目标锁定中老年人

◎营销案例:　目标锁定中老年人——南街村方便面市场细分与广告表现

中国方便面市场巨大，但作为中国市场上竞争最激烈的行业之一，中国的方便面企业仍然如履薄冰。能够存活至今的企业，几乎都面临利润下滑的共同挑战。在这种情况下，作为后起的方便面品牌如何利用市场细分分到一杯羹，也是人们十分关注的问题。

中国方便面市场的飞速发展

方便面食品虽然在我国已有悠久的生产历史，但作为工业化加工食品，则是在20世纪80年代初才进入正常发展轨道的。方便面食品注重方便快捷、营养合理、卫生、安全和色香味的统一，以适应不同消费者的需求。油炸方便面是我国20世纪80年代从日本引进的方便食品。由于方便面的即食性强，方便卫生，受到旅游者、工薪阶层及学生、儿童的欢迎。据统计，日本每人年均消费方便面44包，韩国每人年均消费方便面80包，我国每人年均消费方便面13～15包。

方便面的生产、销售主要集中在较大的品牌上，如生产康师傅、统一方便面的企业在内地各有8家，生产华丰方便面的企业有5家，生产华龙方便面的企业有4家。华龙、南街村方便面近年成为中低档次的品牌。由于规模化生产和抓住了特定消费群体，这些企业在市场中争得了较大份额。各品牌的高、中档次的方便面在大中城市市场销售中占主导地位，而在经济不发达地区或农村，中低档次的方便面也拥有广阔的市场。统一方便面的多个品牌(小浣熊干脆面、统一100、好劲道、来一桶等)已成为消费者心中优质方便面的代名词。在不同的消费者年龄层，这些品牌都占据着主导地位。但也必须清醒地认识到，方便面市场虽然巨大，但作为中国市场上竞争最激烈的行业之一，中国的方便面企业仍然如履薄冰。能够存活至今的企业，不论大小，几乎都面临利润下滑的共同困难。

据统计，2004年5月全国重点大型商场方便面销售额达1816万元。康师傅、统一保持了在方便面市场上的主导地位，其他品牌竞争激烈的格局仍未被打破。1—5月，全国方便面食品生产108万吨，同比增长12%，其中5月份增长5%。

从中华全国商业信息中心统计的前10名的品牌看，2004年5月，康师傅、统一保持了其稳定的市场地位，康师傅占据一半的市场份额，以36.2%的市场综合占有率占据方便面市场的霸主地位。统一的市场份额相对较稳定，2004年5月仍以22%的市场综合占有率远远高于其他品牌，继续居第二位。华丰、福满多、农心、美厨的位次同2004年4月相比未发生变化，仍分列第三、第四、第七、第八位。日清与巧面馆互换了座椅，分列第五、第六位。好劲道由2004年4月的第九位，下移一位到榜底，来一桶入围十强，居第九位。

市场细分找出小切口

别人都把市场占完了，后起步的方便面品牌如何挤进这场旷日持久的激烈竞争之中，并占领一席之地?后起的品牌资金相对较少，生产又达不到一定规模，而方便面种类已基本固定，不外乎是红烧牛肉、鸡汁、排骨、三鲜、海鲜、香菇、蔬菜等几种口味。在这种情况下，想占得一席之地，谈何容易。

在技术、资金和规模这些因素都不能占优势的情况下，新品牌方便面只有依靠一样东西了，那就是科学合理地进行定位和市场细分，界定自己所希望拥有的消费者。

从21世纪初的方便面市场竞争情形看，其市场定位和市场细分还远达不到明确、细致的地步。生产企业的定位都是根据人们收入的不同，简单地把方便面市场细分为高、中、低端不同的消费者群体。这种细分在一定时期固然有其合理性，但它仅能局限于少数方便面品牌上。在方便面品牌众多的情形下，这种泛泛定位与细分，带给消费者的是什么?实际情形是消费者一谈到方便面就有点茫然，例如，康师傅方便面来个“好吃实惠看得见”，白象方便面就来个“实惠看得见”。这种情况下，人们又能对这些方便面有什么区分?也许只有名字和包装的不同吧，但这些都不是人们想追求的，人们追求的是广告上能明确说明这就是自己需要的。但要做到这一点，就必须界定自己特定的消费者群体。而大多数方便面企业所定位的消费者群体就是所有消费者，这实际上就是没有进行市场细分。这个时候，想到的应该只有用缩小的办法明确消费者群体，表面上消费者少了，而实际上得到了足以成就一个新品牌的忠实消费者群体，而且这个过程不需要多少时间和太大的广告动作。

因此，南街村方便面作为一个后起品牌，要想在当今激烈的市场竞争中脱颖而出，就需要拥有自己特定的消费者群体，那么这个特定的消费者群体究竟是哪一部分呢?找准了这个群体，也就有了明确的定位。

在定位上，南街村方便面以前定位为中低档次，也就是说，南街村方便面的消费者群体是中低档次的。而这类消费者主要集中在农村，这是由农村的生活水平所决定的。

经过调查还发现这样一种情况:农村或小城市的老人家里，大部分都有成箱的方便面。这些方便面大多数都是子女或其他晚辈看望老年人时购买的。

老年人也喜欢吃方便面，他们大多数都没出过远门，再加上历史的原因，总认为城里的东西就是好东西，而方便面在他们看来就是城里的，所以即便再便宜，在他们眼里仍然是上乘食品。同时还有一个原因，就是儿女大多不在父母身边，即使在也往往分开住。老年人行动不方便，所以好多时候，他们往往觉得吃方便面也能让人接受，加上方便面口感较好，有利于消化，他们也确实喜欢吃。于是，在小城市和农村的老年人群体中便存在着一个巨大的方便面消费市场。

老年人消费的方便面以中低档次的为主，品牌出现多样化。这说明了两个问题:第一，以中低档次为主，说明南街村方便面的天然优势;第二，在品牌多样化方面，还没有一个品牌明确打出专为老年人生产。这就为南街村方便面进一步发展提供了契机:开拓老年人消费市场，树立专为老年人生产的方便面品牌形象，并适当调整一下生产配方，使之更适合老年人食用，有利于老年人健康，效果将会更好。

针对老年人的广告诉求

如何根据市场细分进行广告诉求呢?以影视广告为例，可以创作出适合农村市场的广告作品。

既然广告主要做给小城市和农村老年人及其分布在全国各地的子女看，那么就应该考虑到他们的具体情况。对老年人来说，应该考虑到他们的文化素养和接受能力;对他们的子女来说，应该考虑的是如何勾起他们对长辈的思念之情，让他们意识到买南街村方便面，送南街村方便面，是晚辈对长辈孝顺的表现。

在广告的表现上，追求纯朴自然，使之具有浓郁的农村气息。这样更容易打动人、感染人，让人接受。可以采用下列诉求方式对广告进行诉求:

镜头一:白天，一个中年男子正在家里的桌旁写信。桌上放着一箱南街村方便面。信是这样写的(男中音把它深情地念出来):“父亲、母亲，你们好!前天咱们村的王叔来这儿(上海)办事，明天就回去。我托王叔给二老捎两瓶好酒和一箱南街村方便面，这是专为老年人生产的，二老一定非常喜欢吃!”这时的镜头转向儿子写信所在的那座楼的楼顶，恰巧有一群鸽子从上面飞过，留下长长的鸽哨声，表现出儿子对家乡的思念。

镜头二:一对中年夫妇正站在火车站的月台上，目送着开始慢慢离开的火车，稍等片刻，镜头迅速转向飞驰的列车……

镜头三:父亲对母亲说:“老伴，年纪都大了，看你行动不方便，这饭……”还没等父亲说完，母亲就抢先说道:“是不是又不让做饭了?就知道你又想吃南街村方便面了。”父亲憨厚地只是笑，表现出他的想法被猜中了。

镜头四:背景是母亲在厨房里忙着煮方便面的一个剪影，画面上出现南街村方便面的包装袋，能明显看到袋上印着的广告语:祝福老人，健康长寿。同时，伴有男中音说道:“一份孝心，南街村方便面，专为老年人设计。”

小结

市场细分、目标市场和市场定位是构成现代营销活动的三大支柱，也是企业进行营销活动的三大法宝。其中，市场细分是企业营销活动的导航仪和风向标，决定着企业市场营销的方向，同时也决定着企业的成败。市场细分的基础是对消费者的洞察、科学严谨的市场调查和翔实的数据分析。南街村方便面的市场细分，首先是建立在对竞争对手充分了解和分析基础之上的。在了解到特殊人群的特殊需要后，南街村从庞大的市场板块中找出一个小缝隙，把目标市场锁定为老年人群体，从而为面向农村和小城市的中低档产品定位，提供了科学依据。南街村的影视广告，较完美地诠释了其市场细分的意图，强化了市场细分的内涵，成为南街村实施市场细分策略的强有力武器。

◎思考题:

1.阐述市场细分、目标市场和市场定位三者之间的关系。

2.为什么说南街村的影视广告强化了企业市场细分的内涵?