什么是广告它与其他市场营销组合要素有何不同

什么是广告？它与其他市场营销组合要素有何不同

本章的第一节将广告⁽¹⁾理解为市场营销组合的一种要素，属于整合营销传播组合模型中所确定的整合营销的四大领域之一。认识这一点很重要，因为太多人倾向于使用广告一词，似乎认为广告包含了所有的促销活动。不只是业外人士对广告有如此认识，即使在广告业内，也不乏如此混淆的例子。造成这种现象的部分原因是历史性的，广告这个词流传已久，可以见到的机构名称如广告标准局、英国广告社团、欧洲广告标准联盟等，这些组织不仅代表广告社团的利益也代表其他如直邮、价格促销等促销领域的利益。这些组织的名称由来已久，它们不可能为了更好地表达广告的外延而改变称谓。

警告

许多人混淆了广告的含义。应该将广告与其他营销传播活动区分开来。广告常被用来作为一个术语，描述一系列超过广告范围的促销活动。

使问题更为复杂化的是其他词语也曾经替代并与广告一词交互使用。这种模棱两可的含义产生了许多混淆。如克罗希尔（Crosier，1999）评论的，许多商家的营销者使用“宣传”来代替消费产品和品牌管理者口中的广告一词。此外，广告一词在世界三大语言（法语、葡萄牙语、西班牙语）中都等同于“宣传”一词。令人更加困惑的是，评论人员通常将宣传与“付费广告”作对比，称其为“免费广告”。

广告定义

区分什么是广告、什么不是广告的难度在于广告经常与其他促销要素相混合。例如在销售促进活动中，竞争和降价就包含在广告中；直复营销活动中的直复式赠券和电话营销也包含在广告项下。

在营销界似乎始终存在的一种情况就是定义众多。广告与营销也是如此。广告的合理定义应该与其他促销要素清晰区分开来（尽管也许有人会质疑“这样做真有意义吗？”）。它的重要性在于当人们谈及广告或写到广告的时候，可以避免混淆。如果经理需要一份广告策划，提交给他的就应该是一份广告策划而不能是一份整个促销组合的策划。

遵从“广告”术语通常的用法，Kotler等人（1999）对广告的广义定义如下：所谓广告是由确认的出资者，在付费的原则下，以非人际的方式展示及推广其观念、商品或服务。

科特勒在早期的著作中也认为广告利用的是大众媒体。这里，广告对大众媒体的利用被认为是广告的一个重要方面，由此又引出了一个问题：当今的大众媒体是什么？我们认为，如第5章中指出的，媒体是信息的载体，包括：电视、广播电台、电影、新闻、海报、直递邮件、互联网。除去那些被认定为广告使用的媒体，有些媒介容易与广告混淆。例如，一场无人的展览展示也满足以上定义的标准，但是不属于广告的形式。

Wells等人（1992）对大众媒体给出了以下定义：

广告是由确认的出资者，在付费的原则下，利用大众媒体说服和影响受众的非人际沟通。

克罗希尔（Crosier，1999）在他的广告定义中强调了广告组成要素的重要性：

广告是按照协商同意的版面、时间和费率，通过置认定的广告于指定的广告媒体所作的传播，确保将未更改的信息传达给特别受众。

（这里使用了“协商费率”的字眼，替代了克罗希尔的“公布费率”，因为媒体公布的费率与广告发布人经过协商后实际支付的费率往往有很大不同。）

克罗希尔的这个定义的重要性在于“按照协商的费率、确保传达、认定广告、未经更改的信息”，这也是广告与产品植入及宣传的本质区别。产品植入是在电视节目或者电影中（或者在其他人的广告中）显现产品。宣传不一定出现在媒体中，它可能被媒体所有者直接更改原始信息，这和广告的情形不同。此外，广告必须是清晰准确的。在广告被故意看做宣传的情况下（例如，广告被看成一篇社论），需要标明它是一篇广告。这个要求在许多国家作为法规强制执行。

本书中广告的范围

认识广告的关键组成要素十分重要。广告组成要素包括：确定最佳讯息、选择最适合的大众媒体、投放到定向的目标群体、达到预定的目的。本书中的其他章节将详细介绍这些内容，因为它们不仅同广告相关，而且同市场营销组合的所有因素相关。因此，如果想全面了解广告，建议读者阅读同本章相关联的其他部分，尤其是以下几个章节：

警告

本章涉及广告的有关方面。可参考其他章的相应内容，以全面了解广告。

●第1章和第2章：概要叙述了整合营销传播及广告在其中的地位；

●第3章：涉及有关讯息的叙述；

●第5章、第6章和第21章有关媒体的叙述；

●第4章和第17章：深入探讨了购买行为及细分化、定向原则；

●第9章：有关法规；

●第14章、第15章和第18章：有关组织、操作及预算问题；

●第13章、第16章、第19章及第23章：有关分析、预测、策划、目标设置及战略战术问题；

●第20章和第22章：有关创意和产品问题。