奥格威的“神灯”理论

第一节　奥格威的“神灯”理论

奥格威在1963年出版的《一个广告人的自白》中，总结了他从事广告多年的经验，该书成为当时最为畅销的广告著作。奥格威从广告是科学而不是艺术这一基本观点出发，力主广告创作应遵循一定的法则。他曾亲自为奥美公司的广告创作制订出一系列被称为“戒律”的法则，要求员工必须严格遵守，并把这些法则自称为“神灯”，比喻它能满足一切欲求。

“神灯”的魔力主要来自5个主要方面进行调查汇集起来的数据和信息:^[1]

一、邮购公司的广告经验

这方面的代表人物是“每月一书俱乐部”的哈里·谢尔曼、维克·施瓦布和约翰·卡普尔斯，他们对广告现实的了解比任何人都多，他们可以衡量出他们所写的每一则广告的结果，因为他们的看法不受极其复杂的分销渠道所左右，而正是这种复杂的分销渠道使大部分厂商无法把他们的广告绩效从其他五花八门的推销手段里分离出来。邮购公司不受零售商的影响。零售商不为其促销也不会引起其产品滞销。他们的全部销售工作都只能依赖其广告。读者要么剪下邮购公司广告上附的那一页订购回单，要么不剪。他们的广告出现之后几天，邮购广告的撰稿员就知道其广告效果如何了。27年来他们一直都在研究邮购公司怎样做广告，并从观察中提炼出一些原则，普遍用于所有种类的广告中。

二、百货商店的广告技巧

好的广告对消费者是一种诱惑。这一宝贵经验来自于研究什么技巧使百货商店成功或者失败。百货商店广告的优劣第二天就能从柜台营业情况反映出来。所以奥格威本人十分关注在这方面最有心得的西尔斯—罗伯克百货公司的广告活动。

三、盖洛普等调查公司对广告效果的调查

广告创意几乎从调查研究得来，而非个人的主见。“神灯”的第三个数据来源是盖洛普·丹尼尔·斯塔奇、克拉克—胡珀和哈罗德·鲁道夫等调查公司的调查，它们调查了促使读者阅读广告的因素。盖洛普博士还调查了使大家记得他们从广告里读到了些什么东西的因素。总的说来，这些公司的调查结果肯定了邮购公司广告主的经验。

四、对电视广告的调查

消费者对报纸杂志、广告的反应我们知道较多，他们对电视广告的反应我们知道的则较少。这是因为对电视的认真调查只不过是10年前才开始的。即使如此，盖洛普博士和其他一些人，也已经就电视广告收集了颇为丰富的调查资料，这足以使我们摆脱对电视广告效果的评估完全靠猜测的状态。至于广播广告，各方面做过的调查是微不足道的。人们还没有来得及科学地使用广播，广播在电视的冲击下就有些过时了。不过，近来广播又恢复到可谓是广告媒体的灰姑娘的地位，是调查人员攻克它的时候了。

五、应用别人的智慧成果

奥格威说:“我应用我的先辈和竞争者的智力活动的成果是最有成效的。”探究他应用别人智慧成果的路数，大体有这样一些招式:

其一，直接应用。譬如关于电视广告片的开头要不要使用与商品不相干的小手法这个问题，他就直接应用盖洛普·罗宾逊的调查结论。10年前的结论是否定的，他照着做了；10年后的情况变化了，结论成为肯定的，他就改过来。

其二，倾听同事的意见。他写好一个文案给别人去编改之前，要写多至19个草稿，他给劳斯莱斯汽车广告写了26个不同的标题，请公司里的6名撰文人员评审，再在其中选出最好的一个。写成文案(大约3500个字)后，又找了4位撰文人员推敲，把枯燥无味及含糊的部分删掉，结果把它缩短到719个字。

其三，借鉴别人的智慧，启动自己的思维。奥格威应聘策划哈撒韦牌衬衣全国性广告活动方案时，决心创作一篇比扬—罗公司为箭牌衬衣所创作的经典之作更好的广告。于是，他挖空心思，想了18种方法来把“佐料”掺进广告中去。第18种，就是给模特戴上一只眼罩。最初，他们否定了这个方案而赞成另外一个被认为是更好一些的方案。在去摄影棚的路上，奥格威鬼使神差般钻进一家药店花1.5元钱买了一只眼罩。随着广告活动的展开，这个戴眼罩的模特就在各种不同场合出现:指挥乐团、绘画、击剑、开拖拉机、驾驶游艇、购买雷诺阿的画，等等。这使哈撒韦牌衬衣在默默无闻116年之后，一下子走红起来。

其四，综合别人智慧的成果，融会贯通，独树一帜。奥格威对“唯理派”的鼻祖霍普金斯及其信徒R.雷斯，“唯情派”的旗手W.伯恩巴克，具有印象派风格的G.葛里宾等广告世界里的大师的理论与方法，由综合而创造，提出了“品牌形象论”的广告创意策略理论，成为构建“形象时代”的一代宗师。综合，不是简单相加，更不是模仿抄袭。奥格威提醒人们:“还没有什么人由于盗用了别人的广告而树起了一个品牌的。”模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”，但它也是一个品德低劣的人的标志。这种人，任何时候都有。例如，哈撒韦牌衬衣广告一成功，就有十几个厂家抄袭；电视广告“南方芝麻糊”得了全国优秀广告一等奖，接着就有许多“回忆式”、“乡土式”的“创意”广告在电视上露面，与假冒伪劣商品泛滥的内地市场景观相映成趣。

以上几个方面信息的汇总，使奥格威的“神灯”放射出96道光芒——创作广告的96条法则(或曰教条)。也许正是因为他奉献出了这么多法则，才被称为美国广告界的“教皇”。