相关性原则

专业导航：相关性原则

广告创意不同于一般性的艺术创作，创意的主旨必须和广告主题吻合才能起到相应的作用，这就是广告创意的相关性原则。相关性原则是广告创意原则的根本。在艺术领域的创作中，为了得到必要的艺术效果，在题材、形式、内容等方面进行变化是无可厚非的，只要有利于艺术的表现，就可以任意发挥。但是在广告构思创作中，所做的一切都是为了能够突出商品的卖点，与卖点无关的广告创意必将失去立足之本。

一、相关性原则的标准

第一，能否对广告主题和广告诉求进行准确定位。确立合适的广告目标决定着广告活动的方向、媒体策略以及创意构想等，在整体上决定着广告活动的方向。准确的广告目标的制定依赖于前期细密的市场调查和企业本身的情况，如企业经营战略目标与营销目标、市场供求情况与市场机会、商品所处生命周期的阶段以及目标消费群体进入市场的状态等。广告目标应该明确、具体，不可模棱两可，含糊不清，最好能够量化，以便测量考核。例如，广告投放目标市场3个月后，目标群体对某商品的认知度至少提高10个百分点，达到40个百分点以上，美誉度至少提升20个百分点，达到65个百分点以上。

第二，创意构思能否紧扣广告目标发想。好的广告创意不全是使用幽默、唯美等表现手段丰富其故事情节，使其故事更有感染力，而是在加入幽默、唯美等手段刺激受众感官的同时，将产品融入到故事情节中去，使其成为故事情节里的主角，并起到画龙点睛的作用。产品和故事背景的关联是出其不意而又在情理之中，切忌为了关联而关联，将流行元素拼凑堆砌，有牵强附会之感。

第三，创意表现能否恰到好处地诠释广告目标。图像、声音等元素的丰富性和感染力可以使广告主题的表现事半功倍，但表现要恰当，比喻、夸张等技巧的使用要合适，否则过犹不及、矫枉过正的表现方式容易增加受众理解的难度，甚至造成误解。

二、相关性原则的禁忌

第一，为了创意而创意，制作无趣的广告。强行将创意思想与广告主题联姻，构建出的广告情节牵强，广告味浓厚，很容易招致受众的反感。

第二，标榜才华，喧宾夺主，制作与主题无关的广告。创意构思要严格根据广告主题量体裁衣，如果广告人舞文弄墨，一味地炫耀自己的才华，使广告创作转为艺术创作，就失去了广告创作的根本意义。