借助体裁属性构筑意动性

广告体裁的形成过程是发送者和受众形成契约的过程，而广告体裁形成的过程，其实也就是意动性积累的过程。因为，意动型叙述是叙述者与受众之间达成的对未来的理解契约。

上文提到了从文本内的语句来构建意动性，这种意动性并不是体裁上的形式，因此识别性也并不算强。所以报纸上刚开始出现广告时，也因为广告脱胎于新闻，局限于新闻式的表述，广告表现一直采用客观“陈述”商品的形式。在图文关系上，最早的广告像新闻一样，完全是文字描述，而实际上很多受众也把广告当做新闻读。这就在某种程度上降低，甚至丧失了其意动性，容易误导受众，混淆广告和新闻。为此，刊物就得在卷首、封面等相对固定的位置上刊登广告，明示这种广告的体裁属性，这样既保证广告意动性的实现，也可以避免读者把广告和报纸的其他内容搞混。

当前广告的意动性已经内化为体裁特征。这个内化过程，是以尾题的方式来承载的。不管商品如何叙述，但都有关于商品的正面陈述，都是指向说服受众购买。但是不同的广告文本是如何基于体裁来构筑意动性的，这就涉及意动型叙述的特征。广告基于体裁构建意动性的途径主要有以下方面。

第一，通过强化对消费者“你”的叙述，来构成“对话感”，从而增强意动性。

意动型叙述和其他叙述的最根本的区别是，意动型叙述直接诉求于受众的行动。本讲第一节已经提到，意动型叙述中，“我对你说”的人称关系非常清楚，而且不可改变。在广告里，这种对话关系有时发生在发送者与受众之间，有时也发生在文本内部。发生在文本发送者和受众之间的对话关系，是体裁意动性最重要的保证。因此，广告表述模式也就变成了：我对你说一件事，这个事情是因为商品的存在而带来的变化，如果你购买这个商品，也可以获得同样的好处。这样的叙述模式，极为强调和受众之间的对话感。比如大家耳熟能详的脑白金广告的广告词：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”这是长辈对晚辈的“教育”，今年过节，若“你”要送礼，就送给“我们”脑白金吧。

广告通过各种方式来强化这种意动性，比如，不少广告语里直接提出了“你”。欧莱雅的广告语就是：“巴黎欧莱雅，你值得拥有。”飞利浦广告的某款剃须刀的广告语是“创新为你”，都把消费者置于对话的模式。还有不少广告，通过文本里面的人物来强化这种对话感。比如，陈坤为某威士忌品牌代言的广告，正面面对镜头，给受众的感觉是正在看着自己，和自己说话。这种强烈的对话感，让受众觉得自己受到重视，直觉进入对话的语境，跟随对象行动，从而促成意动性。

第二，通过留白式的处理，让受众形成“二次叙述”，实现“参与感”。

对于广告来说，并无法直接达到让消费者行动的目标，需要一个引导的中间程序，上面已经讨论了通过“我对你说”的方式实现“对话感”，来过渡意向性。另一种重要方法是，通过故事留白的方式，表述一个看似不够完整的故事，从而让受众提供“二次叙述化”的机会，从而实现“参与感”，再过渡到最终的购买商品意动行为。“二次叙述化”是赵毅衡提出的一个概念，他说“只有叙述化，而没有受众的二次叙述化，文本就没有完成叙述传达过程，任何文本必须经过二次叙述化，才能最后形成叙述文本，并不只是回顾情节，而是追溯出情节的意义。”（赵毅衡，2013:106）此二次叙述化“追溯出情节的意义”的过程，对广告来说特别重要，正是在这个过程中，受众参与到广告文本的构建过程，补充出那些有意留白的意义，从而实现广告的意动性。

本书第二讲“广告叙述转向”中提到的尼森洗涤剂平面广告就是不完整的，需要受众二次叙述来补充完整。这个广告中设置出了一些疑问，以引导受众进入情境，补充完整。其中，最重要的疑问是：为什么要把那么多盘子晾在阳台上？联系广告语，受众会参与叙述，形成完整的故事：家庭主妇使用尼森牌洗涤剂洗锅碗瓢盆，非常干净，自豪地把它们（像晾衣服一样）晾在阳台上，向大家炫耀。广告语中的“你”，则进一步代入提供了线索：我也是家庭主妇，这种可以把盘子干净地展示出来的感觉真好，我也去购买这种洗涤剂。广告的意动性随着受众的二次叙述，成功地传递出去。

应当说，广告文本的所有努力，都是为了强化意动性，进而促成受众行动。从这个意义上说，广告文本的所有力量，都聚焦于构建意动性，因此，意动性问题是广告中最核心的问题，也是广告叙述时时刻刻都在努力的问题，所有的广告表意，都以此为目标。因此，可以说广告表意的研究，很多时候就是广告意动性的研究，创作广告的过程，也就是构建意动性的过程，广告的意动性研究贯穿广告研究的所有环节。而本书所归纳的意动性构筑的两种途径，只是基于体裁形式的总体区分，在具体的表意技巧上面，还具有众多的可以讨论的地方。

思考题

1. 为什么说意动性是广告最为本质的属性？

2. 广告构筑意动性的途径有哪些？请分别举例说明。

3. 你认为如何构筑广告的意动性，才能更好地促进消费者购买？