企业和媒体可以合作,但绝对不能合谋

企业和媒体可以合作,但绝对不能合谋!

何　刚

因为报道台湾富士康深圳工厂员工超时加班,《第一财经日报》和该报两名记者面临侵权诉讼。正当各方对此案高度关注、议论纷纷时,9月3日晚双方忽然发布联合声明,互致歉意,握手言和。这一诉讼案虽以和解收场,它所引发的企业与媒体关系思考,却没有结束。

随着中国不断扩大改革开放,企业推广宣传日益活跃,各种经济类媒体也风起云涌,企业与媒体,特别是与经济类媒体之间的关系,因此变得复杂而微妙。由于对报道内容有不同看法,企业和媒体之间不时会剑拔弩张。不过在更多时候,企业和媒体之间却并不是这样的对立关系,而是可以进行多方面合作,甚至在某些时候还会因名利而合谋。

在一个法律制度比较完善的环境里,企业和媒体可以合作,但绝对不能合谋。中国正处于向市场经济转型过程中,情况则有点特殊。前几年发生的新疆德隆集团非法集资、操纵股价案,一部分财经媒体实际上就深陷其中。他们放弃了媒体的职业操守,为了一些短期利益,公然在媒体上为德隆集团的不法行为做各种掩护、辩解和美化。

少数企业和媒体如此同流合污,直接侵害了公众的知情权。因为长期不明真相,被德隆这样的企业蒙骗受损者不在少数。在现实中,比这种严重行为轻微一些的企业与媒体合谋,则更为普遍,也更加隐蔽,对公众利益和媒体公信力的潜在侵蚀同样不容忽视。

出于市场竞争需要,企业推广品牌或宣传产品,无不希望尽可能借助媒体的力量。不过,企业想宣传的并不总是媒体愿意报道的,也不一定是公众希望从媒体上获得的内容。

面对这种内容取向上的矛盾,一部分企业采取了收买媒体的合谋策略。比如存在多年的企业“公关稿”现象,部分媒体碍于情面或媒体从业者私下收受企业好处,于是想方设法刊发企业的正面报道。不过对多数媒体而言,这毕竟不是什么上得台面的好事。

这几年,企业和媒体的合谋则呈现出新态势,这就是有偿刊登企业“软文”。所谓“软文”,当然是质量不够“硬”,通常是企业希望媒体原样刊发的正面内容。媒体也不白忙活,而是按质论价,按字收钱。加上在企业和媒体间穿针引线的公关公司,这实际上是一个规则清晰、规模巨大的产业链,公关公司争夺客户时,通常得看谁能发尽可能多的“软文”。

企业与媒体如此花样翻新的合谋,无疑严重损害了新闻报道的客观公正原则。究其原因,除少数媒体从业者操守不端、管理不严外,许多甘愿合谋的媒体有时是迫于经营压力,特别是广告客户提出刊发“软文”的要求时,通常只能照办,这不能不说是媒体的悲哀。

正本清源,必须采取有效措施,严防企业与媒体合谋。有关法律规范要非常清晰,对那些数额大到违法的企业和媒体合谋者,就要进行相应的惩处。同时,新闻工作管理和职业道德规范也要更加清晰,要让公然违规者失去继续从事新闻工作的资格。

当然,更根本的还在于媒体自律和自强。上个世纪80年代,美国《华尔街日报》因为一篇报道惹恼某汽车巨头,汽车公司以撤销广告为压力,要求报社刊发有利于其形象的补救报道,却遭到报社严辞拒绝。该汽车公司在与报社“冷战”数年后,最终主动回头继续向报社投放广告,并表示:我们不能失去和一家坚持新闻报道原则的报社合作的机会。

那些见到企业的蝇头小利就腰杆发软、原则顿失的媒体,显然需要好好反思。媒体是一个特殊的行业,承载着传播信息、服务公众的重大使命,同时还必须合法经营,做大做强。对许多处于发展初级阶段的媒体而言,尤其需要坚持原则、做好报道,用扎实可信的内容,为后续经营发展打下坚实基础,绝不能贪图一时小利而给那些短视企业乘虚而入的机会。

纵观全球经验,越是目光长远的企业,越注重与高品质的媒体进行多种形式的互动或正常合作。这对那些习惯搞私下交易等名利合谋的企业或媒体,是不是有点启发呢?

(人民网2006年9月4日)