国内媒介资本的现状

第一节　国内媒介资本的现状

巨额闲置资本的增值冲动和媒介产业对资本的大量需求是我国社会生活中的一个基本现实。进入20世纪90年代中后期，我国许多中低端产业在以知识密集型经济为代表的高端产业的挤压下业已进入“微利”甚至“无利”时代，大量从中流出的资本急于寻找可能获得高额回报的新的投资领域。而此时，正值我国的媒介产业由“跑马圈地”式的高速成长阶段进入以规模竞争为特点的市场成熟和整合阶段，而所谓规模竞争，其实质就是资本的竞争。

媒介产业化在我国是新事物，为了适应社会主义市场经济的需要，传媒业从原来的宣传单位逐步转变成了既有宣传功能又有经营功能的朝阳产业。说它是朝阳产业，是因为该行业形成的时间较为短暂，规模尚待增长，前景十分广阔，更加重要的是它容纳了最先进的科技成果，拥有巨大的传播力、影响力和赢利能力，符合现代信息社会的需要。当前我国最主要的媒介是广播、电视、报纸、杂志、电影、书籍和互联网。

建国以来，作为党和政府的“喉舌”，我国的媒介在社会生活中发挥了重要的作用，因而政府部门一直对其进行直接统一的管理。随着20多年的改革开放的不断深化，我国的传媒业也出现了翻天覆地的变化，在经营效益和社会影响力方面均出现了质的飞跃。1996年，江泽民同志视察《人民日报》时曾明确指出:“在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”在这种思想指导下，全国各类媒介特别是重要的大中城市以及沿海地区的传媒机构都不失时机地介入到经营的领域中，启动了传媒向产业化方向的迈进。实践证明，传媒产业化发展，通过经营积累，使自身实力得到了增强，例如中央电视台、各省市电视台、广播电台及报业集团，其经营收入呈逐年上升之势。其中报刊类媒介在这种转变过程中走在了前面，广州日报报业集团是全国首家报业集团，随后羊城晚报、南方日报、经济日报、光明日报和深圳日报等报业集团先后成立，从此拉开了我国媒介产业化进程的序幕。

根据泛华东方传媒顾问公司的研究，我国传媒市场可以投资的领域主要包括五个方面，广告市场、广电市场、报刊市场、新媒介市场和图书出版市场。同时，数据显示，2003年整个中国传媒产业总的市场规模是2200亿元，其中广告公司占20%，电视广告占12%，报纸广告占11%，而图书出版和报刊发行各占21%和14%。

虽然媒介产业化现在己成为各媒介发展的主要趋势，但这只是初步介入了企业的经营领域。综观我国媒介业的现状，尽管经营优势犹存，然而竞争却越来越激烈。各地的电视台通过卫星电视，报刊通过扩大发行渠道进行地区间的渗透，促使各媒介间竞争的程度加剧。例如许多经济发达地区能同时收看到的电视频道就有几十个，能阅读的报纸杂志上百种。俗话说不是猛龙不过江。外地媒介通过雄厚的资金实力和高质量的产品对本地传媒形成了巨大的压力和冲击。本地传媒业在这种环境下，如果仍埋头于内部竞争，各有各的一套做法，就会使资源和精力的投入大为分散，造成影响面和实力日渐萎缩。以广州地区为例，广播和电视媒介由于受到来自中央电视台节目以及香港电视节目的压力，一直难以取得较好的效益，特别是外地电视的一些综艺节目和电视连续剧已经吸引了大量本地受众，使本地的广播、电视处于尴尬的地位。