媒介资本管理机制

一、媒介资本管理机制

所谓机制，就是指工作系统的组织或部分之间相互作用的过程与方式。媒介资本管理机制就是对媒介领域中以资本为指向、以媒介组织为依托、以市场为载体进行的媒介组织与资本市场、媒介组织内部机构之间、媒介组织与组织之间相互作用的过程与方式的合理筹划与系统控制，并对其运行程序以及产生的相互关系进行科学管理的过程。

在我国，建立现代企业制度下的媒介资本管理机制，应从以下几个方面入手:

（一）媒介资本筹组管理

在媒介产业中，媒介企业的生产经营活动之所以能够开展，首先是媒介实体对资本的筹集和组织。媒介对资本的筹组，包括媒介企业要选择恰当的资本来源，要有吸纳资本的基础和能力，要确定聚集资本的方式和方法，进而还要优化资本的结构，不断使媒介资本得到扩张和资本效益的最大化等。在筹组资本时，对资本来源的选择本质上就是对投资者的选择和投资方式的选择，这就涉及媒介的基本组成形式的确定问题。媒介所具有的吸纳资本的能力是以媒介历史积累和经营现状为基础、以现实境遇和未来机遇为依托的，具体而言是由媒介企业自身的实力、信誉、发展前景和经营谋略等因素决定的。媒介企业吸纳资本能力的强弱，是影响其能否不断发展、发展程度与规模如何的基本要素之一。因此，加强企业管理的一个重要任务，就是要提高企业的资金吸纳能力。媒介聚集资本的方式是由自身的发展需要决定的。兼并、联合、收购、投资、引资、招股、扩股、承租等手段都可以成为媒介企业聚集资本的方式，媒介企业可以在不同的时期单独使用其中的一种，也可以对多种方式进行有机组合。筹组资本所要考虑的核心问题是资本的使用能够如何实现对资本回报的预期数量。因此，媒介资本来源及其结构的优化问题就变得十分重要，主要包括两个层次的问题:一是媒介资本投资者的组成状况，这是资本的原始出资者最为重视的；二是媒介所聚集的全部资本的使用方向，这是每一个出资者都关心的。但不管属于哪个层次的问题，根本的都在于企业资本的扩张和资本效益的最大化。

我国的媒介组织原来都是事业单位，后来实行了“事业单位，企业化经营”，又实施产业化变革。由于这样的情况，造成我国媒介组织的资本筹组主要依托于政府的拨款和自我积累的资本，这极大地限制了媒介的融资渠道和资本运作，进而会影响整体媒介产业的做大做强。因此，产业化变革的一个重点就是开放媒介投资市场，使媒介产业融资获得与其他产业同等对待，恢复其产业群中的平等竞争地位。就此，国家有关部门的政策已经开始调整。国家广播电影电视总局和商务部2004年10月10日和10月28日联合下发了《电影企业经营资格准入暂行规定》（国家广播电影电视总局、中华人民共和国商务部令第43号）和《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（国家广播电影电视总局、中华人民共和国商务部令第44号），放宽了对广播电影电视媒介投融资的限制。第43号令中规定“国家允许境内公司、企业和其他经济组织（不包括外商投资企业）设立电影制片公司”，“允许境内公司、企业和其他经济组织与境外公司、企业和其他经济组织合资、合作设立电影制片公司”，“外资在注册资本中的比例不得超过49%”，“鼓励境内公司、企业和其他经济组织（不包括外商投资企业）设立专营国产影片发行公司。”；第44号令与第43号令一脉相承，放宽了广播电视业内容制作领域的资金进入限制，规定“中外合资、合作广播电视节目制作经营企业，是指境外专业广播电视企业与中国广播电视节目制作机构和境内其他投资者在中国境内合资、合作设立专门从事或兼营广播电视节目制作发行业务的企业”，“合营企业中的中方一家机构应在合营企业中拥有不低于51%的股份”。这些政策的出台，拓宽了广播影视产业的投融资渠道，丰富了媒介资本结构，为进一步发展扫除了一些障碍。

（二）媒介资本管理的重点

在现代企业制度下的媒介企业中，媒介生产经营活动的开展，重要的还在于对资本的管理。在市场经济条件下，媒介企业的一切经营活动都是围绕企业的法人财产展开的。所以，媒介企业内部对资本的管理重点就是对企业法人财产的管理。换句话说，在现代企业制度下的媒介内部，企业法人财产组织制度的建立，是媒介资本管理的重要实现形式。现代企业制度中的企业法人财产组织制度的实质是公司制。公司制作为现代企业制度中的一种重要的组织形式，有着多种类型。从总体上说可以划分为独资公司、有限责任公司、股份公司等，在它的亚层次上，还可以划分为分公司、全资子公司、控股子公司及参股公司等。但公司制不管什么类型，可分为何种层次，都是以资本为纽带的，进而都只是资本的权属关系实现的组织形式。因此，在媒介产业，对资本的管理首先必须确立媒介的产权管理制度，包括资本的投向和投量，优化资本结构，处理好资本的投入产出关系及其相应的资产经营考核指标体系和监督约束等内容。过去，我国媒介都是事业单位，实行的也都是计划经济的管理机制。如今，由过去的高度集中的计划经济向市场经济的转轨过程中，媒介资本管理机制的转变要重视四个方面:其一是变过去的行政管理模式为资本运营管理模式；其二是变过去的集权直线职能式管理为集权与分权相结合的母子公司式管理；其三是变综合指标评价为资本保值增值指标评价；其四是变独立的小作坊式的生产为集团化、规模化的社会大生产，也就是由过去的政府各级部门办媒介为法律约束下的社会办媒介。与这四个转变相适应，就必须大胆改革企业内部的组织制度和领导制度，完善与国际惯例接轨的媒介企业财务会计管理制度，建立科学规范的媒介企业财务管理体系、财务预算约束机制和会计核算制度，充分发挥财务会计的检查分析和稽核监督职能，强化内部审计，建立供应、制造、营销成本相对分离的成本核算体系，加速企业资金的循环与周转等。

（三）创造媒介资本管理的现实条件

媒介产业具有两种功能，即产业功能和“喉舌”功能。为了充分发挥媒介产业的这两种功能，国家必须严格控制宣传权，保证媒介产业“喉舌”作用的发挥；对于媒介产业的经营活动可在有利于宣传任务实现的前提下放开经营。为保证这种“双重权”的有效结合，必须以立法的形式把它固定下来，并采用法制的原则保证媒介产业“双重权”的实现。由于历史的原因和体制的原因，对于媒介产业一直采用“人治”的办法实施管理，在媒介的产业功能被认识并进行开发的过程中，适当采用一些传统的管理办法还是可以理解的，但是，现在对于媒介的产业功能不仅仅是认识上的问题，而是如何更好地发挥其产业功能的问题，这样，如果不改革媒介管理体制，还维持“人治”的办法，不仅媒介的产业功能不能得到发挥，而且媒介的“喉舌”功能也会受到影响。从媒介资本运营的角度分析，如果继续采用单一的“人治”管理，不仅媒介资本运营的作用不能得到充分发展，而且所谓的媒介资本运营也只能是一种口号，是绝对不可能实现的。

“双重权”管理体制并不是削弱政府对媒介的指挥权和控制权，而是对这些权力的强化。这是因为:一是“双重权”可以使政府的管理权集中到媒介产业的宣传任务的实现上，并能提出许多有针对性的实施措施，进而提高宣传的力度和效益。二是“双重权”管理体制不是否定或不要政府对媒介产业经营的调控，而是由直接的微观调控转向间接的宏观调控，保证了媒介产业经营活动的健康性。三是“双重权”可以更有效地调动媒介产业经营者的积极性和主动性，为媒介产业“喉舌”功能的实现提供充分的物质上的保证，既减轻了国家的财政支出，又为宣传任务的实现准备好了经济条件。