在互联网上建立信任

在互联网上建立信任

电子商务不断变化的内容急需一个新的信任建立的模型，这增加了上述关于关系交易的讨论的复杂性。依照琼斯（Jones）等人（2000，82）的看法，“传统的核心观念，比如信任和安全，要在新的框架里使用就必须进行重新检验和定义”。依照这条思路可以得出以下发现：（1）向数字化虚拟环境的转变意味着信任的传统基础（比如人员、前提或产品的物质特征）是缺乏的；（2）商业对数字化资产的依赖不断增加，这些数字化资产必须受到保护,免受新的威胁；（3）大规模开放的基础设施意味着更大的网上犯罪和欺骗的弱点；（4）从全球活动中得到机会的可能性的增加以及对这种机会的开发使得商业机构获得信任变得越来越困难，这是由于合作伙伴和市场地理上的分散，而且不理解不同国家法律框架之间的差异。

更明确地，琼斯等人（2000）注意到，电子商务中的信任包含一系列的命题，包括对计算机和通讯基础设施的依赖。当与顾客建立信任关系时，零售商需要在顾客对成本—利润感知的基础上不断的管理风险。就像琼斯等人所进一步指出的，“电子商务中对信任的要求比在其他领域对可靠性的要求都要更为广泛，并且为了能够保证它们得到完全的重视，需要一个新的框架”（2000，84）。

电子港湾（eBay）提供了一个关于信任是如何通过证明书（目的是为了加强对顾客的承诺）而建立起来的例子。购买者和销售者在每一次交易之后相互评价，并且将这些评价在网址上公布出来。顾客所花的钱在其对这次交易感到满意之前都由第三方来保存，这样就降低了交易风险。风险的降低还来源于对类似VeriSign中介可靠的第三方的使用（Palm等人，2000）。

Hoffman等人（1999）注意到隐私信息与建立顾客信任有关，因而十分重要。这些学者认为，“信任的缺乏源自于计算机客户缺乏对其他人在网上进入他们个人信息的控制”（1999，80）。在其他的研究中，Novak等人（2000）详细列举了理解网上消费者行为的“建设流”的重要因素。在浏览一个网址期间，他们把流定义为一种状态，以机器互动产生的完全连续的一系列反应为特征。

Egger（2001）提出一个电子商务的信任模型，包含三个领域的关系管理：交互作用之前的筛选，界面属性和信息内容。交互作用之前的筛选包括与一个网址接触前的任何联系，比如品牌体验。界面属性是有关于网址可用性的层次、信息的构造层次、提法的熟悉性、术语的透明度、进入的容易度、有关网址以顾客为中心的水平以及顾客能够控制的程度。信息内容指顾客认识到的产品和服务的性能（价值、可信度、透明度）、公司的信誉和风险以及隐私问题。尽管这个模型有很大的挖掘潜力，但还没有经过证实。

由Cheskin研究机构进行的调查工作（1999，2000）研究了电子商务中信任的作用。他们提出六种基本的可信赖的交流形式：品牌、浏览、履行、陈述、及时科技以及公司的标识（比如VeriSign）。调查研究的结果强调了顾客在网上的风险程度以及避免风险的策略。有趣的是，风险中存在一个跨文化的因素，在2000年的研究中，美国、巴西以及拉美的顾客在这个研究中被拿来作比较。结果显示，美国和巴西的顾客对政府控制不同形式风险的能力更加挑剔。相对地，拉美和巴西人比美国人从网络信用卡符号的出现中获益更多。学者们得出的结论是，“这些感觉上的差异……会要求网络公司和其他有关安全的组织开始使他们更加努力适应每个区域的具体观点”（Cheskin，2000）。

最后，由Yoon进行的研究整合了前面关于在互联网上建立忠诚的不同观点。在他的模型中，Yoon提出了四个变量——交易安全性（支付系统和顾客可感知的风险）、网址属性（产品选择范围的宽度、产品描述的准确性、信誉公司、顾客对公司的了解）、操作的功能性（网址设计和效率）和个人变量（顾客对电子商务的熟悉性）——这些变量影响到网址的信任、知名度以及满意。信任、感知以及满意的程度转而决定是否在线上购买的意图。在一个控制性模拟研究的基础上，Y oon发现：（1）网址信任与网址属性明显相关，网址属性包括与形象相关的变量，比如公司的知名度和声誉，然而满意程度却明显与操作的功能性相关；（2）个人变量，比如对电子商务的熟悉程度以及先前的对电子商务的满意程度与网址的满意程度以及信任有很强的相关关系；（3）网址信任、满意程度和知名度都影响在线的购买意图；（4）网址信任和满意程度具有很强的相关关系。

这些发现不仅指出了依照经验在互联网上建立信任的一个新方法，而且他们还对当代的一些研究发出这样的信号，这些值得营销战略家和其他实践者考虑。而且，在Yoon以及其他人工作的基础上出现了几个值得未来研究的命题：

命题6：当交易的安全性（支付系统和顾客感知的风险）得到保证时，更有可能在互联网上建立信任。

命题7：当网址属性（产品选择的宽度、产品描述的准确性、公司信誉、顾客对公司的了解）满足顾客的期望时，信任在互联网上更有可能被建立起来。

命题8：当操作的功能性（网址设计和效率）满足顾客期望时，在互联网上更有可能建立起信任。

命题9：当个人变量（消费者对电子商务的熟悉程度）出现时，在互联网上更有可能建立起信任。