乳品业中的黑马

◎营销案例:　乳品业中的黑马——蒙牛乳业

天下难事，必作于易;天下大事，必作于细——老子。

蒙牛，正是靠这样的处世哲学，在短短几年间，一跃成为乳品业中的黑马，其发展堪称“奇迹”。这家成立于1999年初的民营企业，创立之初在全国同行业中仅排名第1116位，如今，它在全国的排名升为第4位，创造了在诞生1000余天里平均一天超过一个乳品企业的营销奇迹，蒙牛的成功究竟靠的是什么呢?其秘诀就是“比附定位”。

“牛总喜欢哲学”

说到蒙牛的成功，不得不提蒙牛的老总牛根生，蒙牛之所以一跃成为乳品业中的黑马，牛根生功不可没。先来看看蒙牛的“起名哲学”:“蒙”——内蒙古:蓝天、白云、草原、畜的故乡、奶的摇篮;“牛”——牛、牛奶、牛根生、勤勤恳恳、坚忍不拔。可见，牛根生已经成为蒙牛精神的一部分。

图4-3　蒙牛集团LOGO

说起牛根生，不得不提伊利。创立蒙牛之前，牛根生是伊利的一员。起初，在伊利，牛根生只是一个刷瓶工。20世纪90年代初，牛根生被伊利董事长提升为第八任副手。1998年牛根生从伊利辞职，1999年创办了蒙牛。后来曾有人描述蒙牛白手起家的故事，“那时候，蒙牛除了几颗人脑袋，别的就一无所有了”。蒙牛初创时，没有资金，全靠牛根生的“先建市场后建厂”的战略策略和“比附定位”的营销策略，才迅速成长起来。

1998年底，牛根生旗下10余人凑了100余万元——这点钱远远不够建立自己的生产基地，他们一边继续“招商引资”，一边采用包租其他企业生产线的方式开始了原始运作。通过“虚拟联合”，他们运作了国内8个困难企业，盘活了7.8亿元资产，这为蒙牛1999年注册成功奠定了基础。蒙牛走出的每一步，无不包含着牛根生的智慧。

“牛总喜欢哲学”，员工们曾这样说，这可以从蒙牛的厂内标语看出:“如果你有智慧，请你拿出来;如果你缺少智慧，请你流汗;如果你既缺少智慧，又不愿意流汗，请你离开!”充满哲学味的标语，也反映出了牛根生的经营哲学。作为后起之秀，蒙牛更懂得先进的经营理念，一位蒙牛的高管人员曾说:“我们的职工公寓是租的，我们只搞管理;食堂盖好了承包出去……我们的原则是少背包袱，因此，我们负担轻”。因此，蒙牛能走得更快、更远。

市场是块大蛋糕

现代人对健康越来越关注，而牛奶与健康相关。据研究表明，常饮牛奶可以使骨骼结实，使人头脑聪明，并且牛奶中含有很多人体中所需要的微量元素，常饮牛奶能使身体健康。媒体的宣传也使这种观念深入人心，因此，巨大的市场潜力是促使蒙牛发展的动力。

庄稼的丰收需要肥沃的土壤，同样，企业的发展需要巨大的市场，足以使企业大展拳脚。蒙牛的发展离不开市场这块大蛋糕，也可以说，是巨大的市场给了蒙牛腾飞的机会，也是市场孕育出了蒙牛这样的企业。

站在巨人的肩膀上成长

成功的营销是企业打开市场的一把利剑。蒙牛荣获中国企业百强第1名，利乐公司授予蒙牛“全球样板工厂”称号，“蒙牛速度”成为中国企业的一面旗帜……这些蒙牛是怎样做到的呢?很显然，蒙牛主要靠其有力的营销策略。

1.比附定位横空出世

“在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白纸上画下一幅行军图，在一杯牛奶中放下一个百年愿，蒙牛喷薄而出!”

说起蒙牛，又不得不提伊利，伊利当时已是全国知名企业，而蒙牛还默默无闻。在狮子鼻尖下游走，在巨人脚底下起舞，在鲁班门前耍大斧，行吗?

图4-4　伊利集团LOGO

当时，牛根生就想:得想个办法，既能引起轰动，又不用多花钱，老实说，一夜成名——难;不花钱一夜成名——难上加难。

雷能劈死人，可是雷也为古猿人带来了天然火种。事物总有两面性，伊利既是强大的竞争对手，同时也是蒙牛学习的榜样。想到伊利，一个好的创意诞生了:当内蒙古乳业的第二品牌。特劳特的定位法则里有“所梯法则”——你所要执行的策略，完全视你占有的阶梯位置而定。虽说应该把你进入消费者心智作为最重要的营销目标，但假如没有做到这一点，第二或第三品牌还是有路可走的。消费者往往会在心智中对品牌进行排序，每个阶梯代表一个品类，每一梯级代表一个品牌。营销策略应取决于进入消费者心智的速度，以及你要占领的梯级，这就是“比附定位”。

有了科学理论的支持，好，那就站在巨人的肩膀上。内蒙古乳业的第一品牌是伊利，蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把其他竞争对手都甩到了脑后，一起步就是“第二名”的位置，而且伊利也是中国冰淇淋第一品牌——蒙牛这光沾大了。

创意有了，如何用最少的钱把它最大化地传播出去呢?

打知名度，第一媒体是电视，第二媒体是户外广告。蒙牛初建时，资金不多，当然户外广告比较好，在中小城市，路牌广告的效果比电视广告效果好。当时的呼和浩特，路牌广告刚刚萌芽，还没有人认识到这一宝贵的广告资源。结果，蒙牛就用成本价购得了300多块广告牌的发布权，发布期限为3个月。

媒体有了，怎么发布?怎样才能一鸣惊人呢?

用红色!因为红色代表喜庆，红色最惹眼、最醒目，最能吸引大家注意;出奇兵，不能陆陆续续上，必须一觉醒来，满大街都是。不鸣则已，一鸣惊人。

1999年4月1日，虽是愚人节，但蒙牛却没有愚弄全市人民，而是给全市人民一个大惊奇。人们一觉醒来，发现所有主街道都戴上了“红帽子”——道路两旁冒出一排排红色路牌广告，上面高书金黄大字:“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，并注:“发展乳品工业，振兴内蒙古经济”。

一石击起千层浪，人们在城市里从来没有见过如此大规模、如此夺目、如此有豪气而又令人充满疑惑的路牌广告!到处是探寻的眼睛，每个角落都流传着不约而同的话题:“蒙牛”是谁的企业?以前怎么没听说过?工厂在哪儿?声称创“第二品牌”，是吹牛，还是真有这么大本事?……

蒙牛的路牌广告“万箭齐发”，聚焦成功了!蒙牛横空出世，夺了个头彩!

2.成功路漫漫

蒙牛广告效果如此之好，但自古成功路上多波折，蒙牛也不例外。天有不测风云，1999年5月1日，一夜之间，蒙牛的40多块路牌广告，被不明身份的人抡着棍棒砸得稀烂。

这是内蒙古广告史上前所未有的暴行!

公愤激起，公安介入，媒体热炒。

几乎内蒙古所有媒体都参与了报道，5月份是“声讨月”，《谁砸了蒙牛的招牌》、《路牌广告惨遭损毁》、《砸牌莫如摊牌》……一篇篇报道、一张张图片见诸报纸，飞入千家万户。6月份是“剖析月”，《蒙牛挑战伊利》、《蒙牛在伊利门前摆擂台》、《伊利蒙牛将挺潮头》……一篇篇报道、一张张图片见诸报纸，飞入千家万户。蒙牛的广告牌被砸了，并且始终没找出暴徒，但蒙牛“创内蒙古乳业第二品牌”的理念，以疾风暴雨之势，席卷内蒙古大地，蒙牛也因祸得福，好像上天要成就蒙牛。

“砸牌事件”想要毁坏蒙牛，却反倒让蒙牛因祸得福，但此后蒙牛的成长道路并不是畅通无阻，真正的对手——伊利还在等着蒙牛。伊利与蒙牛的关系一开始就很紧张，1999年底，蒙牛建起自己的工厂，双方争夺奶源的冲突甚为激烈，甚至出现过奶车被截的严重事件。当时的媒体用《一场乳香飘飘的战争》、《草原奶战》等报道，尽述其中的曲折。

蒙牛和伊利难道只有利益不同点，没有利益共同点吗?答案是否定的。

首先，商场不同于战场，竞争双赢，一山可以容多虎。德国国土面积不大，但它产生了5个世界级的名牌汽车公司。据说有记者问奔驰公司，为什么奔驰车能够起步飞快，风靡世界?奔驰老总回答说:“因为宝马车把我们追得太紧了。”记者转而问宝马老总同样一个问题，宝马老总说:“因为奔驰车跑得太快了。”

其次，同一地区的企业，除了自有的小品牌，还有一个共同的大品牌——地域品牌。比利时发生“二恶英”事件，败坏了整个欧洲奶粉市场。这说明地域品牌的存在，说明相互竞争的企业一同维护共同大品牌的必要，因此说，伊利与蒙牛应该是一种依存关系。

经过这样的分析之后，蒙牛想出了生存策略:“草原品牌一荣俱荣，一损俱损。”蒙牛决定实施“共生共赢策略”，提出“为内蒙古喝彩”的口号，并且提出建设“中国乳都”的创想。2000年9月—2001年12月，蒙牛陆续投资300多万元，通过灯箱广告这一载体，推出建立内蒙古共同品牌的公益广告——《为内蒙古喝彩》、《中国乳都》。蒙牛把内蒙古一系列明星企业一同搬上广告牌，气势雄伟，既宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象。

《老子》曰:“抱其雄，守其雌;抱其阴，守其阳;抱其尊，守其卑”。蒙牛在广告牌上把伊利排在首位，这既是一种以退为进的策略，也是一种经营人心的策略。“为内蒙古喝彩”、“中国乳都”新概念，已经由民间走向官方，由内蒙古走向全国，特别是“中国乳都”经媒体多方传播，已成为内蒙古一笔巨大的无形资产。

3.雄鹰展翅翱翔

蒙牛成功在内蒙古建立了自己的知名度后，向全国进军就成了下一个主要目标。2001年7月10日，离揭晓2008年奥运会主办城市的时间——7月13日还有3天，蒙牛乳业向世人宣布:一旦北京申奥成功，蒙牛捐款1000万元!

奥运会中有商机，历来如此，蒙牛既要为国做贡献，又要瞄准“第一个”，蒙牛要做奥运会申办成功后的第一个捐款人!捐款日期却让蒙牛人头疼不已，不能太早，也不能太晚，最后决定:7月10日捐款。以什么样的名义捐款呢?中国人讲“师出有名”，蒙牛与北京有着天然的关联。蒙牛的大本营——内蒙古和林格尔盛乐经济园，恰是北京市委书记贾庆林的帮扶联系点。1999年，对口帮扶的北京西城区捐资100万元启动盛乐经济园区。于是，蒙牛提出了“北京援我100万，我助北京1000万”的口号，蒙牛的这一捐款动机，体现了中华民族“知恩图报”的传统美德，这大大有利于蒙牛品牌形象的树立。

蒙牛采用的捐款方式:一厘钱精神，千万元奉献。蒙牛在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入中各提取一厘钱，直到1000万元，7月10日，蒙牛还举行了新闻发布会，《光明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此做了报道。同时，蒙牛还在呼和浩特发动“万人签名”活动。7月13日，北京申奥成功，蒙牛向北京发贺电。此后，蒙牛在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市的报纸上，做了《一个“两岁半的孩子”为何向奥运会捐款1000万元》的软性宣传。蒙牛旋风席卷了大江南北，蒙牛成功地利用申奥成功这个事件进行行销，收到了很大的效果，蒙牛销售额直线上升，2001年7—12月销售额是2000年同期销售额的3倍。蒙牛在全国打开了知名度。

2002年，更是蒙牛大展拳脚的一年。这一年，蒙牛跻身中国乳业前四强之列。光明、伊利、三元都已成为蒙牛的正式竞争对手。为了能够鹤立鸡群，在市场上更胜一筹，蒙牛又策划一次“给我个理由选择你”主题活动，在全国范围内展开。经过反复筛选，最后将“给我个理由选择你”的内容定为“五个理由”:(1)中国绿色食品;(2)产地:内蒙古;(3)草原牛奶唯中国驰名商标;(4)英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证;(5)利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。一个理由至少排斥一个对手，五个理由下来，可谓走遍天下无敌手。

“给我一个理由选择你”，主要在以下媒体发表:一是报纸、电视等大众媒体;二是印制说明书，放置在牛奶箱里;三是印制宣传单，放在牛奶销售点任人拿取，并把这一路径列为重点。此外，还精心撰写了一篇小品文《女人不美，男人要负一半的责任》，五个理由印在宣传单的正面，背面则印上这篇小品文。其片断如下:

“我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什么样的人，所谓‘跟好人学好，跟着神汉会跳神’。”所以，女人如果不美，男人至少应负一半责任。

一个本来温顺的女人越来越泼辣，一定是她的男人不争气，逼得她不得不出头。

一个本来纯洁的女人越来越妖艳，一定是她的男人太窝囊，她只好移情别恋……

购买牛奶的大多是家庭主妇，她们拿了这个宣传单，正好回家与丈夫交流。新颖的观点和有趣的话语，一下子吸引了消费者。“五大理由”大大拉升了销售额，仅在北京，2002年8月份蒙牛牛奶日销售额就比4月份增长了2/3。之所以2002年销售额达到21亿元，这次成功的策划功不可没。

2002年的确是蒙牛腾飞的一年，世界杯期间，蒙牛又在央视重要时段做广告。那一时期，全国大多数观众一下子记住了蒙牛，并坚信蒙牛一定是个大企业，不然不会在这一时段做广告。此时的蒙牛，已经彻底长成了一只雄鹰，尽情地在天空翱翔。

4.成功的公关活动

2002年12月，蒙牛“三喜同庆”:荣获中国成长企业百强之冠。蒙牛首先想到了消费者，于是就写了一封答谢辞，通过电视、报纸、户外媒体、宣传卡向消费者作立体传播，向消费者真诚地道谢，感谢大家对蒙牛的支持。

蒙牛还诚邀100位消费者，参加庆典，馈赠礼物，参加座谈，让这些消费者提出一个创意或一条建议，并颁发优秀创意奖，聘为长期联系户。企业的发展需要消费者的建议，企业只有与消费者多沟通，才能了解消费者的需求，才能朝正确的方向发展。蒙牛意识到了这一点，并设立了“消费者创意奖”。通过这个奖项，消费者的无形智慧转化为企业的有形产品，让创意变为现实。

通过比附定位的营销战略，蒙牛成长为一家知名企业。

小结

使自身的品牌与领先品牌或强势品牌发生一定的比附关系，进而提升自身品牌的价值与知名度，是许多市场跟随者实现营销目标的重要手段。历史上许多“比附定位”大获成功的例子至今让人津津乐道，如美国租车公司艾维斯比附行业老大赫尔茨而创造的“老二主义”，七喜汽水比附可口可乐、百事可乐而宣称的“非可乐”主张，都极大地提升了企业或产品的知名度。蒙牛乳业的“内蒙古乳业第二品牌”的自我定位，如果说是简单模仿的话，那么“北京援我100万，我助北京1000万元”口号的提出，则是对比附定位的创新。比附定位不一定是行业内部的比附，也可错位比附，“为内蒙喝彩”，“向奥运捐款”，都是蒙牛对比附定位的全新解释。错位比附极大地提高了蒙牛的社会影响力和行业号召力，使蒙牛的营销业绩不断攀升。

◎思考题:

1.在哪三种情况下企业营销往往采用比附定位的手法?

2.结合蒙牛营销实践，谈谈你对错位比附定位的认识。