识别大客户和建立大客户档案

识别大客户和建立大客户档案_客户关系管理

大客户服务管理工作标准

续上表

流程关键事项与考核说明

学习目标

1．了解大客户的概念和特征;

2．掌握大客户的识别方法;

3．了解建立大客户档案的必要性，熟悉大客户档案卡的内容;

4．掌握大客户档案卡的制作步骤和管理方法。

相关知识

一、大客户的概念和特征

1．大客户的概念

大客户，也称关键客户、重点客户，是企业的伙伴型客户，具体是指对企业的长期发展和利润贡献有着重大意义的客户。一般认为，大客户就是指那些产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高、对企业有重大贡献的客户。

2．大客户的特征

(1)大客户购买次数频繁、单次购买数量多，是企业销售订单的稳定来源，占据企业利润中的很大一部分。

(2)大客户的服务要求高、涉及面广。大客户对企业的服务水准一般要求较高，往往需要企业提供一站式服务，特别关心配套和服务。大客户不仅仅对产品或服务的特征和标准要求严格，更注重技术创新和制订整体解决方案的能力，强调全局性和全天候的服务以及售后服务跟踪。

(3)大客户具有较强的谈判能力和讨价还价能力，企业必须花费更多的精力来进行客情关系的维护。

(4)大客户的发展如果符合企业未来的发展目标，将会与企业形成战略联盟关系。当时机成熟时，企业可以进行后向一体化战略，与客户结成战略联盟关系，利用大客户的优势，促进企业的发展。

二、识别大客户的方法

1．二八法则

意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托提出了帕累托定理，这个规则应用到客户管理中表明，企业80%的销售收入和利润来自仅占20%的重要客户。通常情况下，企业中销售排名最靠前的承担了80%销量的这20%的客户一般会被列为大客户，很多企业都会按照销售额这个指标来区分客户的重要性。企业可以得到三点启示: 其一，明确本企业20%的客户是哪些; 其二，明确应该采取什么样的倾斜措施，以确保20%的客户的业务取得重大突破; 其三，抓住重点客户，带动中小客户。企业可以依照客户的重要程度，采取相应的服务手段和优惠措施，巩固与20%的大客户的合作关系，同时要注意80%客户中的潜在客户，促使他们向20%的大客户转化，从而提高企业的客户管理能力。

2．ABC分析法

1951年，管理学家戴克将帕累托定理应用于库存管理，并将其命名为ABC分析法。1963年，美国著名的管理大师彼得·德鲁克将这一方法推广到全部社会领域，使ABC分析法成为企业普遍应用的、提高效益的管理方法，从而使企业的各项投资与支出都花在刀刃上。在企业管理中，客户ABC分析法是以销售收入或利润等重要客户行为为基准的。ABC分析法的一般步骤:

(1)收集数据，就是借助客户销售金额表，将客户按业绩高低依次排序，同时还必须计算出它们的累计值。

(2)处理数据。将全部客户的进货金额予以累计，计算出客户的销售金额在总销售金额中的构成比例，以及目前的客户销售金额的累计构成比例。

(3)制作ABC分析表，通常用柱形图表示，具体做法就是将客户的销售金额用单位柱状图来表示，按照销售金额从多到少的顺序排列，再将柱状的顶部连在一起制成曲线。

(4)确定ABC分类。A序列是累计销售金额比重达55%的客户群，一般被称为顶尖客户，也叫VIP客户。比重达到30%的客户群为B序列，剩余的客户群为C序列。

三、初步的大客户档案卡

1．必须记载的项目

(1)大客户的企业概况及其经营情况，如企业名称、地址、电话号码、法人代表、成立年月、工作人员、管理人员结构、开户银行等。

(2)与大客户交易的变化情况，如销售金额、日常利润的变化。

(3)交易状况，如各种商品、各个时期交易额的变化。

(4)客户的信用额度、支付条件等，如银行评价、客户顺序及其他备用事项。

2．管理原则

(1)随时更新已变化的内容，如大客户的业绩及交易额实绩等。

(2)资金、管理人员结构、支付条件等重要事项发生变化时，应及时修正。

(3)大客户的业绩及交易额状况发生明显变化时，必须记录其原因。

(4)在选定新的大客户作为营销目标时，新的档案卡至少要记录企业概况等基本项目。

四、附加的大客户管理卡

1．访问履历卡

用于记载同大客户在何时、何地进行商谈及其进展状况等具体内容，该卡应记载以下内容: 拜访的详细日期、接待人、会谈内容、商谈交易进展状况、预定的下次拜访时间。制作这样的访问履历卡，就可清楚把握与大客户商谈的进展状况。如果负责销售的人员不在，也能及时解答来自大客户的询问。此外，这样做还可以把握接触大客户的频率。

2．抱怨管理卡

用于记录大客户的抱怨事件。使用抱怨管理卡，就可以知道事件的原委，也易于理解对方的立场、抱怨状况及其理由。同时以表示理解的态度对待大客户，就可以赢得他们的好感，提高企业的信誉度。该卡记录的通常是有关大客户因本企业的产品不良而发生的事故，具体包括事故发生的具体时间、内容、经过及处理结果等。一般情况下，大客户会记住因产品不良而引起的事故，他们对事故的后果也是不会忘记的，使用抱怨管理卡，就可以方便地了解到与大客户之间发生的纠纷及其解决的情况。

五、大客户档案卡的制作步骤

(1)搜集大客户的背景资料，主要包括大客户的相关基础资料和定性信息资料等。

(2)采集分析大客户财务状况的数据资料，如大客户的年销售额、现金流量、市场占有率、生产成本、销售成本、管理费用、销售费用、利润、利息支付状况等。

(3)分析大客户交易状况的资料，如大客户的营销活动现状、竞争状况、企业形象、信用状况、交易条件等。

(4)分析大客户具有的优势和劣势。在掌握前面信息的基础上，深入调查分析大客户保持的优势、存在的问题及未来准备采取的竞争策略等。

(5)根据以上分析所得的信息绘制大客户分析表，并完成大客户档案卡。

六、大客户档案卡的管理

(1)每位大客户代表每周至少检查一次大客户档案卡。

(2)提醒大客户代表拜访大客户前按规定参考大客户档案卡的内容。

(3)要求大客户代表在拜访时，只携带当天所要拜访的大客户档案卡。

(4)要求大客户代表在拜访回来时交回大客户档案卡。

(5)在每月或每季末时，大客户经理应分析大客户档案卡，作为调整大客户代表工作的参考。

(6)参考大客户档案卡的业绩数据，拟定年度区域销售计划。

(7)把填写大客户档案卡作为评估该大客户代表绩效的一个重要内容。

(8)检查销售、收款是否平衡，有无逾期未收货款。

实战训练

实训任务一

背景资料:

戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售人员决定给客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。

编辑部主任: 编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。

记者小王: A键盘手感一定非常好，又脆又响。

编辑小李: A键盘手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。B键盘不错，很安静。

技术部门: 这两个键盘都不好，根据我们的维修报告，C键盘的故障率是最低的。

谈到最后，谁也不知道到底哪种是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。

同样的产品，每个人的角度不同，对它的判断也不同。每个客户关心的内容都不一样，所以在做产品介绍的时候，就要有针对性地介绍。

在大客户销售过程中，因为商业客户的角色分工很复杂，所以，首先要把客户进行分类。

任务: 请你给上述公司的客户分层。

参考:

可以分成三个层次。

(1)操作层，直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。

(2)管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门，比如编辑部的主任。

(3)决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。

或者分成三个类别:

(1)使用部门，使用设备和服务的人。

(2)技术部门，负责维护或者负责选型的人。

(3)财务部门，负责审批资金的人。

六大类的客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，客户服务人员只能针对他们不同的需求来销售产品，不能一视同仁，应该逐个击破。

实训任务二: 分组讨论如何选择各行各业的大客户

实训目的:

通过本次实训，了解大客户对于企业的重要性，进一步理解选择大客户的规则及具体操作时的区别。

实训内容:

(1)实地调查不同的行业、不同规模的企业，有没有专门开展大客户工作，又是怎样进行的，涉及哪些方面?

(2)把调查获得的相关资料进行整理，比较选择大客户的标准，看看各行业、各企业的具体操作有什么异同? 写出文档上交。

(3)老师批阅后，选出优秀的作业展示。

角色演练:

教师让学生分组扮演某一公司的员工，举行一个选择大客户工作的会议，看如何进行客户价值评估，挑选出大客户。

实训任务三

任务: 以商业企业、银行、运营商为例，分别制作相关的大客户分析表、大客户档案卡。客户的个人资料包括:

(1)家庭状况和家乡;

(2)毕业的大学;

(3)喜欢的运动;

(4)喜爱的餐厅和食物;

(5)宠物;

(6)喜欢阅读的书籍;

(7)上次度假的地点和下次休假的计划;

(8)行程;

(9)在机构中的作用;

(10)同事之间的关系;

(11)今年的工作目标;

(12)个人发展计划和志向。

案例分享

［案例1］ 拒绝“超级”大客户的芬克斯酒吧

地处耶路撒冷的芬克斯酒吧，是一位名叫罗斯恰尔斯的犹太人开的。一次，美国国务卿基辛格来到这里，突然想到酒吧消遣消遣，于是，他亲自打电话，说有10个随从一起到该店，希望该店到时拒绝其他顾客进入。这样一位显赫的国家要人光顾小店，是一般老板求之不得的事，不料，酒吧老板客气地说: “您能光顾本店，我感到莫大的荣幸，但因此谢绝其他顾客是我做不到的，他们都是老熟客，是曾支持过本店的人，因为您的来临把他们拒之门外，我无论如何都做不到。”基辛格只得不满地挂了电话。

这恐怕就是芬克斯酒吧——一个不足30平方米，仅有一个柜台，5张桌子的小酒吧——每年被美国《新闻周刊》杂志选入世界最佳酒吧前15名的原因了。

资料来源: 张永红．客户关系管理．北京: 北京理工大学出版社，2009．

［案例2］

自从联想并购IBM的PC业务部门后，实力大增的联想一下子跻身站到了戴尔和惠普的身后，相互之间由来已久的竞争也从原来的中国市场扩展到全球范围，而且更为直接和白热化。对于PC市场的大客户争夺，一直都是这三家企业血拼的重点，尤其是对于动辄数千台甚至上万台的政府采购，三家企业更是费尽心机，互不相让。联想作为本土企业，对于中国政府采购和行业大单的争夺自然是有当仁不让的理由。

联想把大客户分成政府、教育、公共事业、交通、金融、电信、制造七个行业，每一类客户都有其行业属性。通过研究市场，梳理出大客户，把客户的单位名称和联系人建成一个客户数据库，这些客户分布在全国各地，联想的客户经理在全国大概有300个。与此同时，联想还有1000多家代理商(供应商)和合作伙伴。联想的销售设计，从物流的角度来说，是把货给供应商，供应商把货给客户。联想的300多个客户经理跟全国各地的供应商一块儿去谈单子，这是单层次的，联想的300多个客户经理每人都有自己锁定的客户，供应商也会有自己锁定的客户，联想的1000多家代理商每年的营业额高达几十亿元。

针对大客户，联想的产品、营销、销售、供应、售后服务五个环节都发生了变化。联想把整个价值环境重新梳理，重新调整。正是这些价值链支撑着联想的大客户数量和销售额快速成长，跟戴尔形成了直接竞争……

资料来源: 施志君．电子客户管理与实训．北京化学工业出版社，2009．

［案例3］ 密密麻麻的小本子

几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司势在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书、做测试，和客户关系处得非常好，大家都认为拿下这个订单十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。

中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘，事后，A公司的代表问她: “你们是靠什么赢了那么大的订单呢? 要知道，我们的代理商很努力啊!”刘女士反问道: “你猜我在签约这个合同前见了几次客户?”A公司的代表就说:“我们的代理商在那边待了整整一个月，你少说也去了20几次吧。”刘女士说: “我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万元的订单? 肯定有特别好的关系吧，但刘女士说做这个项目之前，一个客户都不认识。那到底是怎么回事呢?

她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在，到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差去了，她就问局长去哪出差了? 住在哪个宾馆? 马上就给那个宾馆打了个电话说: “我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。

然后又打了一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差去了，无论如何你要到北京把他的工作做通。

她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长，等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。

在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演《茶馆》，为什么请局长看《茶馆》呢? 因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。

局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到机场，然后对局长说: “我们谈得非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流?”局长很痛快地就答应了这个要求，一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。

老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流。在交流的过程中，大家感觉到了局长的倾向性，所以这个订单很顺利地拿下来了。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。

A公司的代表听后说: “你可真幸运，刚好局长到北京开会。”

刘女士掏出了一个小本子，说: “不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周在哪儿出差。

资料来源: 丁兴良．大客户销售策略与项目管理．北京: 机械工业出版社，2007．

要点巩固

1．什么是大客户? 区分原则是什么?

2．区分大客户对企业成功有多大的关系? 为什么?

3．请总结在大客户开发及建档方面的收获与体会。

4．大客户档案卡的内容包括哪些?

5．大客户档案如何制作? 请列举详细步骤。

6．大客户档案如何管理?