年春节期间整体收视描述

一、2008年春节期间整体收视描述

1.人均收视时间增加,观众规模略有减少

2008年春节假期从2月6日至2月12日,与2008年1月相比,春节假期期间不管是全天人均收视时间,还是晚间人均收视时间都比1月份的平均水平有所增加,全天人均收看电视时间比1月份增加了30分钟。

从观众规模的角度来看,2008年春节黄金周期间平均每天的观众规模比1月份平均水平有所下降。春节期间全天观众平均到达率为70.91%,比1月份的平均水平72.52%下降了1.6个百分点;晚间时段的平均到达率也从64.01%减少到61.08%,减少了近3个百分点。春节期间的观众规模减少主要体现在晚间,春节期间走亲访友,朋友聚会,娱乐休闲等已经成为一种节日特有的生活习惯。

与2007年春节比较,2008年春节的人均收视时间增加,观众规模(平均到达率)减少,但变化幅度都相对较小。

2.春节期间白天和深夜收视显著提升,晚间黄金时段收视低于平时

总体来看,2008年春节期间的平均收视率比2008年1月的平均收视率有所增加。2008年1月平均总收视率13.38%,而2008年春节期间的平均总收视率为15.52%。整体收视的提升源于2008年春节白天和深夜收视的大幅度提升。从图1可以看到,春节期间从早上8点至下午6点的总收视率都明显高于1月份,而晚间18∶00-21∶30的总收视率都要低于1月份,直至22点以后,春节的总收视率又明显高于1月份(图1)。

图1　2008年春节期间全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

我们从2007年春节和2008年春节的全天收视走势来看,两年春节期间的收视曲线非常吻合,只在下午13∶00-18∶00时段2008年春节比2007年收视略高(图2)。时段收视趋势清楚显示了春节期间人们的收视习惯和平时的区别,春节期间观众白天看电视的时间更长,在晚间集中收看电视的时段比平时推迟了,结束收看电视的时间也比平时更晚了。

图2　2008年春节和2007年春节期间全天时段收视走势

数据来源:CSM媒介研究

从春节黄金周各天的平均收视来看,2008年除夕的平均收视率高于2007年除夕(2008年除夕为春节假期第一天,2007年初一为春节假期第一天),其他各天收视接近,2008年正月初一、初二的收视率略低于2007年,其他各天的平均收视都略高于2007年(图3)。

图3　2008年春节和2007年春节期间各天收视对比

数据来源:CSM媒介研究

3.中央级频道春节收视增幅最大,省级卫视略有提升,地面频道和市级频道收视下跌

上文我们通过数据比较对春节期间的整体收视有了一个总体认知:相对于节前(1 月),“提升”是2008年春节收视的关键词。然而具体到不同频道的收视,表现又不尽相同。经验告诉我们,每年的春节是中央级频道的“收视春天”,春节期间,中央级频道的强劲收视表现是其他各级频道无可匹敌的。2008年春节,中央级频道的收视表现可谓是“桃花依旧笑春风”,无论是从收视率和份额的绝对值还是从增长幅度来看都遥遥领先于其他频道。省级卫视在春节期间的收视也略有提升,但提升幅度不大。与中央级频道和省级卫视的收视提升相反,省台地面频道和市级频道在春节期间都有不同程度的下降,尤其是省台地面频道的下降幅度比较明显。2月12日春节假期结束,人们纷纷返回工作岗位,其后省级卫视收视明显下降,与之相反的是地面频道的收视缓慢回升(图4)。

中央级频道占据了整个春节期间收视市场超过40%的份额,而且与2008年1月相比,在各级频道中,中央级频道的市场份额增长幅度也是最大的,全天增幅为15.6%,晚间增幅为24.4%。省级卫视市场份额全天增幅为9%,晚间增幅为8.2%。省级地面频道和市级频道的份额减少明显,其中又以省级地面频道的减少幅度尤为突出,全天份额下降20.6%,晚间下降23%(图5、图6)。

图4　2008年1月20日至2月21日各级频道按天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

图5　2008年春节期间各级频道市场份额变化(全天)

数据来源:CSM媒介研究

在全天不同的时段,各级频道的收视表现也不一样。中央级频道全天有两个明显的收视高峰:中午12∶00-13∶00的《午间新闻》时段和晚间19∶00-22∶00(图7)。省级卫视的收视高峰在晚间的20点之后,而且下午13∶00-17∶00省级卫视在各频道中优势突出。省级地面频道的收视高峰也出现在晚间,尤其是18∶00-19∶00地面频道的收视高于其他频道。这个时段大多数省级地面频道播出的电视剧收视表现良好,比其他频道的新闻节目有更大的吸引力。

图6　2008年春节期间各级频道市场份额变化(18∶00-24∶00)

数据来源:CSM媒介研究

图7　2008年春节期间各级频道全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

细化到单个频道的市场份额,2008年春节期间各频道市场份额数据显示,中央级频道中电视台综合频道依然收视排名第一,份额为12.4%,与2007年春节基本持平。中央三套随后,2008年春节与2007年春节份额均为6.2%。中央台六套份额下降相对明显,从4.8%至3.6%,但是依然保持排名第三。省级卫视中湖南卫视收视最高,山东卫视播出电视剧《闯关东》收视明显提升,位列省级卫视的第二位。

4.春节期间男性、年轻观众以及高知观众比例增加,集中度提高

比较2008年1月和春节期间的观众构成,从性别来看,男性观众的比例增加,女性观众减少。不同年龄的观众中,15-24岁、25-34岁的观众比例比平时增加。从受教育程度来看,高中和大学以上学历的观众比例明显增加。在不同职业的观众中,干部管理人员、公务员、工人、学生的比例增加。而从集中度来看,也具有相同的特点。春节期间,男性、年轻、高教育程度的观众比例增加。

图8　2008年1月份和春节期间观众构成对比

数据来源:CSM媒介研究