建立和完善顾客档案

世界权威销售专家杜雷·勃德说：“只有对顾客有所了解，才能更好地销售产品，对顾客的了解要比我们对自己产品的了解还重要。”了解顾客是销售获得成功的关键，熟悉顾客信息对于促进销售、赢得回头客具有巨大的推动作用。而要想了解顾客、熟悉顾客信息，就必须学会建立和管理顾客档案。

作为店长，怎样才能建立起一套科学完整的顾客档案，并对其进行有效的管理呢？

一、顾客档案管理对象

顾客档案管理对象即门店的顾客，门店过去、现在和未来的直接顾客与间接顾客，都应该纳入门店的顾客管理系统。

1．从时间上来划分，门店顾客包括老顾客、新顾客和潜在顾客（未来顾客），其中以老顾客和新顾客为重点管理对象。

2．从交易过程来划分，门店顾客包括曾经有过交易的顾客、正在进行交易的顾客和即将进行交易的顾客。对于第一类顾客，不能因为交易中止而放弃对其的档案管理；对于第二类顾客，要逐步充实和完善其档案管理内容；对于第三类顾客，档案管理的重点是全面搜集和整理顾客信息资料，为即将展开的交易准备资料。

3．从顾客性质上来划分，门店顾客包括政府机构（以国家采购为主）、企业顾客（与本企业或门店有大宗业务来往）、个人顾客、家庭顾客等。这些顾客因其性质、需求方式、需求特点、需求数量的不同，对其实施档案管理的特点也不尽相同。

4．从交易数量和市场地位来划分。门店顾客包括主力顾客（交易量大、交易回头率高等），一般顾客和零散顾客。其中顾客档案管理的重点应放在主力顾客上。

二、顾客档案管理内容

由于顾客自身是形形色色的，因此顾客档案管理的内容也是复杂的，不能一概而论。具体来说，顾客档案管理主要包括以下几项基本内容：

1．顾客基础资料。即门店所掌握的顾客最基本的资料，这是顾客档案管理的起点和基础。对于个人顾客来说，顾客基础资料主要包括顾客的姓名、住址、联系方式、潜在需求、有无购买决策权、个人性格、嗜好、年龄等；对于企业顾客来说，顾客基础资料主要包括企业名称、企业地址、企业所有者、经营管理者、企业业种、规模、资产等。

顾客资料的获取，主要是通过店长、店员或售后服务人员进行顾客访问搜集起来的。在档案管理系统中，顾客基础资料大部分是以顾客卡或顾客管理卡的形式出现的。

2．与顾客关系密切的其他人或组织的信息。主要包括顾客的家庭成员构成情况、企业的运转情况。

3．交易状况。主要包括顾客与本门店的交易时间、交易频率、交易数量、合作态度、顾客的信用状况、交易中保持的优势、交易中存在的问题以及未来的对策等。

以上三个方面是顾客档案管理的重点内容，顾客档案管理基本上是围绕这三个方面展开的。

三、顾客档案管理方法

1．建立顾客档案卡。顾客档案管理的基础工作是建立顾客档案卡（又称顾客卡、顾客管理卡、顾客资料卡等）。采用这种形式的目的是方便填写、保管和查阅。

顾客档案卡是顾客基础资料的主要载体，顾客基础资料的取得，主要有以下三种形式：

（1）由销售人员或服务人员在进行市场调查和顾客访问后整理汇总。

（2）向顾客寄送顾客资料表，请顾客自己填写。

（3）委托专业调查机构进行专项调查。然后根据其反馈的信息进行整理汇总，填入顾客档案卡。

在上述三种方式中，第一种方式是最为常用的。第二种方式顾客往往基于保护隐私的考虑，不愿意提供全部翔实的资料，所以对于用这种方式搜集来的资料应加以审核。第三种方式主要是用于搜集比较难取得的顾客资料，但一般需要支付较多的费用，所以应用较少。

通过销售人员或服务人员进行顾客访问建立顾客档案卡的主要做法是：编制顾客访问日报或月报，由销售人员或服务人员随身携带，在进行顾客访问时即时填写，按规定时间上报，由门店店长汇总整理，据此建立系统、详细的顾客档案。

2．顾客构成分析。分析顾客构成情况，有利于从顾客角度全面把握门店的经营状况，抓住优势，找出不足，采取对策，提高销售效率。

顾客构成分析主要包括以下内容：

（1）销售构成分析。根据销售额等级分类，分析在门店的销售额中，各类等级的顾客所占的比重，并据此来确定未来的销售重点。

（2）商品构成分析。通过分析门店商品总销售量中各类商品所占的比重，以确定对不同顾客的商品销售重点和对策。

（3）顾客信用分析。以顾客信用等级为基础，确定对不同顾客的交易条件、信用限度和交易处理方法。

四、顾客档案管理应注意的问题

在顾客档案管理过程中，店长应着重注意以下几点问题：

1．顾客档案管理应保持动态性。顾客档案管理不同于门店普通的档案管理，绝不能建立完了就置之不顾，而应该根据顾客情况的变化，不断加以调整，淘汰过时资料，及时补充新资料，对顾客的变化进行及时的跟踪记录。

2．顾客档案管理的重点不应只放在现有顾客上，还应更多地关注未来顾客或潜在顾客，从而为门店选择新顾客、开拓新市场提供资料。

3．顾客档案管理要以“用重于管”为原则，提高顾客档案的质量和效率。顾客档案建立以后，应该及时全面地提供给导购人员和其他有关人员。同时应以顾客档案为基础，积极进行更多的分析和总结，使死档案变成活资料。

4．确定顾客档案管理的具体规定和方法。顾客档案建立以后，店长一定要注意顾客资料的保密性，不要随随便便对人公开，以免造成顾客资料外泄，影响与顾客的合作关系。因此，顾客档案最好由专人负责管理，并确定严格的查阅和利用的管理方法。