运动就在家门口

◎营销案例:运动就在家门口——奥林匹克花园绿色营销广告案例

奥林匹克花园是指以奥林匹克花园作为品牌的一系列地产项目，其中以广州奥林匹克花园和南国奥林匹克花园等为代表。

广州奥林匹克花园是房地产业和体育业成功嫁接的复合地产项目的典范，它提出了“运动就在家门口”的广告语，并结合一系列有效的绿色广告营销活动，使楼盘获得了极大成功。

泛地产理论绽放的绿色营销之花

房地产策划的发展是与人们对房地产认识的不断深化分不开的。从这个层面上可以把房地产策划理论的发展过程相应地分为以下三个阶段:实物地产理论阶段、概念地产理论阶段、泛地产理论阶段。

1.实物地产理论阶段

所谓实物地产是指房地产开发和经营中的有形要素，诸如土地、房屋、绿化及其他各种配套设施。开发商注重建筑和施工质量，企图靠过硬的质量和实物的有形价值来提高项目在市场中的竞争力。此阶段广告的创意点主要集中在楼盘的一两个突出的特点之上，试图提出竞争对手所不能提供的利益承诺。这很像广告创意单中的USP理论阶段。竞争的焦点逐渐由室内走向室外，由注重对装饰和房型的创新策划转向注重楼盘的总体规划因素，如建筑密度、容积率、绿化率等配套设施居住环境的阶段。

2.概念地产理论阶段

概念地产，与实物地产相对应，主要是指房地产开发和经营中的无形要素，诸如社区文化、生活方式、品牌形象等。概念地产通常寓于有形的实物地产之中，并赋予有形地产以主题和灵魂。如著名的房地产策划人王志纲所言，“很多项目都是先给他们一个概念，这个概念被社会接纳以后，这个概念所支持的硬件就能为消费对象所接受”。概念地产的提出主要说明了这样的客观趋势:房地产竞争发展到一定阶段后，就会由有形要素的竞争上升到无形要素的竞争。生活方式、社区文化、品牌形象等无形要素的地位与作用将日益重要。其原因在于无形要素体现了消费者日益深化的心理需求，如社会归属感，阶层认同，受人尊敬与自我实现等。在这一理论的影响下，房地产策划中一时概念四起，如亲水社区、成熟社区、人文社区、白领公寓、健康生活等被广泛地套用。策划已经脱离房地产实体本身，而是尽力去迎合市场的心理欲求，在实际操作中难免会产生浮躁的不切实际的做法。

3.泛地产理论阶段

泛地产顾名思义是将地产的界限泛化，已经不是简单地仅指房地产一项，而是指房地产业与其他行业的复合体，也就是将房地产业置于更为广阔的空间中，使其与其他行业如体育、农业、教育、旅游相结合，在特定的环境下营造一种人性化的主题功能社区。房地产业已经从一个单纯的住宅供应行业转变为生活方式的提供者。房地产中原来的一些核心因素已经蜕变成了基础性因素，消费者、企业、社会三者的利益协调发展成了策划的主要目标。

奥林匹克花园是房地产业和体育业的复合体，它在运用房地产领域内的各种策划手段的同时，吸收了体育业的最新理论和手段，两者相互嫁接、复合，浑然一体，突出了“运动就在家门口”的主题，体现了“运动健康型”生活方式，迎合了消费者购房就是购买“健康”的消费心理。奥林匹克花园这一理念的成功运用，为其成功地运用绿色广告宣传打开了广阔的思路。

科学运动，健康生活

作为生活节奏快捷的都市人，在获得了现代科技所赋予的前所未有的生活享受的同时，面临的另一尴尬境界却是身体素质的普遍下降。概括这一社会现象，奥林匹克花园始终把自己定位在健康生活提供者的形象之上，并通过体育运动的方式表现出来和传播出去。

从开始阶段强调“个体的健康——运动就在家门口”，到提出“健康管理”即强调“家庭健康”，再到交楼时诉求重点转为“社区的健康”，奥林匹克花园成功地实现了房地产业和体育业的对接，并随着对接点的转移而最终提出了“科学运动、健康生活”的绿色营销核心理念，并明确了以“健康管理”为核心竞争力的总原则。奥林匹克花园作为广州首个开展“阳光健身工程”的社区，正是顺应了都市人的健康追求而诞生的，并致力于追求人与人在生活和环境的互动中达到和谐与平衡。

图9-1　广州奥林匹克花园宣传海报

运动就在家门口

奥林匹克花园依据人们崇尚运动和健康的心理，创作了具有代表性的绿色广告语“广州奥林匹克花园，运动就在家门口”。在楼盘还未正式公开发售以前，一个全新机遇被奥林匹克花园牢牢地抓在手里，那就是“明星足球赛”广州比赛。一方面，当时“明星足球赛”正如火如荼，成了当地众多媒体和消费者关注的热点，几乎所有媒体都介入了该赛事的相关报道;另一方面，赛事本身与奥林匹克花园的定位吻合，两者如能有效结合，就非常有利于品牌传播，同时可以大大提高消费者的关注度。广州奥林匹克花园作为赛事的赞助商之一，在各种赛事报道中被广泛提及，并且同时恰到好处地进行了运动与健康问题的大讨论，让更多消费者对运动、健康以及“运动就在家门口”的理念有了更充分的认识。与此同时，奥林匹克花园又配合进行明星足球队员参观奥林匹克花园等一系列活动，极大地引起了消费者的兴趣与关注。

奥林匹克花园围绕广告语的核心理念，实施了一系列绿色营销传播活动。

(1)社区硬件设施。设计以体育、运动和健康为突破口，包括专业的游泳场、网球场、篮球场，还有一个最为突出的硬件设施就是与小区相配套的体育馆，与一般会所相比，突出了自己的专业特性。

(2)目标定位。崇尚运动、享受生活的白领一族除积极参加各种体育运动外，对各种体育赛事比较关心与关注，经常在体育中心进行各种体育活动，广告诉求的中心也在于此。

(3)活动助阵。“明星足球赛”在体育中心举行，极大地迎合了奥林匹克花园目标消费者的运动心理需要，使他们在对赛事与运动关注的同时，也对奥林匹克花园产生兴趣和关注。

奥林匹克花园正是通过其明确的定位确立了核心主题，并且在各种营销传播活动中使之得到广泛的传播，在众多的竞争对手中树立了自己的鲜明形象。

“相约一生的幸福，值得60天的等待”

奥林匹克花园项目正在建设中，其主要竞争对手星河湾、华南新城、锦绣香江等项目却都相继开盘，它在时间上已经落后，而且距正式开盘仍需2个月的时间。处于劣势的奥林匹克花园开始实施“防守反击”，整合各种传播手段寻找空隙准确打击。奥林匹克花园的这一轮攻势完全是一个亮相工程，不过其目的却是阻击对手。它的第一个广告就充满了温馨浪漫色彩:“相约一生的幸福，值得60天的等待。”这个广告带出了一种谨慎理性的绿色消费观念，给消费者一个很贴切的说服理由:既然有多个选择，为什么不能等一等?这温柔的一剑，直刺抢先开盘的竞争对手，在消费者心中形成一种观望心态，成功地阻击了对手，以充满人文关怀的广告诉求为项目完工赢得了时间。

“新生活的领路者”

奥林匹克花园继续走绿色广告宣传路线，强调房产与人生幸福及美好生活的关系，并创作出更具人文精神的广告词。在奥林匹克花园开盘的日子，前一轮的温情广告宣传已经让消费者了解到奥林匹克花园在华南房产板块的大概位置，人们保留着希望等待奥林匹克花园的登场。在广告宣传上，“新生活的领跑者”掀起了第二轮热潮。在这里，奥林匹克花园着重强调的是其与众不同的特质:与运动息息相关的高尔夫、与教育产业紧密相联的学校，同时采用影视广告进行配合，以“生活就像高尔夫”为口号推出“伍兹篇”、“雨伞篇”、“衣叉篇”以及“婴儿篇”，以雨伞或者衣叉代替高尔夫球杆的动作充分展示了奥林匹克花园宽松、惬意的生活环境和无处不在的运动气息——象征着中产阶级生活的高尔夫运动都可以这样地贴近生活。

“幸福生活来临”

在楼盘热销阶段，奥林匹克花园又不失时机地推出“幸福生活来临”的广告主题，与预热阶段的宣传前后呼应，广告宣传也重点突出即将拥有奥林匹克花园房产的期待感和喜悦感。报纸广告分为:产品系列，包括“天窗篇”、“样板房篇”、“现代设计篇”等;环境系列，包括“原始森林篇”、“雅典奥运篇”等;申奥系列，包括“邓亚萍篇”和“联动宣言篇”等，同时配以相同内容的影视广告，着重将奥林匹克花园的优势放大，以吸引人气。值得一提的是，在申奥成功的次日，奥林匹克花园就抓住这个千载难逢的好机会，在报纸广告中打出了申奥大使邓亚萍给奥林匹克花园发来的贺电，使奥林匹克花园在众多的同类房地产广告中脱颖而出。销售现场的效果证明奥林匹克花园与时俱进的广告策略是正确的。这一时期的广告策略则着重于售楼现场的效果宣传，又逐渐推出了“热销篇”、“力量篇”、“风景篇”、“房型篇”，同时配以软文广告和影视广告，不久奥林匹克花园一期800套楼房全部告罄。

“新生活一步到位”

房地产业也会像其他产业一样最终走上品牌竞争的道路。环境、物业管理、建筑风格、品位等无形的软性精神性因素已经成为消费者追求的对象。房地产供应商应该成为房地产品牌的制造者和生活方式的引领者。适度超前的理念、独特的综合价值将会给品牌拥有者带来极好的心理感受。

奥林匹克花园在其定位和广告宣传中为自己树立了“科学运动、健康生活”倡导者的形象，而且已经被消费者所接受，越来越多的消费者认识到“奥林匹克花园”这一品牌不仅代表了房子质量的标准化和稳定性，而且能为人们提供比一般房产更多的价值和利益。奥林匹克花园不仅提供了房子，而且提供了一个文化的象征。选择住在奥林匹克花园的人，会是一个喜欢运动、渴望健康和拥有一份年轻心态的人。原国际奥委会主席萨马兰奇评价奥林匹克花园时说:“你们的概念与大众体育所倡导的方式是一致的。”无疑，奥林匹克花园是一个有血有肉、有性格有灵魂、健康向上、拥有巨大力量的绿色品牌。

奥林匹克花园充分利用了自身的品牌优势，采用绿色传播的方法在全国各地延伸出了各种形式、各具特色的奥林匹克花园，真正成为一个全国性连锁复合房地产项目。例如，广州奥林匹克花园第一次提出了“运动就在家门口”的口号。到番禺奥林匹克花园时，运动设施完全成为社区的有机组成部分，番禺奥林匹克花园社区内建有奥林匹克文化长廊、儿童体育主题公园、阳光广场等。在那里，“运动就在家门口”成为实实在在的现实。南国奥林匹克花园则建立了包括基础教育、素质教育和延续教育在内的南奥学村，将房地产和教育产业复合，同时首创大众文化社区高尔夫运动，把“运动就在家门口”的生活理念推向更高层次。作为重要的连锁品牌项目之一的天津奥林匹克花园更是提出了“新生活一步到位”的绿色传播理念。

奥林匹克花园的连锁项目遍及全国，这些项目大多处于空气质量优良的城市边缘地区。居住区设有奥林匹克大厦等专业的体育运动设施及场所，经常举办各种贴近大众生活的普及活动，还有专家、教练亲临指导，使业主能在科学指导下进行行之有效的健身运动。居住区内环境设计精巧，有高标准绿地、水景系统和规范的物业管理措施。因此，在奥林匹克花园不仅可以拥有高品质的住房，而且能享受到以“科学运动、健康生活”为核心的新型绿色社区人文环境。

小结

“绿色”这个字眼最近几年非常火爆，如绿色食品、绿色奥运、绿色科技等层出不穷，连营销也为了适应21世纪消费者的需求而开始追逐绿色理念，绿色营销就这样被提出来了。绿色营销的核心就是追求企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一，其主要内容就是在绿色营销观念的指导下设计绿色产品，并制定绿色产品的价格、渠道和促销策略等一系列过程。其实不管绿色营销再怎么“绿色”，其本质仍然是为了满足消费者的需求。广东奥林匹克花园无疑是国内房地产企业以绿色营销理念来进行楼盘建设与推广的典范。奥林匹克花园成功跨越地产运作的实物地产理论阶段和概念地产理论阶段，进入泛地产理论阶段，把房地产业和体育业结合，紧紧围绕消费者的健康需求为目标，提出的广告口号从“运动就在家门口”到“健康管理”即强调“家庭健康”，最后过渡到“社区的健康”，充分考虑到了“人”的需要，充分践行了企业“科学运动、健康生活”的绿色营销核心理念。奥林匹克花园的成功其实是对绿色营销理念的再一次正确验证。绿色营销已经成为现代社会最具号召力的营销方式，绿色营销是一个系统工程，不仅需要营销手段和传播方式的绿色化，更需要企业产品和服务的绿色化，从而为消费者打造一个健康、持续、和谐的消费氛围。

◎思考题:

1.概述绿色营销的基本层次。

2.奥林匹克花园是如何实施绿色营销策略的?