同大客户做小交易

四、同大客户做小交易

生活中一些例子告诉我们，消费者对同样价差的反应并不相同。如果在一个商场花400元买了一个电子词典，而在另外一个地方发现同样的电子词典只需要300元，消费者的损失感会特别强烈。但是，如果买一台电脑花了8000元，在另外一个地方发现同样的电脑只要7900元，也是差了100元，消费者却不会觉得价格差了多少，也不会有什么不满意。

为什么同样的价格差异会有不同的心理感受，并可能导致不同的购买决策呢？这是因为消费者对价格的感受与基础价格的水平有关。买一个电子词典的基础价格是400元，少100元就意味着少25%；而买一台电脑的基础价格是8000元，少100元只是少了1.25%。二者的心理感受当然不相同。这就是著名的韦伯—费希纳定律（Weber Fechner Law）。该定律认为，消费者对刺激变化的感受取决于刺激量变化的百分比，而不是变化的绝对值。该理论还认为，刺激量必须达到一定的程度才可能引起感觉。用公式表示为ΔI／I＝k，其中，ΔI是增加或减少的刺激量，I为原有的基础刺激量，k为常数。如果增加或减少的刺激量与原有的基础刺激量的比值很小，就不能引起感觉差异。

把这种原理运用到价格感受性上，就意味着产品价格之上、之下各有一个界限，将价格调整到界限之外容易被消费者注意，而在界限之内则容易被消费者忽视。这个界限的范围由原有的基础价格决定，原有的基础价格越高，这个不容易引起消费者注意的价格范围越大。

广播电视广告经营可以根据客户这种心理设计相应的策略。同大客户做一些小交易就是一种可行的策略，有些大客户在电台、电视台购买的广告资源上千万元，甚至上亿元。对于这种大客户，在每次与他们谈成一个大项目时，不妨再向他们推荐一些小交易，比如一些价格低廉的广告时段。举手之劳，就可能带来上百万元的收益。也许这种小交易在大项目中算不了什么，但是如果单独与小客户谈小交易就会花很多时间和精力。再说，毕竟是增加广告收益的事情，何乐而不为呢。

总之，在广播电视广告经营中，可以根据心理学的有关原理，在价格策略上采用改变客户的价格参照系统、让客户的付出集中起来和同大客户做小交易等具体战术。