品牌内在定力

品牌内在定力

在北京同仁堂的总店店堂以及同仁堂的网站“同仁堂文化”的网页上，赫然悬挂着以下“企业精神”与“堂训”，如图4-3、图4-4所示。

此外，还有:

企业目标:

图4-3　同仁堂企业精神

图4-4　同仁堂堂训

以高科技含量、高文化附加值、高市场占有率的绿色医药名牌产品为支柱，具有强大国际竞争力的大型医药产品集团。

企业使命:弘扬中华医药文化，领导“绿色医药”潮流，提高人类生命与生活质量。

管理信念:同心同德，仁术仁风。

服务铭:为了您的健康与幸福，尽心尽意，尽善尽美。

生产现场标语:

质量即生命，责任重泰山。一百道工序，一百个放心。

生产一流品质，同仁堂永恒的信条;创造国际名牌，同仁堂不懈的追求。

修合无人见，存心有天知。

其实，有着300年历史的同仁堂品牌，其最核心的竞争力即以上品牌理念。可以说，任何品牌的成功，首先是其品牌理念的成功。因为品牌理念代表品牌经营的重点和品牌精神及价值观，是制订品牌经营战略的基础，所以有什么样的经营理念就有什么样的经营战略，在正确的理念下制订的经营战略使品牌兴旺发达，反之则可能使品牌一蹶不振。

品牌理念是指品牌企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的核心文化，从而体现品牌的内在本质。一个品牌如果具有正确的品牌宗旨、良好的精神面貌和经营哲学，那么，品牌理念就容易树立起令公众产生好感的品牌形象，并借此提高品牌的价值，光大品牌形象。如“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号，是IBM公司经营理念的精髓所在;金娃的“奉献优质营养，关爱少儿长远身心健康”使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生认同;飞利浦的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”、TCL的“为顾客创造价值”、招商银行的“因您而变”等都是优秀品牌理念的杰作。

品牌的核心理念与品牌定位相互统一，并形成一个品牌最稳定的定力所在。这种定力是由于品牌企业的员工接受了品牌理念并渐次传播扩散而建立起来的。正如美国品牌学者斯科特·戴维斯等人所言:⁽¹⁵⁾

为了使员工成为积极的品牌倡导者，要让员工们理解什么是品牌，它是如何建立的，它代表什么，在传播品牌的过程中他们的角色是什么。因此，第一步企业应该围绕品牌制造兴奋点，同时企业还要对此做出考虑周全的承诺。然后，企业应该针对品牌价值举出有力的论据，确保每位员工了解品牌的影响力及他们个体活动的定位。如果你的工作到位，并时常加以强化，久而久之，员工就会本能地、自然地传播品牌。这种热情只会有增无减，品牌变成了他们的老朋友，他们愿意珍视它、守护它，以它为荣。

(在员工自觉基础上)，操作品牌、彻底改变文化需要5个关键角色。你的企业不一定具有了全部的角色，这就需要任命相关人员来填补这些缺乏的角色。但我们相信，一旦具备了这5个角色，品牌驱动文化就一定会得到发展。

●首席执行官

●首席级别的执行官，对首席执行官负责

●执行品牌委员会，由跨职能品牌大使组成

●企业内的品牌变革代理团体或个人，过去曾经成功协助企业革新或部分革新

●员工

世界著名的零售品牌沃尔玛，其发展的成功一定意义上就是企业全员坚守“天天低价”的成功。“沃尔玛”的经营理念是“低价销售，保证满意”。在品牌创始人萨姆·沃尔顿创业之初，美国零售市场上已经有了凯玛特、吉布森等一大批颇具规模的公司，它们的市场目标均在大城镇，而萨姆·沃尔顿则敏锐地把握了小镇上的商机。为此，其“真正的低价”、“天天低价”的理念口号与在经营中改造租来的旧厂房、直接从厂商进货以减少中间环节、实行“统一订货、统一分配”分销模式、自建运输体系、运营的电子化管理、公务车只有工具车而没有轿车、办公纸必须两面使用等措施的实行以及致力于建立与员工的合伙关系，使得“沃尔玛”的全球40万员工自觉地从细节上做到“低价销售，保证满意”，从而使得沃尔玛成为了世界上最大的零售品牌。《哈佛商业评论》曾经这样评论沃尔玛:“如今沃尔玛仍在一心一意地完善着自己的严密体系，毫无松懈的迹象。这种竭尽全力地提高效率的做法显然会使供应商的成本和销售价格不断地降低。”⁽¹⁶⁾

如果说沃尔玛的成功是坚守“天天低价”理念的成功，那么我国著名品牌海尔则可以说更多的是因坚守“星级服务”理念而获得成功。在当今的服务时代，“售后服务”、“微笑服务”、“满意服务”的口号处处皆是，但海尔的“星级服务”却是贯穿于整个生产与营销的过程，根据“下道工序就是用户”的观念，以质量达到“零缺陷”作为服务的首要环节，进而提炼出“真诚到永远”的服务理念，并建立了“国际星级服务一条龙”的服务体系。其全国300个特约维修站、“9999”售后服务热线以及“立即响应，马上行动”的机制与作风，再加上“技术+态度”的细节要求，售后服务实行“1、2、3、4模式”(1个结果——服务圆满，2个理念——带走用户烦恼、留下海尔真诚，3个控制——把服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一以内，4个不漏——一个不漏地记下用户反映的问题、处理用户反映的问题、复查处理结果并将其反映到设计、生产和经营部门)，使得“海尔服务”本身成为了一个响当当的子品牌、赢得了消费者的高度赞扬与社会的认同，以至于社会上流传这样的话:或许海尔的产品不是一流的，但海尔的服务却绝对是一流的。买海尔，就是买放心!