零成本撬动大客户

第二节　零成本撬动大客户——口碑营销

口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着。但由于铺天盖地的广告宣传和密集性商业活动的轰炸，口碑营销似乎已被众多的网店老板遗忘和抛弃了。

零成本撬动大客户的口碑营销是一种经济学中的营销手段，它是构架于人们各种社会需求心理之上的，所以它比一般的营销手段更天然自发，也更加易于接受。

俗话说“酒香不怕巷子深”、“好事不出门、坏事传千里”。现代社会的消费者为了规避直接体验产品产生的体验成本、降低购买行为带来的风险，往往倾向于通过向周围人而不是卖家来了解产品的相关信息。此外，每天面对着大量的信息噪声，消费者也希望通过口碑来减少信息噪声的干扰。好的品牌是一定需要口碑营销来塑造的。因为，口碑营销就是塑造品牌的利器！

一、口碑的定义

什么是“口碑”？你也许会说，口碑就是传统的口头上的认同。这样回答没错，但还有更专业的定义。《口碑营销》（The Anatomy of Buzz）一书的作者伊曼纽尔·罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义，他说：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”所以，早期的口碑往往侧重于人们直接的口头交流。尽管口碑传播很早之前就已经存在了，但是由于信息时代的到来使营销环境和消费者心理等产生了变化，从而使传统营销策略受到了挑战，口碑传播随着社会的发展不断发生着变化。

二、什么叫口碑营销

网店需要良好的口碑营销。那么什么叫口碑营销呢？口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动的谈论你的品牌或你的网店以及产品，并且在谈资的基础上起到引人入胜的良好效果，得到广大人群的认可，从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。它具有自发性和主动性传播的特点，从而为媒体提供了报道的价值所在。由此形成良好品牌效果的过程就叫做口碑营销。

在日常生活中，你是否向他人提供过某些商品的信息或试图从朋友那里获取某些商品的信息？在做出购买决定之前，特别是购买需要较高参与程度的商品如珠宝、服饰等商品前，人们总会寻找和收集大量的有关信息进行分析、比较，而其中最有价值、最可信任的信息当属值得信任的朋友和亲属的忠告。用他人的经验、行为和建议影响消费者的决策，这就是口碑营销。

口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的销售策略。口碑营销是卖家在买方市场条件下，对自己的产品或服务进行某一方面或某几方面的口碑设计，使得消费者在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期，并通过他们向新的消费者介绍这些产品进而促进产品销量增加的一种营销活动方式。

口碑营销是一种永远不会退出舞台、也不会落后的营销手段，是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，是一种传统产业和新经济都不会拒绝的营销举措。随着信息和网络技术的发展，以网络实时灵动的信息传递为基础的网络口碑营销，将口碑营销进一步发展。网站可以使用论坛、对话等方式吸引更多的消费者参与其中，通过对相关问题的讨论，影响和引导消费者的消费取向。

三、口碑营销的特点

口碑营销除了具有传播成本低、团体性特点外，还有以下特点：

1.面对面的诉说、信服率高

因为口碑营销经常是依靠人与人之间面对面地传播，所以让人信服的几率很高，几乎为100％。

2.自发性、主动性

因为口碑营销具有强大的可信度，以致形成在人群中自发、主动向外借扩散的效果。

3.故事性

口碑营销往往都有一个能让大家耳熟能详、脍炙人口，经常被谈起的好故事作为开头篇，这也是口碑营销的关键所在。

4.诚实性

诚实是做人的根本，诚信是经商的不贰法宝，自然口碑营销也离不开诚实的奠基。口碑营销之所以让人信服，是因为它是建立在诚实的基础之上的。

四、口碑营销的传播方法

号称零号媒介的口碑营销传播，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚度最快、最好的方法。口碑营销是市场制胜的有力法宝。那么，如何使用口碑营销？开展口碑营销传播的有效方法主要有以下几点：

①赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量。

②构筑产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色产品成为人人称道的焦点。

③展开无处不在的服务营销，让卓越的服务成为顾客向他人炫耀的资本。

④赠送产品、礼物或者服务，让顾客在向朋友展示的过程中使产品得到传播。

⑤关注消费者的每一点看法，让被尊重的崇高地位感驱动消费者向他人传播。

⑥营造别出心裁的促销活动，让从中受益的顾客为您的产品传播赞誉和好评。

⑦巧妙利用广告及热点话题，让口碑营销在顾客中产生全面开花的加速效应。

⑧策划深谋远虑的营销事件，让事件营销成为顾客互相传颂的经典案例。

五、口碑营销的6大法则

实行口碑营销要遵循以下6大法则：

①根据消费者的购买力以及各种采购需求的轻重缓急，找出能够说服他们选择你的产品的理由。

②确定在多样化的市场上你的主要目标消费者分别属于何种类型——引领潮流者、早期采用者、中期的大规模采用者、后期采用者还是落后的采用者。

③确定消费者在最终决定采用你的产品之前将经过哪几个最关键的决策阶段。

④结合以上第2点和第3点，使用决策归纳表来确定在每一个困难重重的阶段分别需要通过哪些东西来加速问题的解决——人们实际使用的词汇、关于产品的口碑。

⑤确认、设计并制造口碑营销中最具说服力和鼓动性的消息传播源以及传播机制。

⑥口碑营销活动的规划和实施要科学、缜密。

六、口碑营销应注意的问题

网店店主在进行口碑营销的过程中往往会存在一些问题，而这些问题常常被他们所忽视。

①在进行口碑营销时因忽视对产品和服务质量的提升以至消费者不买账。“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务，良好的口碑只能是空谈。

②口碑营销时缺乏营销道德，搬起石头砸自己的脚。营销道德是网店口碑营销的前提。卖家应首先保证自己宣传的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务。否则，很可能带来负面的口碑传播。

③因为缺少良好的负面口碑传播处理机制，而给口碑营销的副作用火上浇油。口碑是一把双刃剑，既可以为卖家带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。即使是一些开网店颇有经验的卖家也往往容易忽视负面口碑传播的严重性。卖家没有一套及时、正确地处理危机的机制，常常会使自身的危机愈陷愈深。

④因排斥大众传媒的宣传而自食苦果。有的卖家一味地大量使用广告、推销、营业推广等营销手段，网络和信息技术的发展更加剧了这种行为，但效果却并不明显。在这种情况下，有的卖家又会抱着“酒香不怕巷子深”的心理，排斥广告、推销等其他营销手段，这样就会走向另一个极端。网店口碑营销应根据自己产品的特点来进行，“口口相传”的营销策略未必适合所有的卖家。

尽管口碑营销越来越受到网店店主的重视，但如果忽视了上述问题，不仅口碑无法发挥其应有的营销作用，还容易产生负面的口碑传播，给网店的营销带来困难。因此，在营销活动中，卖家应对上述问题加以注意，尽量避免这些问题的发生，对已发生的问题要及时地进行纠正，使口碑巨大的营销作用得以真正发挥。

正是因为人类传播信息的天性及人们对口碑的高度信赖，在21世纪这个竞争全球化、经济一体化的知识经济时代，人际关系传播作为人类的“零号媒介”，依然显示着它神奇的行销力量。口碑营销发掘潜在顾客成功率高，有缔结品牌忠诚度，避开对手锋芒的神奇优点。

口碑的形成是否都是碰运气、自发产生的呢？口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。网店店主完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播，使其网络化、知识化，这需要我们的营销付出极大的智慧。将广告变得“朗朗上口”，引导消费者进行体验式消费，学会利用品牌进行推荐，让品牌和故事结伴传播，关注自己的每个细节，提供快捷周到的服务，这是“零号媒介”的魅力所在。

值得提醒的是，赢得知名度与赢得口碑不同，前者只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成；而后者则要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒。只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传；而那些领先于竞争对手的别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。

熟手支招

以上我们主要介绍了对外进行的口碑营销，但如果你的网店具有一定的规模，是大型公司的店铺，还拥有大量的员工，那么，公司内部的口碑营销更不容忽视。你应要求公司的所有的员工都加入口碑营销的供应链中。激发内部口碑营销的方法主要有以下几点：

①向员工提出更高的要求。要求员工们将公司的重要内部消息以及产品开发方面的信息通过口耳相传的方式向自己的朋友传播。

②无论你想推销的是什么，一定要先找出一个例子来，然后像讲故事一样在员工内部进行传播。

③把口碑营销作为员工的一项日常工作，如果做得好，应当给予奖励。

④最重要的是，管理者要对内部口碑营销予以足够的重视，对它加以研究，并把它放在营销活动中的优先位置。