广告公司的机构设置与职能划分

二、广告公司的机构设置与职能划分

广告公司的机构设置，各公司可以根据具体情况有所不同。一般来说，符合现代广告代理制要求的广告公司必须配备五种人才，分别管理五个具有明显区别的专业领域：客户管理、创意、媒介、沟通和制作、客户策划，其中，客户部门、策划部门、创意部门、媒介部门、制作部门是最关键的部门。

（一）客户部门

1．客户部门的组织机构

客户执行助理→客户主管（也称客户经理）→客户总监→客户服务部主任。

客户总监对几家客户承担最终责任，他（她）率领众多的客户主管（各负责某一客户的业务），而工作繁忙的客户主管手下可以配备一位或数位客户执行助理。

在西方，客户部的工作人员一般称作AE（AccountExecutive）。AE在业务方面一般须具备所谓5A（Analysis，Approach，Attach，Attack，Account）素质和能力，即分析、接触、联系、攻击和计算能力。这是一个要求相当严格、极难扮演的角色，然而又是一项充满刺激的、极具回报性的任务。温斯顿·弗雷切尔说得非常生动：“客户服务主管是代理机构同客户的多次会面中的代表，因此，他们必须头脑清醒、口齿清晰、充满信心、招人喜欢、工作勤奋，最重要的是，必须能够仔细倾听和理解客户提出的问题，并使客户确信代理的解决方案就是问题的答案。”威廉·阿伦斯说：AE更需要像一名战略家，而不是附议者，她必须比以往任何时候都更精通于各种媒介，能够表现出本公司的创意如何既能满足客户的营销需求，又符合市场的产品需求。这意味着她必须既有开创精神，又勇于承担责任；既会盘根问底，又要机智得体；既风度翩翩、口齿伶俐，又明察秋毫，宽宏大量；既善解人意，能说会道，又合情合理，小心周到——集所有于一身。还有，她必须准时完成工作，而且不超出预算。

2．客户部门的主要职能

负责与广告主打交道，承揽客户广告委托的业务。既要负责广告计划的制定和实施，召集公司各服务部门，又要向公司反映客户的观点。具体地说有以下职能：

（1）充当客户和广告公司之间的联络人。根据客户要求，随时与公司内部广告作业人员接触，沟通广告经营者、广告制作人员及广告公司策划负责人之间的信息交流（协调关系与进度跟踪）。

（2）分析广告主商品和劳务的优劣及市场竞争关系。

（3）确定广告主商品和劳务目前及潜在的目标市场，把握销售的可能地区、销售量季节变动、市场竞争力。

（4）根据客户要求，定期出具一份合适的简报（企业、产品或服务要点的简要说明书），经讨论修订后，形成关于采用何种媒介做广告及开展相应活动的具体建议，准确无误地下达给广告公司相关部门及有关人员。

（5）保证广告账款及时收回，维护公司利益。

（二）策划部门

1．策划部门的组织机构

各部门负责人或骨干（策划者）→项目经理

由各部门的骨干力量组成。要求熟悉市场调查的方法，与现实社会保持密切联系；熟悉消费行为及消费心理，了解各部门的工作。

策划部门有时也称作客户策划部门，起初隶属于客户部门，后来从中分离出来，在广告活动中起着非常重要的作用。

2．策划部门的职能

（1）市场调研（也可单独成立部门）；

（2）全面负责广告活动策略的制定，为创意、设计制作奠定基础；

（3）协调各部门之间的工作；

（4）拟订广告活动计划，控制广告活动进程；

（5）撰写广告策划书。

（三）创意部门

1．创意部门的组织机构

创意人员（文案撰写员及艺术指导）→创意总监。

客户部门发出的简报（说明书）首先涉及的是创意部门。简报表明了特定的信息需要传达给特定的目标消费群体，创意部门的任务就是把平淡无奇的简报变成具有冲击力的令人振奋的信息，对目标消费群体进行劝说、刺激和激励。

创意总监是广告公司内部业务发展的灵魂人物，素质要求较高。对创意总监的要求是：

（1）一个优秀的心理学专家；

（2）拥有高标准的工作能力和意识；

（3）一个有效的经营管理者；

（4）具有策略思考能力；

（5）具有从事调查研究的能力；

（6）工作努力，行动机敏，不冲动，愿意与别人合作，一旦拥有成绩，愿意同别人分享荣誉，而一旦有失误，也愿意承担责任；

（7）一个优秀的演说家、卓越的教员和伯乐，对人生和事业充满乐趣。

2．创意部门的职能

（1）创意理念：信息将围绕什么来组织?表达的中心观点及形式是什么?

（2）文案：使用什么措辞来传达信息、表达观点?

（3）作品设计原则：图片、图表、画面布局、影视表现……

（四）媒介部门

1．媒介部门的组织机构

由媒介策划人、媒介购买人以及擅长数据处理的人员组成。要求擅长安派媒介发布计划，熟悉媒介特性及广告效果测定的方法。随着新媒介的不断出现及开发利用，受众的选择余地增大，细分程度越来越高，因此，媒介策划与购买不再是一项简单的工作。特别是专业媒介购买公司的出现和发展，更增加了广告公司媒介策划人工作的难度。

2．媒介部门的职能

媒介部门负责有关电台、电视台、报社、杂志社等媒介的调查、联系、时间安排、购买、版面更新、策划广告对策、预算、谈判、发布核实等日常业务。具体职能如下：

（1）签订广告版面、时段等媒介发布契约；

（2）将广告信息通过既定的媒介计划传送给媒介发布；

（3）检查媒介发布效果；

（4）履行广告经费有关支付手段。

（五）制作部门

1．制作部门的组织机构

由摄影师、各类技术人员组成。

2．制作部门的职能

承担广告创意、策划和制作业务。主要职能就是依照广告计划完成创意和制作方案，经客户审核同意后进行制作，包括拍片、配音、印刷或摄影等具体工作。具体职能如下：

（1）制定广告创作过程计划表，以保证广告在最终期限前按时刊登或播出；

（2）进行广告作品制作；

（3）审查广告作品，最后确定广告稿，送交媒介部门。

广告公司除了这几个职能部门以外，一般还要设置行政办公室法律、财务、审计、后勤、机要档案等日常管理事务。