“全球营销”

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一、概念

全球营销是随着全球化趋势的加深而逐步发展起来的一种营销模式，它是相对于过去那种只着眼于国内市场的情景而言的。全球营销指将组织的资源和目标集中起来针对国际市场机会和威胁的过程。它的发展大致经历了4个阶段，即出口营销(Export Marketing)、国际营销(International Marketing)、多国营销(MultinationalMarketing)和全球营销(Global/Transnational Marketing)。

近20年来，世界经济环境发生了深刻变化，产业、顾客和竞争日趋全球化，这些外因促进了全球营销的产生与发展。与此同时，大型国际公司为了主动适应环境的变化，加强竞争力，以主宰全球市场，在观念上和行为上也一步步向全球营销迈进。

二、全球营销的内涵

1.产业的全球化

世界经济正从工业经济时代走向知识经济时代。“知识经济是以智力资源的占有和配置，以科学技术为主的知识的生产、分配和使用为最重要因素的经济。”知识经济在生产中以高技术产业为第一支柱产业，以智力资源为首要依托，因此是可持续发展的经济。它与传统工业产业相比的一个重大区别在于:高新技术产业生产出的第一份产品或服务具有极高的成本，包含了全部研究开发费用，而从第二份起边际成本变得很低，平均成本迅速下降。因为边际成本不易反弹，规模经济发展迅速，因此，没有明显的边际收益递减倾向。知识产品生产者从一开始就以全世界市场为目标，开发出能够满足人们普遍需求的标准化产品，希望通过在最广泛的市场——全球市场上的大批量销售来收回研究开发成本并获取高额利润。所以，知识产业从一开始就定位于全球产业，知识经济必然是全球经济，并促成经济的进一步全球化。知识产业的营销必将是着眼于全球的营销。

2.市场的全球化

随着国际形势的变化，市场经济体制已为世界各主要国家所接受。市场开放程度不断加大，各国政府对外国产品进口和外国公司直接投资的限制逐渐放宽，国际贸易迅猛发展。国际金融市场也已全球化，各国货币逐步可以自由兑换，欧盟、北美自由贸易区、亚太经合组织的出现和发展，在经济上淡化了国界，走向区域经济一体化。此外，随着世界贸易组织和其他国际组织成员国的不断增加，越来越多的国家的经济政策将受到国际法规与条约的约束。这一切都使得世界经济、政治和法律环境的差异性减少，使得国际公司在开展营销活动时逐渐模糊了国界的概念。

3.顾客的全球化

一方面，世界各国消费者的需求日益趋同。调查发现，许多国家青少年一代的消费具有惊人的相似性。他们都喝可口可乐、吃麦当劳、穿牛仔裤、听摇滚乐。卫星电视和Internet使得各国消费者不出国门也能了解到异域风情，各种流行时尚能够迅速风靡全球。另一方面，国际商务旅行和旅游度假也日益增多，旅行者希望在世界各地都能买到他们熟悉的、值得信赖的品牌产品，享受到标准化服务。这使得营销人员能够更多地考虑各国消费者需求的共同点而非不同点，更加注重全球产品、价格、广告和服务的标准化而非差异化。当然，全球营销者也不能完全忽视需求的差异性。

4.竞争的全球化

开放就意味着本国企业要承受外来竞争的压力，要与外国公司竞争。企业进入外国市场，也并不只是与当地公司争夺市场，还要与其他国际公司抢占份额。产业、市场和顾客的全球化使得企业面临的不是要不要全球经营的问题，而是如何全球经营的问题。企业要在所面临的全球竞争中获得较低的成本或其他明显的优势才能生存下去，否则在竞争中势必处于劣势，甚至威胁到自身的生存。因此，竞争的全球化是越来越多的企业开展全球营销的又一动因。

出口营销是指由国内企业生产产品并将其销往国外。营销决策也由本国企业制定。由于国内市场和国外市场存在一定的差异，企业经常会对国内市场原有的营销组合进行调整。这种营销模式虽然面对国外市场，但生产仍然是在国内进行。这种营销模式带有浓厚的本国中心主义观念，因为对国际市场调研和产品开发的自觉性不够，除了受到国外消费者需求差异的制约外，还容易受到政府贸易保护主义的抵制。这些限制性因素增加了国际市场营销的难度。

三、全球营销的地位和特征

全球营销是跨国经营的最高阶段，它以全球为目标市场，将公司的资产、经验和产品集中于全球市场。全球营销以地理为中心导向，其产品战略是扩展、适应和创新的混合体。其特征可简要归纳为:市场需求无差异化、目标市场与资源配置全球化、营销决策集中化、产品生产标准化、营销策略组合统一化和营销绩效考核全球化。