时间进入20世纪60年代,当USP理论把广告“说什么”的内容层面的技巧发展到极限的时候,罗瑟·瑞夫斯的后来者只有在广告“如何说”的形式层面上来寻找他们解决问题的方案。对广告形式问题的探讨所交的答卷中,有三份最有意义,它们是大卫·奥格威(David Ogilvy)的创意和“科学广告”理论、威廉·伯恩巴克(William Bernbach)的“艺术广告”ROI理论以及李奥·贝纳(Leo Burnett)的折中观点。[26]
从20世纪50年代末起,尽管现代广告公司的设备越来越精良,但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯时代的广告那样有效,[27]85%的广告没有人看,[28]USP理论似乎变得越来越没有说服力,关于广告“如何说”的问题就这样突出地摆到了广告人的面前。大卫·奥格威是第一个出来面对这个问题的人。他是一位天才的广告巨匠,是“穿海塞威(Hathaway)衬衫的绅士”的创作者,和“来自史威士饮料(Schweppes)的男士”的推广者以及歌颂波多黎各魅力的诗人。他和另外一个伙伴所创立的奥美广告公司现在仍然是世界顶尖级的广告公司,奥美不仅为广告业留下了不胜枚举的经典广告,而且奥格威本人也为广告理论的研究留下了很多有价值的著述,如《一个广告人的自白》(1962年)、《大卫奥格威自传》(1979)、《大师奥格威——未公诸于世的选集》(1986年由他的伙伴们收集整理)、《奥美的观点》和《广告写作艺术》(丹·海金斯采访撰写)等。
他明确地提出了“在广告中,最重要的必然是创意……除非你的广告中有了不起的大创意,不然它就会像黑夜中行驶的船一样,无声无息,不留痕迹”。[29]“若是你不以上乘的创意作为广告基础,你的广告必然遭受失败”。[30]关于创意的概念,韦伯·杨在20世纪40年代就提出过,但是他所指的创意仅仅是广告表现层面的,并且显然带着轻视的口吻说,“(创意)是不折不扣的老要素的新组合”。但是,奥格威所说的创意却包含了“说什么”和“怎样说”两个方面的内容,这一点,只有在我们介绍了他关于广告是科学的主张后才可以得到进一步的理解。
奥格威认为,广告是科学而不是艺术。“广告的内容比表现内容的方法更重要……真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容,而不是它的形式”。至于广告要如何才能说服消费者,奥格威说“选择正确的承诺极为重要”。[31]由此可见,奥格威所说的“上乘的创意”是选择正确承诺的科学方法和技巧,而不是“想当然的”。[32]为此,奥格威为公司的广告创作制定了一系列清规戒律,其中包含了选择正确承诺的5种调查方法:邮购公司的广告经验、百货商店的广告技巧、调查公司的广告调查、对电视广告的调查、应用别人智慧的成果。奥格威对这些方法充满了信心,他说“我从调查研究中得到了相当好而且非常清晰的创意”。从我们今天的角度来看,尽管这5种方法还显得比较粗糙,但和霍普金斯提出“科学的广告”的理念相比,更具可操作性,比起霍普金斯的“从一个典型的男人或女人的角度思考”的建议有了更科学的依据,尽管其收集资料的途径还仅仅限于传者(广告主、销售商、媒介)。奥格威把创意的哲学建立在广告是科学这一认识的基础上,认为广告创意必须来自科学的调查研究,而不是个人的随意想象,认为广告创意“怎样说”所要解决的是广告内容的科学性问题,而不是广告表现的艺术性问题,后人因此将奥格威称为“科学广告”的代言人。
图1-6 大卫·奥格威
图1-7 海塞威衬衫广告[33]
“穿海塞威衬衫的绅士”是奥格威的代表作,通过这一作品,他把缅因州屋特威小镇里一家小公司生产的衬衫变成了尽人皆知的品牌。在广告画面上,一个留着整齐的小胡子、戴着眼罩、气度不凡的男子一手撑着腰,目光炯炯地凝视着右前方,他的身上穿着海塞威衬衫。广告的标题是“穿海塞威衬衫的人”,标题的下面是这样的文案:
美国人最后终于认识到,穿一套好的西装,而配以一件大众化生产的廉价衬衫,将破坏西装的整体效果。这确实是一件愚蠢的事。因此,在这个阶层中,海塞威衬衫开始渐渐流行起来。
首先,海塞威衬衫耐穿——这是多年的事实。其次,因为它为顾客定制的低斜度剪裁衣领,使你显得更年轻和高贵。它不惜工本的剪裁也会使你觉得更为舒适。
衣服的下摆很长,可以深入你的裤腰,纽扣也是用珍珠做成的,而且非常大,很有男子气,甚至工艺上也保留了一种南北战争前的高雅。
最关键的是海塞威使用从世界各地进口的最有名的布料来缝制该衬衫,如从英国进口的棉毛混纺的斜纹布,从苏格兰奥斯特拉德土产的毛织波纹绸,从西印度群岛来的海岛棉,从印度来的手织绸,从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布,从巴黎来的亚麻细布。穿了这么完美风格的衬衫,会使你体会到丰富的内心感受。
海塞威是缅因州小城屋特威的一个小公司,用虔诚的双手精心缝制,这些制造者已经祖祖辈辈在那里工作了整整114个春秋。
假如你想在离你最近的商店买到海塞威衬衫,请写张明信片到:CF海塞威,缅因州,屋特威城,即复。[34]
这则由俄罗斯贵族乔治·兰格尔男爵担纲形象代言人的广告使海塞威名声大振,也表达了奥格威的理想。马丁·迈耶评价奥格威“有足够的英国味”,所以在麦迪逊大道显得有点像异国绅士:中等身材,学究派十足,乌金色的头发,白皙的皮肤,再配上黑框眼镜,给人一种很有价值的个人形象——年轻而又稳重,非常迷人,有非常令人愉悦的个性。他待人友善,甚至对他的对手(也是姻亲)瑞夫斯也可以“美言”几句,“他比任何我所知道的人,教给我了更多关于广告的知识,可惜的是我没法教他任何东西”。瑞夫斯听出了他的弦外之音,便反唇相讥:“如果我们摆脱日常用品而进入奢侈品,我将很高兴蹲在大卫的脚旁边聆听。”[35]
瑞夫斯的反讽一语道破了奥格威及其奥美广告的风格特征,一种与生俱来的华贵。这种华贵的盛名出自于奥格威所给予他广告公司的特别形象。他把奥美广告公司的办公室设计得非常摩登,室内装饰和家具大量使用灿烂的色彩,特别是红、黄、黑三色。这三个色调加上奥格威迷人的气质,赋予奥美一种知性的华美气质。
奥格威提醒他的客户,“给你的品牌一张头等票,终生都会得到报酬,人们都不喜欢被看到在消费他们朋友视为三等货的产品”。奥格威最得意的创意是他为波多黎各共和国所策划的广告活动,它有招徕观光客与吸引新工商业投资的双重功效。他在一次讲话中说道:“我们希望人们觉得波多黎各是一个在复兴中的国家,一个有着美丽群山与浪漫海滩的国家,居住的都是勇敢而友善的人民,他们对他们的西班牙传统与他们的美国公民身份都引以为荣”。奥格威把波多黎各广告看成是对自己事业的一次检验和挑战,为此他让埃尔莫·罗柏进行了详尽的研究,把他接手做该广告时的22项工作增加到108项,来调查波多黎各在美国人民心目中的形象。他认为,这是使这次广告活动令人兴奋的地方,在此之前从来没有人曾经设法改变一个国家的形象。
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