互联网和万维网上的营销传播

互联网和万维网上的营销传播

凯勒（Keeler，1995）认为使用互联网进行市场营销包括五个方面：

传递信息（电子邮件）

互联网的一个主要的功能就是作为全球电子邮件的交换或清除的工具。互联网本身并不具有提供电子邮件的功能，互联网更像一个邮局服务，把邮件从世界的一个角落送到另一个角落。电子邮件是互联网上使用最广泛和最基本的服务：它不仅可以完成一对一发邮件，而且仅仅动动键盘就可以同时向多个地址发送邮件。作为一项增值服务，邮件列表服务可以编辑申请加入某个特定兴趣群组的用户的邮件地址。只要把邮件发送到邮件列表，邮件就会自动发送到所有的用户。这种邮件非常像直接邮递。邮件列表可以在http://catalog.com/vivian/interestgroup-search.html中找到。

传递文档

使用建立在文件传输协议（FTP）上的程序，计算机文件可以在互联网上从一台计算机传递到另一台计算机。将同一组织机构的不同部门联接起来，或把公司和其供应商或消费者联接起来，这时候传递文件可是个很有价值的功能。

监控新闻和评论

互联网通过电子布告栏系统（BBS）的服务和其他讨论群组的形式来进行在线讨论和交流。这是互联网在与各种各样的营销传播目标群体进行沟通的又一项颇有价值的功能。新闻组和用户组被仿制到不同的主题和兴趣分类里。与邮件不同的是，必须通过“新闻读取软件”才能读取添加到网上的信息。讨论和聊天室使消费者能进行彼此间的在线沟通。这相当于在传统营销传播模型中谈到的口碑相传现象。

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移动邮件

对于市场营销人员来讲，从远处（远离办公桌的地方）读取邮件这一点变得越来越重要了。通过笔记本电脑或装有GPRS（通用随身广播服务）的手机，你可以在任何有手机信号的地点以相当于56K调制解调器的网速上网。有些产品把移动电话和掌上电脑的功能合在一起，例如诺基亚9210沟通器或Handspring Treo，这两款机器都使用户能够上网和收发邮件，而同时又可以作为普通的移动电话和个人事务管理器来使用。对大一些的公司而言，Blackberry是专门设计用来使多个用户登录企业电子邮件账户的工具。

资料来源：Marketing Business，July/August 2002f，p.37.

搜索和浏览

互联网上有大量的信息，包括书籍、杂志、参考书和政府出版物。正是搜索协议的不断发展才保证了人们能够利用网上的丰富的资源。也有人批评说，在互联网上人们无法很高效地找到自己想要的信息。

张贴、主持和发布信息

可以在互联网上指定的网站张贴公司报告、营销传播讯息和信息。

考虑到互联网的万维网自诞生以来发展的速度之快，对凯勒（Keeler）最初提出的五个方面的用途还可以再扩展，使其更加具体。

广告

在互联网上，广告可以以多种形式出现，这方面内容将在第26章详细讨论。网络的多媒体功能使广告发布者使用颜色、图形、动作、视频和声音。广告也可以通过网上的无线广播发布，这可能有点奇怪。例如，维珍公司使用户可以在线收听维珍广播，这也是欧洲第一个在线播放的实况广播（Vadon，1996）。这方面的限制主要是技术上的，即要避免过慢的反应时间，但该方面的问题越来越不足以成为问题。目前颜色的使用也显得过于刺眼，但技术的进步会克服这些限制。无论是通过大网站还是小网站，自己的网站还是别人的网站，网络都已成为把广告信息传递给很多人的一种廉价手段。小企业可以向几百万人的潜在市场作广告，成本比大部分杂志的单页广告还小（Kehoe，1995）。万维网本身并不能帮助企业通过选择一定的网站发布广告来覆盖目标市场。对目标市场的覆盖是通过互联网用户对网站的选择而形成的，当用户在“网上冲浪”的时候，他们会查看能吸引自己的网站。

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万维网的商业用途

一项对欧洲5000家零售商、银行和商业组织的调查显示，“收集信息”是他们使用互联网最重要的目的。这表明了使用互联网积极寻找信息的重要作用。同时也突出显示了使用互联网作为市场营销传播媒介的好处——互联网使用者积极地寻找与自己的需求和兴趣相关的信息。虽然这项调查是针对商业用户的，但对于家庭和消费者用户，情况应该是相似的。

调查显示的第二大用途是与其他组织的合作。市场营销、消费者服务、信息发布、销售产品、购买产品和服务是使用网络的主要目的。有接近半数的人认为市场营销是利用互联网的很重要的一个目的。

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互联网改善了直接邮递

大家都说大部分广告都被浪费掉了。很多年前，有人引用莱弗汉姆勋爵（Lord Leverhume）的话来对此加以注释，他说他花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可麻烦的是，他不知道是哪一半。有些直接邮件被人当做垃圾邮件，这些垃圾邮件不具有接收者所需要的或感兴趣的信息。

公司现在转向互联网，希望通过互联网来把广告和直邮整合到一起。通过更好地针对目标人群，使邮件内容和目标人群更加相关，同时比传统的直接邮件投入产出比更高。

“朱诺（Juno）在线……”为美国境内任何有电脑和调制解调器的人提供了免费收发电子邮件的服务。作为交换，用户要提供部分自己的人口统计方面的信息，还要忍受计算机屏幕边角上出现的广告。因为用户知道不管怎样他们将会收到广告，所以他们非常愿意向朱诺在线准确地描述自己。用户可能根本不打开或不阅读直接邮件，而朱诺在线只有在接收者接收广告的时候才向广告发布者收费。这就节省了成本。朱诺在线和FreeMark传播公司，在5月6日共同发起一个免费的邮件服务，双方都认为他们的服务比直接邮件便宜8倍，而且消费者更可能对他们提供的广告回应。

资料来源：The Economist，London（27 April 1996）.

公共关系和赞助

企业越来越多地用网站来履行公关职能。例如，张贴关于新产品的通知、公司报告、财务和绩效数据，管理有关公司和品牌观点的新闻群组以及新闻的发布。大多数通过网络发布新闻的公司都会为所发布的信息和促销文章建立档案，这样用户就能比较轻松地接触到这些信息。公司可以提供“新闻包”，包里可以装入新闻记者使用的材料和发布者的促销物品。例如，当Buena Vista电影公司首次发布影片《星舰战将》（Starship Trouper）的时候，公司就成功地进行了这样的运作。其他机构利用网络进行会议赞助、行业和体育盛会的宣传。

销售促进

企业在网页上使用了竞赛、礼券等促销手段以促进消费者的参与度和重复的登陆（例如增加网站的浏览）。公司和品牌的宣传资料通常提供相关网址，并且邀请用户访问和使用网站，把网站作为公司市场营销传播的延伸。很多站点邀请用户留下自己的名字和地址作为参加竞赛的条件。这些可以用来支持数据库开发、目标促销或销售特价商品。

直销

即使企业一直对安全性有顾虑，网络仍然被越来越多地用来发布产品信息和进行在线订购。例如，在1995年，Allied Dunbar公司成为英国第一家把互动的报价放在网上的保险公司（Kelly，1996）。计算机硬件和软件、书籍、音乐和度假/旅游产品是网上最大的售卖物品种类。亚马逊公司（Amazon）通过在全球网上售书，已经成为一家非常大、非常赚钱的公司。用户可以在网上比较产品和价格，选择最好的。甚至出现了名为“职能中介”的软件，它可以用来搜索最划得来的交易。这可能对顾客有好处，但也可能使整个市场变得廉价品充斥。

须知

互联网互动的本质创造了收集互联网用户的数据的机会。这些数据可以用来进行促销和其他市场营销活动。

展览

虽然在这方面互联网的应用还不明显，虚拟展览仍是个有趣的发展方向。它把客户、供应商和竞争者汇集到一起，而不需要离开办公室或离开家，并且允许用户在自己最方便的时候查看。很多产业非常依赖展览作为一种促销手段。参展的各方都可以以非常低的价格在互联网上建立虚拟展览。在现阶段放弃传统的展览可能是不明智的，但是互联网提供了一个有利可图的选择。

市场调研

最近，网络在市场调研方面的一个应用就是进行意见调查、产品兴趣调查和反应调查，同时主办试验讨论和焦点小组活动。有些公司要求访问公司网站的消费者提供个人信息，有了这些信息就可以用来对消费者进行分类整理，进行直复式营销和收集消费者的观点。

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“银色”市场的在线购买

“银色”市场（有人定义为45岁以上，有人定义为50岁以上）是在线旅游购买增长最快的核心部分。50岁以上的细分市场是增长最快的细分市场，估计到2005年在英国将成为最大的细分市场（他们已经成为瑞典最大的用户群体）。市场营销人员可以利用互联网独特的细分市场能力。一个旅游运营商说：“在其他群体无法看到特定消息的环境中进行营销是一个理想的状态。”所谓“银色”冲浪者市场的观察者注意到，年龄大的用户时间更充裕、浏览网页更频繁，而且在网上的时间也更长。这样的结果是他们进入了Forrester研究公司所称的“超速学习”阶段。它使得用户能够以比一般用户快三倍的速度掌握在线的活动——例如预定旅游等。

资料来源：Marketing Business，February 2003a，p.26.

与顾客和其他目标群体发展更近的联系

互联网可以使公司能更好地收集关于客户和其他目标群体的信息，并且巩固和他们的关系。在引入局域网（Intranet）（详见下文）以后，这样做的可能性就更大了。假日酒店（Holiday Inn）的顾客可以直接预订宾馆；维萨卡为顾客提供信息，帮助他们找到最近的自动提款机；通用汽车公司的顾客可以在网上设计自己的汽车；吉尼斯网站的访问者可以下载个人电脑的屏保程序，该屏保程序是基于本公司一个非常成功的电视广告。这使得吉尼斯网站的点击率⁽¹²⁾非常高。其他公司，例如SAP和微软公司，也都在使用互联网来为客户提供服务和帮助：SAP提供一个关于自己软件过去发生过的问题的数据库，客户可以查看数据库，以发现自己面临的是什么问题。

局域网和广域网

互联网将国际间的计算机和网络联接在一起，局域网和广域网是利用互联网的这种功能的一种独特的使用形式。它们是封闭的用户群或私人网络，只有特定的用户才可以登录。一个组织机构可以设置一个或多个局域网⁽¹³⁾，作为增加本地、全国或全球员工沟通的工具。从内部电话簿到新产品上市的详细信息都可以在局域网上共享。这些信息还可以被持续更新，便于互动和双向沟通。

广域网⁽¹⁴⁾是局域网的一种特殊形式的应用。这种网络可以允许特定的外部人员登录网站，同时保证网络不向其他互联网用户开放。一个组织可以建立一个或多个广域网，现有的和潜在的供应商、股东和客户都可以登录。它对信息的利用加以限制，只有特定的用户群才能得到。通过这种方式，广域网成为一种极其有力的传播媒体，很大程度上提升了组织和其利益相关群体的关系。企业甚至还可以建立虚拟社区。这样，广域网的用户就可以直接交流。流行音乐用户组、足球迷用户组以及商业软件用户组就是成功的例子。

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精确确定包裹的位置

在那些通过互联网做生意的简单记录中，联邦快递（Federal Express）的用户网站已经成为在网上开展业务的成功历史典范。联邦快递是一家快递领域的巨人企业，它每天快递240万件包裹。该公司于1994年在互联网上建立自己的服务器，客户可以直接查看快递的包裹追踪数据库。每天有1.2万名消费者上网查明自己包裹所在的位置，而不是通过电话接线员来查找。据估计，联邦快递很快就实现每年节省200万美元的开支。

资料来源：Business Week（26 February 1996）.

网络的潜在缺陷

网络的潜力之大是毫无疑问的，但是市场营销人员要明白互联网和万维网作为营销传播媒体是有缺陷的。但大部分的缺陷都可以通过良好的规划和管理来避免。这些缺陷包括：

须知

局域网和广域网是营销传播中具有很大力量的工具。它们提供了“封闭”的传播渠道，这些渠道可以为公司的目标受众提供他们喜欢选择的信息。

薄弱的定向能力

潜在的目标群体可能很大，但客户需要在公司的网站上查找。当越来越多的公司和个人在网上做广告的时候，想从众多的广告中脱颖而出就成了组织机构所要面临的巨大挑战。但是，正如前面所讲的，用户主动浏览网络是个优势。

警告

虽然互联网有很多好处，但它并不是没有不足的地方。作为一种媒体，互联网在不断地发展和变化。新的机会不断出现，原有的局限性也在随着时间的推移慢慢被克服。

成本

网页的成本很小，效果很好。但开发主页、定期更新主页、提供良好的设计、功能，以保证网页能从数以万计的同类网页中脱颖而出，这种花费实际并不低廉。网页的内容要合适，形式要美观，搜索引擎和数据库的结构要灵活，使消费者使用起来更加方便快捷。Hamlin Harkins的研究表明英国公司每年在这方面的平均花费接近2.3万英镑并将增长到每年5.6万英镑（Oldroyd，1996）。

正如很多人认为“公共关系是无本活动”是错误的一样，我们不能认为通过网络进行营销传播是免费的。

成本对用户来讲也是一个问题。上网的时间越长，产生的电话费就越多。但是，这个问题也许不再是个问题。据预测，电话费会大幅降低，还很有可能一并免收。

相互冲突的营销信息

建立公司的网站的通常是IT部门，而不是市场营销部门。内部沟通不畅会使不同的部门在网站上发布不一致的信息。如果营销传播是个整合的行为，那么这方面则不会有问题。

互联网媒体的不成熟性

互联网，特别是万维网的市场营销潜力是毋庸置疑的。但还需要相当的时间，互联网才能成为一个成熟、可靠和安全的媒体。目前互联网的用户主要是世界各地的早期使用者，只有等到互联网服务的速度和可靠性大幅度提升以后，它才会为大众所接受。

顾客保守的本性

顾客在互联网上“冲浪”是比较随意的，但对在网上进行金融交易则比较谨慎。研究表明对互联网安全性的顾虑是主要的绊脚石。

传播速度

传播速度方面的局限性是单纯的技术原因，会慢慢好起来的。实际上，多媒体传播需要最少每秒200万字节的速度（Manchester，1995）。但现在的调制解调器技术还远远达不到这个要求。使用复杂的多媒体技术将会制作更加有效的网页，但可能会极大地降低传播速度，甚至速度会慢到用户不愿去浏览网页。英国电信公司和有线公司在着手解决这个问题。在1999年，它们就开始提供一种比一般的调制解调器快100倍的服务。

搜索的困难

特别对于普通用户来说，搜寻特殊的信息或网页可能是非常困难、很浪费时间并且常常受挫的经历。