应该很多，同类意识应该非常强烈。而对于社群责任，毕竟对于品牌社群这种较为松散的组织来讲，可能不会那么强烈。但对于我国目前大多数的品牌社群来讲，其成员来源较为复杂，有些是因为对这一品牌具有强烈的好感才加入的，有些是朋友推荐加入的，还有些是在经销商的推荐下加入的，这些人在加入品牌社群后可能都会慢慢融入其中，但融入的程度会有所不同。正是由于这一原因，导致了成员之间同类意识的感觉相对较淡。而对于社群责任来讲，一方面源于自觉行动，是因为自己对品牌社群的感情才产生的责任感；另一方面其他成员的关注也会促成社群责任的产生，更多地承担一些责任也能够赢得别人的尊重。因此，在主动及被动因素的作用下，融入品牌社群的成员在社群责任上表现得相对突出一些。

二、品牌社群融入度与加入社群时间

由于品牌社群融入本身是一个过程，因此加入社群的时间不同，会在一定程度上影响品牌社群融入度的不同。

（一）统计分析

由于我国家用汽车行业品牌社群建立时间较晚，因此笔者对于加入品牌社群时间的划分以1年和2年为界线，将加入时间在1年以下的称为短时间，将加入时间在1年到2年的称为中等时间，加入时间在2年以上的则称为长时间。

对三类不同加入社群时间成员的品牌社群融入总体表现得分、三维度得分进行单因素方差分析，结果如表3－18。根据表3－18所示，品牌社群融入表现的得分随着加入品牌社群时间的延长而提高。并且根据单因素方差分析的F值表明，总体表现和维度得分均值在社群加入时间上具有显著差异，显著水平为0．000。也就是说，参加品牌社群时间越长，品牌社群融入度越高。但如果将品牌社群融入表现的三个维度分开考察，可以发现同类意识及社群责任两者的程度会随着参加品牌社群时间的延长而加深，但社群精神的表现程度不随社群加入时间的延长而出现明显变化。

表3－18　不同品牌社群参加时间情况下的社群融入度

（二）结果讨论

不同的社群参加时间会导致品牌社群融入度的不同，这一点比较符合人们的常识。结合对品牌社群融入表现维度的单独分析，笔者认为，产生这种结果的原因有以下几个方面：

第一，同类意识的提高需要时间的积淀。同类意识指的是社群成员之间“我们”的感受，是一种对行为、意识的趋同。这种趋同，是要在时间积淀下才能够逐渐产生的。对于加入品牌社群的成员可以分为两类：一类是原本对品牌的内涵非常认同，并且自身行为意识与品牌内涵具有高度的吻合性。这类成员在加入品牌社群后，会发现自身的行为意识得到更多人的认同，从而使自身原有的价值观得到进一步加强，也会与品牌内涵更加地吻合。另一类成员是那些本身对品牌内涵了解不多或自身的行为意识与品牌内涵吻合程度不高的人，这些人可能是在经销商的劝说下加入社群，也可能是在朋友的介绍下加入社群。对于这一类人，同类意识的产生更需要时间的磨炼，通过让他们多次参加品牌社群活动，慢慢喜欢上品牌社群，从而也使他们的同类意识得到潜移默化地提高。

第二，社群责任的提高需要时间的培养。对于刚加入品牌社群的成员，有一种是本身喜欢乐于助人，会积极维护品牌社群的人。对于这一类成员，刚加入社群后由于对社群的不了解，需要经过一段时间对社群内规则和其他成员的熟悉后才能够将自己的责任感发挥出来；而对于那些本身责任感不强的成员，在品牌社群内经过一段时间后会得到越来越多其他成员的帮助，也会为社群内存在的责任感所感染，同样会产生越来越强的社群责任。此外，随着参加品牌社群时间的延长，成员也会得到越来越多其他成员的关注，这些关注也会在很大程度上“胁迫”这一成员社群责任的增强。

品牌社群融入度会随着参加品牌社群时间的延长而逐步提高，那么需要进一步探讨的问题是：这种融入度对社群参加时间的敏感性如何？换句话说，品牌社群融入的表现是在任意两组之间都存在差异，还是只是在部分组织之间存在差异。为此，笔者对三组个体样本进行了组间的两两比较，结果如表3－19所示。“总体表现”一栏结果显示，参加社群时间较短的情况下与其他两者所表现出的品牌社群融入度具有明显差异，而参加社群时间在1—2年的成员与2年以上的成员在品牌社群融入度上不具有明显差异。造成这种情况的原因主要是因为品牌社群是一种充满活力的社会化组织，能在短时间内对其中的成员产生明显的影响，这就使得刚参加品牌社群的成员能在短时间内融入品牌社群中。

同样，分别考察不同品牌社群融入表现维度下组间的比较结果，如表3－19所示，对于社群参加时间较短的成员所表现出来的同类意识及社群责任与另外两组具有明显的不同，而对于社群精神来讲，参加时间的长短并不能影响其程度的加深。究其原因，主要有两个：第一，社群精神在很大程度上同品牌自身内涵相吻合，这就导致很多对品牌相对熟悉的成员具有一定的社群精神，而对品牌的了解，与加入品牌社群的时间长短没有必然联系；第二，在填制问卷时，有一些被访者将社群精神与品牌精神没有严格区分。

表3－19　品牌社群不同参加时间情况下的社群融入度测量维度的组间比较

注：＊The mean difference is significant at the 0．05level．

三、品牌社群融入度与年龄

由于品牌社群是一种高度社会化的组织，因此不同年龄的成员在品牌社群融入中的表现可能会有所不同。

（一）统计分析

对于汽车俱乐部成员年龄的划分，主要考虑到两点：第一，18岁以下公民不能取得机动车驾驶证；第二，参加汽车俱乐部的成员主要集中在35岁以下。虽然国外研究表明俱乐部成员年龄呈现一种正态分布，40岁甚至50岁的成员也很多，但在国内，参加类似活动的成员仍然以青年为主，并且限于本人调研精力、渠道的问题，接触的豪华车品牌较少，使得成员年龄更以青年为主。鉴于此，在本书中，将社群成员以25岁为界分为两组，25岁及以下成员为第一组，这一组成员以刚参加工作甚至没有参加工作的成员为主，并且大多未婚；25岁以上成员为另外一组，这一组成员大多具有了正式工作，并大多已婚。

对于不同年龄段成员的品牌社群融入的总体表现得分、三维度得分进行单因素方差分析后的结果见表3－20。结果显示，品牌社群总体表现的得分随着成员年龄的增加反而减少，也就是说，成员年龄越大，品牌社群融入度越低。如果对品牌社群融入表现的三个维度分开考察，可以发现只有社群精神的表现程度随成员年龄的增长而降低，其他两个维度在成员年龄上的表现没有差别。

表3－20　不同年龄情况下的品牌社群融入度

续　表

（二）结果讨论

成员年龄的不同会导致品牌社群融入度的不同，这一点比较符合人们的常识。但如果结合分维度分析，可以发现一点有意义的研究结果：品牌社群融入度随着社群成员年龄的增加反而降低。对于这一现象的原因，笔者认为主要是投入精力的问题。25岁以上的成员大多负担比较重，对品牌社群投入精力自然较少。25岁以上成员大都有自己的工作，并且很多已经有了自己的家庭，在工作及家庭生活中投入的精力较多，这在很大程度上限制了他们对于品牌社群的投入。这一点在分维度分析结果中也能够发现。对于品牌社群融入表现的三个维度，社群责任及同类意识中两组没有明显差别，而在社群精神上两组具有明显差别，这就说明，只是年龄相对较大的成员因为没有过多时间和精力投入到品牌社群中，所以他们会对品牌社群的传统了解较少，影响了社群精神的得分。但社群责任及同类意识，这些与个人本身的价值观具有紧密联系，有些人本身乐于助人，有些人本身对集体维护的意识较低，这些都与自身年龄没有太大关系。

四、品牌社群融入度与产品使用时间

产品使用时间不同能够导致对产品本身及产品内涵的理解不同。由此，对产品使用的时间不同可能会在一定程度上影响品牌社群融入度的不同。

（一）统计分析

对于汽车产品的使用时间，笔者在咨询老司机后初步将汽车的使用时间分为三段：1年以下；1年到3年；3年以上。对于1年以下汽车使用时间的消费者，属于对汽车熟悉的阶段，处于这一阶段的消费者对汽车本身熟悉程度较低；对于具有1年到3年汽车使用时间的消费者，他们开始对汽车本身越来越熟悉，对汽车也有强烈的驾驭感，一方面他们非常想驾驶汽车，另一方面虽然技术没有达到非常熟练的程度，但很多人认为自己的技术非常熟练，这是一个非常特殊的时期；而对于具有3年以上驾龄的消费者，才能够称得上具有了较强的驾驶技巧。

对于不同产品使用时间成员的品牌社群融入总体表现得分、三个维度得分进行单因素方差分析后的结果见表3－21。根据表3－21所示，品牌社群融入度总体表现的得分在产品使用时间上不存在明显差异。也就是说，成员对产品的使用时间不影响他们的品牌社群融入表现。

表3－21　不同产品使用时间情况下的社群融入度

（二）结果讨论

品牌社群融入度不会随产品使用时间的不同而不同，这一点不太符合一些人的常识。笔者认为，产生这种结果的原因主要是对品牌的关心不是在拥有产品后才产生的。汽车属于一种特殊的商品，一方面它在我国普通居民家庭生活开支中所占比重仍然较高，另一方面它属于非常具有个性的产品，不同品牌的汽车，甚至同一品牌旗下不同型号的汽车，所代表的产品个性不同。因此，对于汽车品牌的关心不是在拥有产品后才会出现，很多未成年人早已对某一品牌的汽车产品产生了浓厚的兴趣。

五、品牌社群融入度与产品价格

汽车产品的市场价格，在一定意义上代表着汽车的档次。对于汽车这种充满个性化的产品，不同档次的产品可能会导致消费者品牌社群融入度的差异。

（一）统计分析

笔者在参考“汽车之家”“爱卡汽车”这两家专业汽车网站划分依据的基础上，结合对业内相关人士的咨询，将汽车产品按照价格初步划分为四类：8万元以下的微型车或小型车；8万—15万元的紧凑型车；15万（含）—25万元的中级车；25万元（含）以上的大型车或豪华车。由于本书所调研样本中8万元以下的微型车或小型车样本数量非常少，因此本书将15万元及25万元两个价格作为划分标准将汽车产品进行划分。

对三类不同档次汽车消费者的品牌社群融入度总体表现得分、三维度得分进行单因素方差分析后的结果见表3－22。根据表3－22所示，品牌社群融入度表现的得分在中级车中达到最高。并且根据单因素方差分析的F值表明，总得分和维度得分均值在产品价格上具有显著差异，显著水平为0．000。但如果对品牌社群融入度表现的三个维度分开考察，可以发现社群精神的表现程度不随产品价格的不同而出现明显变化。

表3－22　不同产品价格情况下的品牌社群融入度

注：因“产品价格”相关调研对象必须为拥有汽车的成员，因此此处成员总数不等于306。

（二）结果讨论

考察在不同产品价格情况下的品牌社群融入总体表现后可以发现，15万（含）—25万元价格段上的产品消费者所表现出的品牌社群融入最为强烈。对于这一实证分析结果，笔者认为，产生这种结果的原因有以下几个方面：

第一，小型车或微型车和紧凑型车的个性宣传不突出。15万元以下小型车的品牌社群融入表现最不明显，笔者认为，出现这一问题的主要原因在于这一价格段的产品在宣传时个性不突出。综观这一价格段的汽车广告，在宣传时都不约而同地出现“安全”“精致小车”等字眼，这就给这一阶段的产品消费者带来一种困惑———我们的汽车到底有没有个性。因此，这一产品价格段的消费者对品牌的内涵了解也最浅，同类意识及社群精神都较低，导致品牌社群融入度较低。

第二，中级车的竞争非常激烈。由于市场份额及利润率的原因，15万（含）—25万元公私兼顾的中型车是竞争最为激烈的市场之一，几乎所有的主流合资厂商都在这一价格段上投入重金，加大新产品的研发力度，推陈出新的营销模式，不同的产品风格，使得这一价格段的消费者对产品的了解非常多，也能够在很大程度上知晓产品内涵，从而提升了他们的品牌社群融入度。

第三，对于本次调研样本中所涉及的高级车，小众型车较少，大多数的高级车都在主打“豪华”，因此也就影响了这些产品消费者的品牌社群融入度。

品牌社群融入度会随着产品价格的不同而不同，那么需要进一步探讨的问题是：这种融入度对产品价格的敏感性如何？为此，笔者对三组个体样本进行了组间的两两比较，结果见表3－23。结果显示，15万元以下小型车或微型车和紧凑型车消费者的品牌社群融入度与15万（含）—25万元中型车消费者的品牌社群融入度有着明显差别，而25万元（含）以上高级车消费者的品牌社群融入度则与其他两者之间没有明显差别。

表3－23　不同产品价格情况下的社群融入度组间比较

续　表