互动性与国际传播

在各种形式的新媒体中，社交媒体创造出一种全新媒体受众互动模式，改变了国际传播的传受互动模式，其影响值得研究。具体来看，这种改变主要发生在以下几个方面：

第一，社交媒体的“参与性”有助于产生“认同感”。Web2.0时代的媒体是以“人”为中心，而不是以“内容”为中心的媒介形式。社交媒体把人与内容的关系拓展深化为人与人的关系。社交媒体可以吸引对某一话题、某一活动有兴趣的公众主动参与其中，这些公众一方面作为受传对象，更为重要的是他们同时也是传播者，具有“主人翁”般的参与热情与责任意识，公众的这种既是消费内容的受众，又是创造内容的传播主体的双重身份，更容易使他们对所传播的内容产生“认同”感。

第二，社交媒体的“开放性”有助于提升国家形象。Web2.0时代的媒体将信息的生产和发布主导权交还给个人，从而充分发掘个人积极性，使之积极参与构建一个崭新的自下而上、由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系，信息的传受关系不再泾渭分明，有的只是彼此之间对等的信息交互。大部分的社交媒体公众都可以免费参与，并倡导公众进行评论、转发、反馈及分享各类信息，这种来源于社交媒体自身介质的开然“开放性”形象，有助于使受众在通过社交媒体接受国际传播信息时，将这种“开放性”的形象“迁移”到国际传播输出国的形象中，从而使得传播输出国也具备了“开放国家”的新形象。通过社交媒体进行国际传播及国家营销，有助于塑造“开放性”的国际形象。

第三，社交媒体的“复向传播性”有助于提升国际传播覆盖。Web2.0时代的新媒体为用户提供了广泛的选择余地，用户可以通过RSS订阅、关注好友、加入小组或论坛等方式快速找到自己感兴趣或对自己有用的信息。与传统媒体相对较单一的线性传播而言，社交媒体是一种“微链传播”，信息在去中心化与去权力化的多向流动中完成了“复向传播”，它可以是“一对一、一对多、多对多”的双向或多向的传播模式，这种基于社交媒体自身介质属性的优势，在国际传播中非常有利，可以有效地扩大传播覆盖面，提升传播效度。

第四，社交媒体的“对话性”有助于增强国际传播的亲和性。由于社交媒体是双向互动、多向传播的，具有话题草根性与传播扁平化等特点，它打破了信息由上而下的单向流动，而具备了上下互通的“对话”机制，这一点儿在现代社会体制下尤为重要，“对话性”能增强国际传播中不同民族、不同种族之间的“亲和性”，从而使得对象国愿意接纳国际传播的内容并促进内化与认同的产生。

第五，社交媒体的“圈子性”有助于增强国际传播的黏合度。社交网络的一个最大特征就是通过互联网，人们在现实中或者虚拟中可以迅速地聚集成一个个“圈子”，这些圈子或者基于“趣缘”的，即有着相同的爱好、习惯的人群，或是基于“业缘”，即有着职业相近性的人群。这些自动聚合的小圈子，突破了国界、地域的限制，将世界各地的人聚在一起，从而真正实现了“地球村”的理想。小圈子内部的传播由于其具有“自发性”的特点，因此较易产生认同感，国际传播时利用社交媒体的这一特性，有利于增强与传播对象之间的情感黏合度。

第六，社交媒体的“情感联动性”有利于提升国际传播的效度。国际传播很重要一点就是要在情感上与对象国产生联系，让其民众对我设置议程及我方形象产生认同感。情感联动，是检测国际传播效度的一个重要指标。新媒体在以下几方面较之传统的传播手段而言，天然地具有这种“情感联动”的能力。首先，Web2.0提供了各种传播技术，例如Rss、blog、SNS、推特等，这种多元的传播技术整合带来的不仅是接触点的细分和把握，并在这种细分和把握基础上使微内容得到最大限度的传播，而这种传播的全程又都是“用户参与”的，因此，用户会对其上的内容有一种“当家做主”的主人翁情感；其次，新媒体，特别是Web2.0为代表的新媒体是一种“去中心化”的传播，实际的中心隐藏在幕后，即实际的传播主张是在幕后的，相关信息通过“多节点传播”扩散到每个节点。而节点与节点之间又是直接传播，这一个个传播过程中必然伴随着沟通。每一级的节点传播之后就会形成一定的沟通，提升国际传播力的一项重要工作即“沟通工作”，在新媒体平台上被分散到了每一个节点。而在每一个节点形成的沟通都有助于理解与认同的逐步形成与加深。这种“多节点沟通”在节点与节点之间，人与人之间搭建起了“情感之桥”，很好地增强了国际传播的效度与黏度。第三，Web2.0提供的各种传播技术，能使每一次接触产生的多重意义和多样态内容在感官和心理上形成“共振效应”，从而实现传播意义的最大化和传播影响的持久性，这种“立体化”的排兵布阵，通过一系列微内容的传播，以及微表达的实现，在方方面面、东南西北都提示并刺激着用户，在不断地互动、碰撞、沟通、对话的过程中不断增进我方与对象方之间的情感互动。

第七，社交媒体的“跨界性”有助于拓展国际传播的边界。社交媒体具有很强的连通性，它可以将不同的媒介产品、媒介渠道连接起来，同时也可以将虚拟与现实即“线上线下”的公众们连通起来。这种“跨界性”的特点，可以很好地拓展国际传播的疆域，在多种链条、多种传播的碰撞中实现国际传播效果的最大化。