工作目标，在目标类型中是较低一级的目标，代表了需要做的工作。也就是说，发布信息与进行传播活动。工作目标是指项目所要达到的结果目标（或输出目标）。在公共关系活动中，它们常作为一种类型的工作目标而存在。公共关系负责人也许只制订影响目标。这看起来是很合适的方法，因为这种目标更具体化和量化。例如：
●在5月10日以前，在地区主要媒体上：日报、电视台及其他的3个主要广播电台上发布一条信息。
●在12月15日之前，在北京、上海、深圳、武汉、南京5个主要城市召开的销售人员大会上作一次重要口头演讲。
通过实际发布给地区电台或电视台信息的数量和口头演讲的数量，目标的评估就变得很容易，还可以制订目标完成的时间计划。
有些公共关系从业人员在公共关系活动中仅仅制订工作目标。这种做法的有利之处在于制订了明确具体的可实现的量化目标，一旦这些目标实现了，公共关系人员就可以宣称自己成功了。不幸的是，工作目标与实际的公共关系项目对公众的实际影响力是没有直接关联的。为此，我们必须关注更为重要的目标类型——影响目标。
这里所谈到的目标，是在进行调查之后制订的。像前面提到的一样，调查资料的内容不能超出公众所接触的信息范围。这就要求在公共关系项目中有信息目标。假如公众对组织机构很陌生，了解很少或者在其心中的形象是负面的，根据这些情况公共关系人员制订相应的态度影响目标。假如目标公众的行为还未形成，还处于萌芽状态，公共关系人员根据情况来制订恰当的行为影响目标。公众的媒体消费习惯，可能对形成项目目标没有直接的作用，但是它对实施传播过程中选择合适的媒体很有帮助。
在公共关系传播过程中，目标制订在先，对项目决策具有决定性的意义。传播实施过程本身是最好验证目标效果的方法。
［示例8—b］公共关系目标的层次
●影响目标
●信息目标
信息传播
信息接受
信息记忆
●态度目标
态度萌芽
态度加强
态度改变
●行为目标
行为萌芽
行为加强
行为转变
●工作目标
向大众媒体传播目标信息
向自办媒体传播目标信息或实施方案
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