品牌性的故事融入

微电影广告主要是为了传播品牌理念,但在故事情节允许的情况下,如果能将产品信息融入到广告中去,容易将品牌理念落到实处,让消费者在广告中真真切切地认识产品。微电影广告能给消费者带来愉悦的心灵体验,此时恰当地引入产品,能使消费者产生联想,将这种好感嫁接到产品和品牌上,刺激购买行为。在购买和使用产品时,也能自然而然地想到微电影广告中的情节。

微电影广告中最常见的产品信息植入方式有两种:一种是产品作为微电影中的道具出现,有时出现的次数较多,通过重复吸引消费者注意;另一种是产品作为微电影的线索,产生戏剧冲突,推动故事情节达到高潮,最终解决问题。

例如,金士顿微电影广告《记忆月台》讲述了一位头发花白的女士因为思念丈夫的声音,每天到月台听广播,直到有一天广播不再播放那段声音。站务人员得知事情的缘由后,被女主人公的故事感动,将存有她丈夫声音的U盘递给她,画面出现带有金士顿品牌标识的U盘特写镜头。很明显,有没有出现U盘(产品)对故事情节发展影响不大。但通过特写镜头,细心的观众很容易将视线转移到这个承载着女主人公深深思念的U盘上去,起到提示、联想产品及品牌的作用。同样,在微电影广告《因情圆缺2》中,哈根达斯作为礼物出现了6次,从冰淇淋到月饼,从产品包装到专卖店,无不展示了哈根达斯的品牌特色。但如果拿掉哈根达斯产品,故事也能继续发展下去。

品牌信息植入的另一种方式是作为微电影的线索植入故事情节,如微电影广告《选择爱》讲述了一对素未谋面的男女为了解决各自的难题——陈卓的妈妈和奶奶两天后到访,即将揭穿他香车佳人相伴的谎言;嘉诺感情出现裂痕,在塔罗牌大师的推算下,需要靠“白色、狮子”转运,挽回爱情。机缘巧合,一辆东风标致308汽车使男女主人公结缘,在经历了一连串情感波折后走到一起。影片开头,电脑上出现一张白色汽车照片,反复强调解决难题的关键是产品颜色“白色”、品牌标识“狮子”、品牌名称“东风标致308”;男女主人公相遇后,汽车销售人员从产品的外形、发动机、畅销度等方面作介绍,突出产品的品牌优势;男女主人公情感失意后,坐在车里互相慰藉,展示车内配置设施的同时,营造出温暖欢乐的氛围。东风标致308作为一条重要的主线贯穿全片,见证着男女主人公的爱情,也暗示着东风标致308可以带你寻找到真爱。

相比较而言,第二种产品植入方式与品牌的关联度更高,产品品牌个性鲜明。故事的起因、发展都与产品相关,将产品放在更重要的位置,消费者自然而然地就把注意力集中到产品上去了。第一种产品植入方式使用时要注意适应剧情发展的需要,与故事衔接自然。如果是系列广告,也可以选择固定在影片某个位置出现,通过反复强调,引起消费者的注意。如益达“酸甜苦辣”系列微电影在每一个片段的结尾都会出现益达口香糖,观众只要多看几遍就容易产生思维定式,从而记住产品和品牌。此外,微电影广告中产品镜头不宜过多,否则不仅容易影响受众观看的注意力,还会因为娱乐性和艺术性的减弱,引发受众的排斥心理。观众会把不愉快的负面情绪投射到产品上,对品牌塑造形成负面影响。