公共关系特指组织与公众之间

第一节　公共关系的含义

公共关系是英语“Public Relations”的中文译称，简称“P.R.”或“公关”。

“Public Relations”，最好的译法是“公众关系”，但是，由于该词最初的中译者将其译成了“公共关系”，且“公共关系”一词目前在我国流传甚广，更多的人习惯使用“公共关系”一词。所以，我们确定因循这一译法，不再另作更改，仅在此说明，“公共关系”就是“公众关系”。

一、公共关系的多种定义

自从公共关系这一概念诞生以来，国内外的学术界已从不同角度、不同层次对公共关系的概念进行了界定，形成了不少认识成果。由于对公共关系的研究历史短，学科建设晚，人们对公共关系的认识还存在着许多不一致的地方，这集中表现在人们对公共关系的定义上。

（一）国外的代表性定义

目前，从因特网上可以查询到：仅中国大陆出版的已被中国国家图书馆收藏的公共关系类图书就有1 000多种。在世界范围，同类出版物有数千种之多。我们选择若干有代表性的定义介绍如下：

1.各国公共关系学会、协会对公共关系的定义。

（1）美国公共关系学会征询了2 000多名公共关系专家的意见，从中选出四个定义：

其一，公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作。

其二，首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。其次，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作。

其三，公共关系是一种技术，此种技术在于对于任何一个人或一个组织的了解而对之发生信任。

其四，公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。

（2）英国公共关系学会给公共关系所作的定义：“公共关系是一个机构与其公众之间为获得并保持相互之间的了解与沟通而进行的经审慎研究的有计划的持续努力。”这个定义指明了公共关系的目的，在于与公众之间“获得并保持相互之间的了解与沟通”，强调了机构与公众之间的双向联系。同时，“经审慎研究的有计划的持续努力”说明公共关系活动是有计划、有组织的连续性活动，而不是任意的偶发性活动。但是，这个定义没有能指明公共关系的目的不仅仅是为了取得与公众的相互理解，而且还有达到树立机构良好形象的特定目标这一点。

（3）国际公共关系协会给公共关系下的定义：“公共关系是分析发展趋势，预测未来结果，为机构领导者提供决策咨询，执行既有利于机构又有利于公众的行动计划的艺术和科学。”1978年，在墨西哥召开了第一次国际公共关系协会世界大会，会上发表的《墨西哥声明》中确定的公共关系定义，强调了公共关系工作必须“既有利于机构又有利于公众”，是一种有相关职业道德水准的工作。同时，该定义指出公共关系既是一种“艺术”，即实践性、应用性、创意性很强的工作；又是一门“科学”，必须以现代科学理论为指导，“分析发展趋势，预测未来结果”，从而明确了从事公共关系活动前必须运用科学的调查研究方法。但是，这个定义没有能表明公共关系是一种双向的信息沟通活动，而这一点正是公共关系的特殊标志。

2.大型辞书上的定义。

《韦伯斯特20世纪新辞典》1976年版的定义：公共关系是“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能”。

1981年出版的《大英百科全书》将公共关系定义为：“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。”

3.学术界对此的定义。

现代公共关系工作的先驱者之一、美国著名的公共关系学家爱德华·伯纳斯认为：“公共关系是处理一个团体与公众（决定该团体活力的公众）之间关系的职业。”

美国著名的公共关系研究权威卡特李普和森特在《有效公共关系》中认为：“公共关系是一种管理职能，它用以认定、建立和维持某个组织与各类公众之间的互利关系，而各类公众则是决定其成败的关键。”

美国著名公共关系学者詹姆斯·格鲁尼格认为：“公共关系是一个组织与它的相关公众之间的传播管理。”

英国著名公共关系学者弗兰卡·杰夫金斯指出：“公共关系是由为达到相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。”

美国公共关系研究和教育基金会主席莱克斯·哈洛博士于1976年在收集和分析了472种定义后对公共关系所下的定义是：“公共关系具有明显的管理职能。它能帮助一个组织及其公众建立和维持相互间的交流、理解，达到接受及合作的目的。它涉及管理部门的重大问题；它能帮助管理部门接受公众舆论的反映并对之作出反应；它能解释和加强管理部门的责任，为公众利益服务；它能帮助管理部门与变化保持一致并有效地利用变化，从而作为一种提前警报系统来帮助预测未来发展趋势；它能把研究合乎道德的传播技巧作为自己的主要工具。”

美国普林斯顿大学蔡尔滋教授则认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称——这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”“公共关系是为了公众的利益，协调和修正我们个人和企业那些具有社会意义的行为”。

（二）国内的代表性定义

以下是国内学术界关于公共关系的较有代表性的定义。

王乐夫、廖为建等人在《公共关系学》一书中把公共关系定义为：“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各种政策、活动和产品符合相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感和合作，在双方互利中共同发展。”

明安香在《塑造形象的艺术——公共关系学概论》中认为：“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部各项关系时，采取的一系列政策与行动。”

居延安等人在《公共关系学》一书中则把公共关系定义为：“公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互理解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。”

熊源伟主编的全国通用教材《公共关系学》中，对公共关系作了这样的界定：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。”

李道平在最新版《公共关系学》一书中把公共关系定义为：“公共关系是社会组织为了寻求良好合作与发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等等。”

台湾学者祝振华在其著作中指出：“五伦以外的人类关系，谓之公共关系。”

以上定义，或简或繁，或短或长，从不同角度、不同层次描述了公共关系，它们都是人们在研究公共关系概念时的成果。

二、公共关系的基本含义

在公共关系定义上出现的众说纷纭的现象，说明了作为一门学科的公共关系学本身还不够成熟，人们要统一对公共关系本质的认识还需要一个过程。公共关系的涉及面广，内容丰富，由于认识的角度不同，人们提出的定义所强调的侧面也就各有差异。但总体上讲，它们一般都能表达出公共关系的内在规定性。尽管这些定义各有长处和不足，但它们构成的基本思想还是比较一致的，为我们描绘了公共关系的基本轮廓，点出了公共关系的本质特征。

（一）公共关系是一种社会关系状态

公共关系是不同于庸俗关系学的一种客观存在的社会关系。在有人群的地方就必然会产生各种各样的人际关系、社会关系。但是，公共关系不同于一般的庸俗关系学，它是社会组织与其相关公众结成的关系，它是非私人性质的。

（二）公共关系是一种以塑造组织形象为目的的管理活动

公共关系是为特定目标而建立和维系的，即公共关系是一种以塑造组织形象为目的的管理活动。

组织形象是公共关系理论的核心概念，是公共关系活动的中心，公共关系的基本目标就是为一定的组织机构在社会公众中树立良好的形象。

社会组织与公众建立关系并加以维系，不是盲目的行为，而是有目的、有计划的行动。不同的社会组织有不同的利益需求，同一组织在不同的时期、不同情况下又有不同的追求。但总的来说，都是为了加强社会联系、协调各种关系、赢得社会各界的支持与合作，在互惠互利的基础上实现自身的生存与和谐发展。例如：世界著名的美国商用机器公司，是以它极佳的售后服务享誉全球的，其独具匠心的直升机、旱冰鞋快速售后维修，其目的是要树立“IBM是最佳服务的象征”的公司形象。中国家电行业的排头兵——海尔集团，它所开展的“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格只是标准，用户满意才是目的”的一系列公关活动就是为了树立创造完美、服务社会的企业形象。因此，形象是直接关系到一个组织生存和发展的社会环境问题，树立良好的组织形象就成为公共关系的重要职能和任务。

（三）公共关系是一种有目的的传播沟通活动

社会组织的良好形象必须借助于一定的媒介才能得到广泛的传播，而公共关系活动的目的就是要通过自我形象的塑造与传播，在相关公众中进行有效的双向信息沟通，以达到组织与公众之间的良好合作。例如：美国强生公司是一家制药公司。在1982年秋，8位芝加哥地区的居民服用了含氰化物污染的增效泰诺（Tylenol）胶囊后死亡。1986年秋，类似的事件再次发生，纽约市的一位妇女也因服用了这种胶囊而身亡。事件发生后，强生公司进行了全面的调查，结果证实强生公司对两次事件没有任何责任。这都是粗心大意者的不慎行为造成的。然而，事实并没有减轻中毒事件对强生公司形象的破坏性影响。1982年，强生公司迅速采取措施收回并销毁了3 100万瓶胶囊。而后，该公司又花了3亿多美元的资金，来推销其重新包装的“三层密封抗损坏”胶囊。从而成功地恢复了公众对产品的信任，并重新确立了自己的市场地位。但是，1986年中毒事件之后，强生公司决定，对其柜台上出售的所有药品不再使用胶囊包装，而采用塑料封装的片剂形式。这样做成本很高，强生大约耗费了1.5亿美元用于回收胶囊和重新组织生产过程及新包装药片的促销。但是，整个事件以后，强生公司的形象得到了很好的传播。

综上所述，我们可以把公共关系定义为：公共关系是指社会组织为了塑造组织形象，有计划、有目的且积极而持久地运用各种传播沟通手段，加强组织与公众之间的相互了解和双向沟通，以达到社会组织与公众之间建立良好合作关系和促进组织自身的和谐发展。

三、公共关系的相关概念

作为一门综合性的应用学科，公共关系涉及许多不同的学科领域和实践范畴，由此，搞清公共关系的相关概念是非常必要的。

（一）公共关系工作

公共关系工作是一种组织行为活动，所以，又称为公共关系活动。它是指社会组织为了与公众建立良好的关系而开展的各种活动。公共关系工作体现着组织的管理职能，它是人们在公共关系意识支配下，通过沟通与协调，在公众中树立良好的组织形象，优化组织运作环境的实践活动。现代组织的公关工作已经发展成为一系列专业性很强、规范化操作的公关实务活动，由专业公关公司开展的业务活动也属于公共关系工作的范围。

（二）公共关系状态

公共关系状态是社会组织的现实形象状态，即组织在公众环境之中特定的情形和状况，具体包括组织的社会关系状态和公众舆论状态两个方面。社会关系状态指组织机构与其相关的公众对象之间相互交往和共处的情形与状况，如“密切还是疏远”，“融洽还是紧张”，“合作还是竞争”，“友好还是敌对”等。公众舆论状态是指公众舆论对组织机构的反映和评价的情况与状态。比如对组织的政策、行为或产品的评价和态度是“热烈还是冷淡”，“赞扬还是批评”，“喜欢还是讨厌”等。公共关系状态是社会组织行为活动的结果，也是社会组织生存与发展的基本条件和基础。

（三）公共关系意识

公共关系意识是指在社会组织的运行过程中，社会组织的成员自觉形成的公共关系观念或理念，是指导公关实践活动的思想动机。在现代化管理中，从领导到员工都应该确立主动地开展公共关系活动的社会意识。公关意识首要的是形象意识、传播意识及公众意识，还有效益意识、信誉意识、协调意识、沟通意识、互惠意识、服务意识等，组织的全体成员所具有的公关意识简称为全员公关意识。

（四）公共关系学

“公共关系”这一概念也可以指公共关系学科。公共关系学是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科。或者说，公共关系学是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。其研究的内容主要包括：公共关系的基本概念与含义、公共关系产生和发展的历史、公共关系的行为主体及其功能、公共关系的对象、公共关系的媒介、公共关系的管理程序、公共关系的实务活动，以及公共关系的职业道德和法律制约等。