交互式市场信息传播开始互动交流

三、交互式市场信息传播开始互动交流

新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种改变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。在此期间的一个突出标志便是权力开始下移，即原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡。如果说过去控制权一直都集中在市场的上部或者中部，那么现在很大意义上却是在市场的下部，很大意义上必须是消费者说了算，至少是客户需要分享一种对话式的平等。一个很重要的原因就是，市场已经不再像过去那样可以简单地操控了，消费者可以根据自己的需求个性做出选择，而且满足这种选择的手段也多种多样。图2 -5是对这种市场体系的一种基本展示。

图2 -5　交互式市场

很明显，在这个市场体系中原有的线性营销模式不复存在，取而代之的是一种全方位的交换流向。消费者不仅和渠道商联系也和生产商联系，而且这种联系具有多重性选择，丝毫不局限于某一特定的对象。这种全方位的交换流向，形成了交互式市场格局。对此舒尔茨的看法是： “所谓交互式，就是指产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”⁽¹³⁾。毫无疑问，这种控制权的变化也导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。

图2 -6　交互式市场中的传播流

制造商已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去处在市场主动位置的上游和中心，只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听，除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后再将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的，如图2-6所示。