2.2 公共关系客体——公众
公共关系的传播对象是公众。公众即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系对象的总称。向公众传播是现代社会的主要活动。
2.2.1 公众的分类
公众的分类对于公共关系人员明确自己的传播对象具有重要的意义。公众的分类标准很多，一般常用的分类方法如下。
1）内部公众和外部公众
根据公众与组织的关系，可以把公众分为内部公众和外部公众。
内部公众是组织内部的成员。它包括员工和股东。这类公众与组织的关系最为直接和密切。
［案例］
沃尔玛是排名第一的连锁集团。沃尔玛与员工的关系是一种真正意义上的伙伴、同仁关系。沃尔玛除为员工提供一些基本待遇外，还向每位员工实施其“利润分红伙伴计划”“购买股票计划”“员工折扣规定”等。另外，在教育方面也体现了这种伙伴关系，每一项计划都是遵循山姆先生所说的“真正的伙伴关系”而制订的，这种关系使每一个参与者都成赢家。
员工们在沃尔玛的奖励下贡献着自己的力量。他们为消减成本出谋划策，发明了灵活多样的促销方式。一位员工发现送货上门服务可以由原本行驶在相同路线上的沃尔玛货车代替，这每年为沃尔玛节省开支100万美元以上。一位员工关于现金收支报告周转合理化的建议，每年节省开支9 000万美元以上。
外部公众是组织内部公众以外的有利害关系的全部公众，它包括组织的客户、竞争者、合作者、金融机构、新闻媒介、政府机构、社会团体、社区组织等众多关系。
［案例］
某小区，拖欠物业管理费的情况比较严重。开始，物业公司工作人员上门和业主做了些思想沟通，但效果并不理想。
经过调查，物业公司对情况进行分类。一、家庭经济困难，家庭成员生病，无能力支付；二、家庭经济困难，夫妇双双下岗；三、家庭经济无困难，因与物业有疙瘩，拒付管理费；四、无任何理由，拒付管理费。
针对以上情况，管理处制定相应的对策。一、对第三种情况，物业上门家访，改善关系；二、与居委会合作，帮助失业业主再就业。三、对一时确实困难的租户，按照有关政策减免租金；四、对无理由而拒付的业主，上门交流；五、对反复交流仍拒付的，发出律师函；对发出律师函仍拒付的，通过法律解决。最后，该物业通过与业主、居委会以及相关法律部门的合作，圆满地解决了自己的问题。
2）首要公众、次要公众和边缘公众
（1）首要公众的重要性：员工的影响
［案例］
员工是组织形象的设计师和创造人，是组织与外部公众接触的触角。他们每天工作在生产经营第一线，他们的衣着、风貌、举止、言行，都是组织形象的体现和象征。他们和蔼可亲的态度，热情周到的服务，正直诚实的美德，将给组织带来无穷的效益。良好的雇员关系有助于培养员工的主人翁责任感，使人人珍惜组织的信誉和形象，从根本上改善和提高组织的素质。美国迪斯尼公司非常注意处理员工关系，其宗旨是：使员工有高度的满意感。公司把每一位员工都称为“主人”，如“饮食主人”“保安主人”“市容主人”等，为的是增强员工的使命感，让游客有宾至如归之感。公司不像其他大企业那样日常称呼先生、小姐，而是彼此称呼名字，不分等级，令游乐场充满友善和无拘无束的气氛，迪斯尼的行政人员必须每年参加为期一周的“交换角色”节目，他们担任游乐场卖爆米花或收票的角色，亲身体验员工的工作情况。迪斯尼公司之所以在员工关系上花这么大精力，原因就在于它知道服务行业所推销的纯粹是员工的表现。对顾客而言，公司员工就是公司的化身，如果员工心境不佳，视工作为糊口，终日板着面孔，无疑是自绝客路，受损害的是公司自己。相反，员工对身为迪斯尼一分子感到骄傲，热爱工作，善待游客，迪斯尼公司的业务一定会一天天发展。
［案例评述］
由此可见，现代公共关系首先是促使组织把自身的工作做好，然后才是对外沟通传播。要把自己的工作做好，首先要内部员工精诚团结，共同努力。因此协调员工关系，培养员工的认同感和归属感，增强组织的向心力和凝聚力，就成为公共关系工作的起点。
（2）次要公众的重要性：政府的影响
［案例］
自1975年微软公司创立以来，在短短的27年里，比尔·盖茨创造了一个个现代神话，建造了童话般的“微软帝国”。把市场“蛋糕”切掉一大块揣入自己的腰包而欲独吞的微软公司，不可避免成为众矢之的。以微软中国为例，近十年来，微软中国的公众形象除了“巨无霸”之外就是太张扬，舍我其谁的强势文化在微软中国的身上打上了深深的烙印。人们在为微软的先进技术折服的同时，也被它的过分张扬和霸道所激怒。最可悲的是，2001年12月28日，有史以来中国政府软件采购最丰盛的一顿圣诞大餐摆上桌面时，六家国产软件厂商产品全部中标，而软件公司微软却未能分到一杯羹，这对它来说不啻一记闷拳。称霸软件市场20多年、一贯骄横傲慢的微软经过一番包装后，变得“温顺”多了。在中国市场，打开微软中国公司网页，有几行谦恭的话语令人耳目一新：“微软中国公司深知自己的成功离不开政府部门的支持、业界伙伴的信任和广大用户的厚爱。翘首未来，微软愿与中国信息产业携手，继续努力，共同迈向更加灿烂的21世纪。”微软中国前任总裁唐骏曾提出了三个著名论断。一是中国方式论：“既然我们在这里安家，当然要做一个优秀的企业公民。我们要用中国的方式跟政府打交道，政府是我们的领导，我们要服从领导。”二是合资友好论：“合资是一种友好，一种形象。”三是想做雷锋论：“要通过加大对中国社会的回报来改变微软形象，学习雷锋做好事。”
［案例评述］
尽管这一切都悄无声息，润物无声，但这个世界上最强的企业以及其在全球拥有的5万名员工，都在切切实实地发生这变化！因此，任何社会组织都不能忽视与政府的关系。与政府建立良好的关系，常常会给社会组织带来意想不到的效益。
根据公众对组织的重要程度，可以把公众分为首要公众、次要公众和边缘公众。
①首要公众是对组织的生存、发展和信誉有着举足轻重影响的公众，是与组织联系最密切、最频繁的一部分，对组织的发展前途和现状均有重要的制约力和影响力。它包括股东、重要客户（原料供应者、代销商、批发商）、员工中的骨干等。首要公众是组织生存发展的“生命线”，是公共关系对象中最为关键的公众，因此，公共关系人员对这部分公众需要投入最多的时间、人力和资金，以维护和改善组织与他们之间的关系。
②次要公众是对组织的生存和发展具有一定影响力，但并不起决定性作用的公众。它包括政府、社区、传播媒介、金融机构、组织的竞争者等。组织在保证首要公众利益的前提下，应适当兼顾次要公众，因为次要公众人数众多，在一定条件下会转化为首要公众。
③边缘公众是与组织联系最不密切，对组织的存在与发展并不十分重要的一部分公众。
它包括一般社会大众、慈善团体、宗教团体、学校等。对这部分公众，公共关系人员不必投入很多时间、人力和资金来维持和改善组织与他们之间的关系。但要注意在某种变故或某些特殊情况下，这类公众中的一部分存在着转化为比较重要公众的可能性。就一个组织来说，它的首要公众、次要公众和边缘公众的区分有着较大的相对性。他们在不同的时期可以互相转化，今天的首要公众可以变成明天的次要公众或边缘公众，今天的次要公众或边缘公众可以变成明天的首要公众。这种变化主要由组织的目标决定，同时也取决于组织的环境条件。这就要求组织的公共关系部门应根据组织的需要和形势的变化来确定公共关系的主要对象——首要公众，并努力处理好与他们的关系。
3）顺意公众、逆意公众和独立公众
［案例］
三鹿毒奶粉事件揭开了乳业集体添加三聚氰胺的黑幕，中国乳业厂家几乎全年覆没。近几年来“苏丹红”“人造蜂蜜”“大头娃娃”等骇人听闻的事件不绝于耳，而乳品中添加三聚氰胺事发之后，包括中国台湾、德国、美国的众多知名奶粉品牌相继传闻含有毒甚至致癌物质的报道一次又一次地触动了公众关于食品安全问题敏感而又脆弱的神经。蒙牛特仑苏奶粉的OMP事件，中国质检部门与美国食品和药物管理局声音相互矛盾，更让普通百姓莫衷一是。
［案例评述］
在这一事件中，乳业企业多数的内部员工、经销商都有可能成为他们的顺意公众，他们作为顺意公众是组织的财富，应重点培养。而因三聚氰胺等事件出离愤怒的消费者，则构成了庞大的逆意公众群体，转变逆意公众是组织公关工作的重点。其独立公众则很有可能具有一定的专业背景，如医生、律师、咨询行业从业人员，具有较强的独立思考能力，要努力防止他们成为逆意公众，将其转变为顺意公众。
根据公众对组织的态度，可以把公众分为顺意公众、逆意公众和独立公众。
①顺意公众是对组织的政策和行为持赞成和积极的态度，推动组织积极发展的公众。顺意公众是组织的财富，应重点培养。公共关系人员在制订计划时，必须要有利于加强同他们的联系与沟通，避免由于社会情况变动或组织自身的变化引起这类公众态度的逆转，不让他们被竞争对手争取过去，产生不利于组织的影响。
②逆意公众是对组织的政策和行为持否定态度，甚至敌视态度的公众。一般来讲，公共关系人员必须主动与这部分公众进行有效的信息沟通和情感联系，不计较眼前的得失，争取对方的理解，促使他们转变态度。在公共关系中，如何争取逆意公众态度的转变是一个难题。但对于组织而言，不能因为困难就放弃，因为处理不好与这部分公众之间的关系会对组织产生很大的消极作用。
③独立公众是对组织的政策和行为态度不明朗，持中间态度的公众。独立公众的态度具有极强的可塑性。公共关系人员必须耐心、主动地做好这部分公众的工作，引导他们成为顺意公众。即便一时间不能把独立公众改变为顺意公众，也要防止他们成为逆意公众。
4）非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众
根据公众受组织影响的不同发展阶段，可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
①非公众是指虽处在组织的影响范围之内，但在一定的条件下不受组织影响，也不对该组织产生作用的公众。例如，一般条件下，棉布店可以被看做是轴承厂的非公众，婴幼儿可以被看做是成人用品商店的非公众。划分出组织的非公众，可以减少工作的盲目性，避免不必要的浪费。但要注意，非公众也有可能发展成为潜在公众。
②潜在公众是指将来可能与组织发生利害关系的公众。潜在公众是组织进行公共关系调查和预测的重要对象，要分析他们的发展态势，制订出应对方案，积极引导事件向好的方向发展。
③知晓公众是由潜在公众发展而来的，已明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关权益要求的公众。组织应采取积极主动的姿态与之及时沟通，主动传播信息，满足公众渴望知晓的心理，使公众对组织产生信赖感，从而主动控制局势。
［案例］
在1972年的总统大选中，为了取得民主党内部竞选策略的情报，1972年6月17日，以美国共和党尼克松竞选班子的首席安全问题顾问詹姆斯·麦科德为首的5人闯入位于华盛顿水门大厦的民主党全国委员会办公室，在安装窃听器并偷拍有关文件时，当场被捕。事件发生后，尼克松和他的顾问们面对电视台长时间公开而深入的全程直播，一如既往地拒绝承认他们在非法闯入水门大楼事件中所扮演的角色。特别是尼克松总统的反应，在固执中透着古怪。并且命令下属列出在此事件中做出过负面报道的记者的名字。但在随后对这一案件的继续调查中，尼克松政府班子里的许多人被陆续揭发出来，并直接涉及尼克松本人，从而引发了严重的宪法危机。1973年10月23日，美国众议院决定由该院司法委员会负责调查、搜集尼克松的罪证，为弹劾尼克松作准备。1974年6月25日，司法委员会决定公布与弹劾尼克松有关的全部证据。7月底，司法委员会陆续通过了三项弹劾尼克松的条款。尼克松迫于各方面的压力，于8月8日宣布将于次日辞职，从而成为美国历史上首位辞职的总统。
［案例评述］
对于这一案例。美国前总统尼克松在处理“水门事件”时，由于没有满足或正视知晓公众的要求，失去了引导公众舆论的时机，导致自己越来越被动，最后只好辞职下台。因此，能否以积极的态度、正确的方法对知晓公众开展公共关系活动，关系到公共关系工作的及时性，往往是成败的关键。
④行动公众是由知晓公众发展而来的，不仅意识到问题的存在，而且正准备或正在采取行动以求得到问题解决的公众。行动公众的形成可能给组织的公共关系工作带来一定的困难，迫使组织采取相应的对策，是组织公关工作必须重视的对象。从非公众到行动公众，这是一个由组织行为引起的公众态度、行为连续发展的过程。组织应针对不同类型的公众划分，采取有针对性的公共关系策略，传递组织所希望公众接受的相关信息。由于各类公众对组织生存、发展和信誉具有不同的影响，同时又对组织有不同的利益要求，因此，应根据公众各自不同的特点和权益要求，综合考虑公共关系计划，以保证公共关系工作的成功。
［案例］
三鹿奶粉事件
2008年6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开了调查，并报告卫生部。随后短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名。随后迅速扩大到全国众多省份。
同时，消息一出，省委、省政府领导和各相关部门对“肾结石事件”高度重视，作出批示：“立即采取措施，及时妥善处理”，要求卫生部门及各监管部门做好患儿救治，迅速排查。党中央、国务院也对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部署，立即启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。9月13日，卫生部党组书记高强在“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故情况发布会上指出，“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。
三鹿集团董事长承认他们在这次事件发生前，已在内部检测出了相关问题，也对结果跟有关部门进行过汇报。但是，对于在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施，她没有作进一步解释。
［案例评述］
对于此案例，因为三鹿集团已知奶粉出了问题而没有采取有效行动，当潜在消费者、消费者还不了解三鹿奶粉问题时是潜在公众。当首例“肾结石”病症的婴幼儿出现后，随着事件的发展，公众已经知道了奶粉存在质量问题，演变为知晓公众。受害者家属纷纷采取投报、写信、状告方式，要求三鹿集团补偿，要求政府采取相关措施等维护自己的合法利益，这些消费者已演变为了行动公众。三鹿集团从一开始就没有处理好与公众的关系，随着事态的发展，已经没有办法挽救才导致了这一悲剧事件的发生。
2.2.2 公众的特征
公众虽然与人民、群众、人群一样，同样是由一定数量的人们构成的，但其概念的含义及应用有着特殊的规定和意义，可以从5个方面来认识。
1）整体性
公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，它是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。这些社会关系和社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部，以及社会各方面，而且相互关联，构成复杂。例如，一家企业既有内部的职工公众、股东公众，又有外部的社会公众，不仅包括市场上的顾客、销售商，还包括社区、政府、新闻界、文化界、体育界等有关的团体、组织或个人。公共关系工作不可以只注意其中某一类公众，而忽略其他公众。公众环境恶化必然影响组织的生存和发展。因此，首先应该将组织面对的公众看做是一个完整的环境，要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众，注意组织与公众环境之间的整体平衡与协调。
［案例］
2005年9月20日是第17个世界爱牙日，联合利华日化有限公司在中国上海向世界展示高度3米，直径0.8米，重量达到2.8吨的中华牙膏，并以此向吉尼斯“世界之最”发起冲击。与此同时，“中华挑战世界之最”2005中华全国9市1县大型公益巡展也正式拉开了帷幕。此次活动由上海启动，途径武汉、长沙、凤凰、重庆、西安、太原、石家庄、济南，最终到达首都北京。11月2日，在北京朝阳公园举行“中华挑战之最”的闭幕仪式。活动当天呈现“万人支持中华挑战世界之最”的百米条幅，现场揭晓“中华”大牙膏挑战吉尼斯世界纪录的审批结果，并将这支具有特殊意义的“中华”牙膏捐赠给中华口腔医学会，推动中华口腔保健事业走向新的台阶。
此次公关目标：
①提升中华牙膏“专业化，国际化”的品牌特性，突出年轻化，充满活力的形象。
②加强同相关政府、行业组织的关系，在消费者中塑造领导形象。
③与全国各地的消费者充分互动，突出关注消费者健康积极沟通的企业形象。
④传播“中华本草5珍”新品的知识和信心，拉动终端购买。
⑤搭建品牌与媒体之间良好沟通的桥梁，提高媒体对“中华”品牌的好感和品牌忠诚度。
［案例评述］
“中华挑战世界之最”活动从启动仪式开始，经过巡展到闭幕式，无论从整体还是从细节都为到场的来宾与观众营造了一个热烈、欢愉的氛围，让大家充分感受到了联合利华作为一个国际跨国公司的雄厚实力。考虑到了公众当中的政府、行业组织、消费者、媒体等方面，协调和平衡了组织和公众环境之间的关系。
2）共同性
公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类公众。这种共同性即相互之间的某种共同点，如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的意向、共同的兴趣、共同的背景等。这样一些共同点使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。例如，表面上看相互间并无联系的许多人或团体，因为同处一个社区，都面临着某家工厂的污染威胁，从而使他们的态度和行为具有内在联系，不约而同地或者有组织地针对该家工厂构成一定的公众压力、舆论压力。因此，了解和分析自己的公众，必须了解和分析其内在的共同性，内在的联系，这样才可能化混沌为清晰，从公众整体中区分出不同的对象来。
［案例］
某小区业主与物业公司再起争端。昨日，就小区公共用水问题，小区业主大会筹备小组成员再次与原物业管理公司发生了争端。
据业主大会筹备小组成员邱先生介绍，此前，供小区绿化供水用的水龙头和水管就被原物业公司取走过。为了方便卫生人员冲洗楼梯以及绿化小区，筹备小组成员集资买了水龙头、水管，并重新安装上，但是没有想到当天又被原物业管理公司的工作人员拿走了。
小区内有些居民认为，水管等设施都是小区的公共设施，是为了小区的绿化之用，而重新安装的水管又被无端取走，更是说不过去。
市交通物业管理有限公司对此则有另一番解释，一位工作人员告诉记者，目前水表、电表账户的户主依然是该公司，业主如果用水应该提前与他们协商沟通，但业主却擅自接通了水管，他们对这种行为表示不满。这位工作人员还说，在小区选出业主委员会，并作出决定聘请新的物业管理公司时，他们会依照程序办理小区水电过户手续，在这之前，他们主张双方就出现的问题进行沟通协商。
［案例评述］
小区居民由于拥有共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的意向、共同的兴趣、共同的背景，构成组织所面临的一类公众，不约而同地或者有组织地针对该家公司构成一定的公众压力、舆论压力。
3）多样性
公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。公众仅是个统称，具体的公众对象形式可以是个人，可以是群体，也可以是团体或组织。日常的公共关系工作对象包括各种各样的公共关系基础：个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等。即使是同一类的公众对象，也可以有不同的存在形式。例如，消费者公众可以是松散的个体，也可以是特殊的利益团体（如消费者协会），也可以是一个严密的组织（如使用产品的其他公司乃至政府）等。又如，媒介关系可以表现为前来采访的记者，也可以是与记者协会、新闻学会的关系，或与报社、电台、电视台编辑部等新闻单位的关系。公众对象具体形式的多样性，决定了公共关系沟通方式和传播媒介的多样性。认识公众就必须认识公众具体的存在方式。
4）变化性
公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化。有的关系产生了，有的关系消失了；有的关系不断扩大，有的关系不断缩小；有的关系越来越稳固，有的关系越来越动荡；有的甚至发生性质上的变化——竞争关系转化成协作关系、友好关系转变成敌对关系等。公众环境的变化必然导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化。如组织的政策、行为、产品的变化，使公众的意见、评价、态度或行为发生相应的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生作用和影响。例如，可口可乐公司曾决定生产一种新型的（带甜味）可乐，却在顾客中引起了强烈不满，这种公众舆论立即迫使可口可乐公司慎重考虑其决策，以免导致公众环境的剧变。可见，必须以发展的眼光来认识自己的公众。
5）相关性
公众不是抽象的、各组织“通用”的，而是具体的、与特定的组织相关的。公众总是相对一定的公共关系行为主体（组织或个人）而存在。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性、互动性，即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；同样，该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把他们具体地揭示出来，分析清楚，从而确定自己的目标公众。正确地认识公众的相关性、差异性是制订公关政策的依据。
［案例］
电信天翼V博试用体验与几大门户相比，中国电信没有庞大的网友规模；与中国移动相比，中国电信也没有可观的潜在用户。但电信有一个明确的定位，这就是面向全国各大高校的学生群体。从这一出发点来看，与人人网的起步有一定的相似之处。学生群体拥有最高的活跃度，这将有益于天翼V博迈出的第一步。虽然隶属于中国电信，但天翼V博并没有对将注册范围限制在天翼用户之中，即使普通用户也可以进行注册，唯一需要注意的是用户必须填写自己的家乡与就读院校。当然用户也可以以天翼用户的身份进行注册，这时需要用户提交自己的电信手机号码来获得验证码进行注册。除了“天翼V博”“我的首页”“我的天翼V博”之外，网站还设计有“随便看看”“天翼校园之星”等标签。正值世界杯期间，天翼V博还开通了“世界杯游戏”“V博评球”等趣味项目。在天翼V博的首页页面，我们还看到了“精彩视频”“排行榜”“知名院校”的标签。网友们可以在这里分享自己喜欢的视频，寻找最热门的V博，参与评选最佳人气、最佳博主、最热评论家。世界杯期间，天翼V博还为网友们开通了“世界杯游戏”与“V博评球”两项栏目。“世界杯游戏”为用户准备了“梦幻世界杯”与“世界杯竞猜”两档游戏，让用户在收看世界杯的同时也能够感受到参与世界杯的乐趣，而通过“V博评球”，用户可以第一时间与朋友们分享世界杯所带来的激情。
［案例评述］
大学生群体是一个特殊的群体，天翼在开发期V博过程中，针对大学生群体的相关性特点，结合大学生的现状，开发了如知名院校、世界杯游戏、V博评球灯项目，抓住了大学生的共同心理和相关特点，可以让天翼在V博市场竞争中更加顺利。
从整体性、共同性、多样性、变化性、相关性五个方面来把握公众的特定含义，可以帮助我们理解这一概念与人民、人群，特别是与群众这几个概念之间的区别。传统的工作方法中有走群众路线，做群众工作，从群众中来到群众中去的经验，公共关系工作在一定意义上是与其一致的。例如，一家企业要处理好职工关系，协调好社区的居民关系，与做群众工作是一致的。除此之外，要处理好与股东的关系、与新闻界的关系等，这些关系对象难以简单划入群众的范畴之中。它们均是组织的特定公众，是公共关系工作的特定对象，被称为股东公众、媒介公众等，而不被称作股东群众、媒介群众等。
2.2.3 公众的意识
公众意识是现代公共关系观念的重要内容，也是现代经营思想的重要标志。面对日益开放、日益多元化和信息化的社会环境，任何组织都不能够漠视公众的压力。无论制订目标和政策，从事管理和经营活动，都必须高度关注公众的利益，了解公众的意见，满足公众的需求；必须加强与公众的沟通，争取公众的理解，赢得公众的支持。要真正视公众为“上帝”，“顺其者昌，逆其者亡”或者叫做“得民心者得天下”“得民心者得市场”。这是现代开放、开明的经营管理思想的重要标志。
2.2.4 公众的心理分析
研究公众对象的一个重要内容是分析公众的心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。在现实生活中，对于同一件事情，不同的公众会有不同的反应，会采取不同的行为。这些反应和行为的差异与公众的心理差异有关。在公共关系中，影响公众行为的心理因素很多，很复杂，但就商业交往中，要选择其主要心理。在做公共关系中特别要注意到以下心理。
1）知觉偏见
人在同一时间、同一场合中同时面对众多的事物，只能有选择地感知其中少数内容，形成清晰的知觉，而对其他事物则可能视而不见，听而不闻，这就会造成知觉的偏见。知觉的偏见就是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。常见的原因有以下几种。
一是首因效应。即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。第一印象一旦形成，就比较难以消除。例如，走进商场买衣服的时候，如果在几件差别不很大的情况下，肯定是第一件试穿的衣服被选中的可能性最大。进书店买书也同样，选好内容后，第一本翻过一遍的那本被挑中的可能性最大。因此要十分注意公关传播中的首因效应，无论是人、产品、环境还是组织行为，都要尽可能给公众留下良好的第一印象，避免因为不良的第一印象而造成知觉的片面性。
［案例］
“海尔在美国大展拳脚！”美国人惊呼。而海尔走进美国是在“走出去”后实现的。1998年、1999年，海尔经过科学测算，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台，当年海尔出口到美国的冰箱已经远远超过这个数字。依此，海尔拍板走进美国。从制造需求到制订标准是海尔实现的第二个跨越。到目前，海尔不仅参与了20项国家标准的制订，还制订了一项国际标准。
全世界最大的邮购公司德国奥托公司曾派专家来到海尔冰箱中二事业部，检验首批交货订单的质量。在严格的检验过程结束后，这位专家表示海尔可以成为奥托公司在中国的第一个质量免检供应商！
通过树立海尔在美国市场的第一良好印象，海尔在美国市场上取得了良好的业绩。如今，在美国，海尔产品全面进入美国前10大连锁店；在欧洲，海尔产品已进入欧洲五个主要国家前五位的大连锁店及专业电器连锁店；在日本，海尔产品进入包括山田电机、小岛电机、佳世客在内的10大连锁渠道……
“过去属于死神，未来属于你自己”，“企业一旦站在优势的浪头，维持的方法只有持续创新。”这是张瑞敏欣赏的两句话。要让企业永远跟上社会的步伐，就要给公众树立良好的第一印象。
［案例评述］
海尔在进入美国市场前，在技术和质量上把好关，严格控制企业的管理，保证企业进入美国市场的第一瞬间，就能给美国公众留下一个良好的企业形象，让企业的形象能够在公众中留下深刻印象，这为海尔之后的市场拓展之路埋下了良好的基础，让美国公众能够长期地信任海尔的产品，使海尔能在美国激烈的竞争市场上得以发展壮大。
二是近因效应。即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。例如，与一群初次见面的朋友交往，肯定是最后被介绍的那位更容易被记住。对一件事物或一个人接触的时间延长以后，该事物或人的新信息、最近的信息就会对认识和看法产生新的影响，甚至会改变原来的第一印象。公关传播工作也要注意这种近因效应，注意用新信息去巩固公众原来的良好印象，或改变原来的不良印象。
［案例］
1999年Nike开始在中国市场推出低价体育产品，这一降价策略不但没有为Nike开拓新的消费市场，反而使原有的高价位产品受到了消费者的广泛质疑。面对失去消费者信任和品牌地位的危机，Nike不得不赶紧鸣金收兵，转而巩固高档和高价位市场。在降价策略铩羽而归之后，Nike也意识到它作为品牌在中国消费者心目中特有的文化地位和象征功能，因此在加强营销公关和流行文化宣传的同时进一步介入中国体育产业的发展，并在二级甚至三级城市增开专卖点，充分挖掘潜在的消费市场。Nike近来进一步地拓展体育营销的模式和范围，大量投放明星代言广告，宣传时尚及个性化的品牌理念，为其品牌核心价值加分。Nike在中国的公关营销策略至今为止仍是令人称道的，其公关之路的成就也是有目共睹的。Nike用它的品牌和智慧，在中国语境中完成了一个文化重塑的奇迹，重塑了中国人对于体育、时尚、流行文化的观念，Nike也借此成为中国体育消费品市场上的“王者”。
［案例评述］
Nike在中国市场采用低价策，遭到消费市场的抵触之后，迅速改变其市场定位，通过分析中国文化和本公司的产品特征，重塑企业形象改变留给中国公众的第一印象，让公众重新认可Nike品牌，这是利用近因效应的良好体现。
三是晕轮效应。即一种以偏概全，以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人时，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。这种幻化的知觉会产生美化或者丑化对象的作用。公共关系活动可以适当利用这种晕轮效应来扩大影响，美化形象，如“名流公关”；同时也要避免因为滥用这种晕轮效应使公众反感甚至讨厌；更要反对利用晕轮效应来蒙骗公众。
［案例］
俄国著名的文学家、诗人、小说家普希金，曾因晕轮效应的作用吃了大苦头。他狂热地爱上了被称为“莫斯科第一美人”的娜坦丽，并且和惊艳的美人娜坦丽结了婚。然而娜坦丽虽容貌惊人，但与专情浪漫的普希金志不同道不合。当普希金每次把写好的诗读给她听时。她总是捂着耳朵说：“不要听！不要听！”相反，她是要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞会，普希金为此丢下创作，弄得普希金债台高筑，最后还为她决斗而死，使一颗文学巨星过早地陨落。在普希金看来，一个漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此，这种现象被称为晕轮效应。
［案例评述］
晕轮效应即一种以偏概全，以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人时，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，就像伟大诗人普希金，在他看来，一个外表漂亮的女人必然有非凡的智慧和高贵的品格，他以女人外表美丽这一突出特征而掩盖了或者说概括了女人的其他品质，形成某种幻化的知觉。这种幻化的知觉会产生美化或者丑化对象的作用。而在普希金这一案例中，他对女人以点概面的认识，起了美化对象的作用。总的来说，普希金被女人美丽的外表蒙蔽了！
四是定型作用。即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称为“刻板印象”。人们往往自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定看法去判断评价某类人或事物的特征，并对该类人或事物中的个体加以类推。这种看法一旦在人的头脑中定了型，造成“先入为主”的成见，就很容易在新的认知中产生偏差，妨碍人与人之间的正常交往或对事物的正常判断。公共关系工作一方面要研究和尊重公众的某些刻板印象，使自己的形象与公众的经验相吻合；另一方面也要努力传输新观点、新知识、新经验，以改变公众某些狭隘的成见和偏见以及由此形成的误解。
［案例］
在20世纪70年代的电影中，当一个留着长发，蓄着胡子，戴着墨镜的人物一出现，你就会感觉到这不是一个好人，肯定是一个坏蛋；在日常生活中，当一个仪表堂堂、潇洒的人盗窃和杀人时，你会感到吃惊，或一个你认为十分老实的人突然干了坏事，进了班房，你往往难以接受这一现实；吃水果的朋友，也许会有这样的一种感觉，他们爱买黄皮橘子而不乐意买青皮橘子，尽管这两种橘子一样甜，一样好吃。因为在他们的印象中，青的橘子是未成熟的和酸的。喜欢看电视剧的朋友都有这种感觉，同样内容的电视剧，总是原版拍得比新版好，原版演员比新版演员演得到位，总觉得老版本是正版，新版总有偷鸡不成蚀把米之嫌。还有一个著名实验：苏联社会心理学家包达列夫做了以下实验：他向两组大学生出示了同一个人的照片，照片上的人的特点是下颌外翘，两眼内凹。在出示相片前对第一组大学生说此人是罪犯，而对第二组大学生说此人是一位科学家，然后让两组大学生用文字描绘照片的相貌，进行评价。第一组的评价是：深陷的双眼表明他内心的仇恨，突出的下巴表明其死不悔改。第二组的评价是：深陷的双眼表明其思想的深刻性，突出的下巴表明其克服困难的坚强意志等。为什么会出现这种现象呢？
［案例评述］
以上现象就称之为定型作用。比如说最后一个著名的实验所出现的现象就是由于人们对罪犯和科学家都有一定的社会刻板印象，因此就产生了认识上的不同。对各类人或某个群体形成的一种概括而固定的看法，并以此作为评价其人格的依据。定型作用有利于对某一群人作概括的认识和了解，但也容易导致对人认识的偏差，造成“先入为主”的成见，因而阻碍人际间正常的认知与交往，其影响是弊多利少。而打破刻板影响的最好的方法就是摆脱旧的思维习惯，打破思维定势，有意识地克服习惯于用旧方法解决问题的弱点，用新的眼光和思维对待问题，寻找新的解决问题的途径等。
2）从众心理
从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。团体压力往往比权威命令更能制约和改变个人的行为。团体压力造成从众心理有两个条件，一是团体内部意见一致，具有足够的同一性、凝聚力和吸引力，足以满足或压抑个人的愿望和意见，使个人产生从众行为；二是个体的素质和能力较低，缺乏自信和独立性，对团体有较强的依赖性和归属感。公共关系实践中要研究如何培养和利用从众心理去增强组织的凝聚力和吸引力，创造“人和”的组织气氛。
［案例］
美国人有一段十分传神的文字，来描述人的从众心理：突然，一个人跑了起来，也许是他猛然想起了与情人的约会，也许是想起家里的门没有关，又或者偷了别人的东西赶紧逃跑。不管他想些什么吧，反正他在大街上跑了起来，向东跑去。另一个人也跑了起来，这可能是个兴致勃勃的报童，赶着去卖报纸。第三个人，一个有急事的胖绅士，也小跑起来……10分钟之内，这条大街上所有的人都跑了起来。嘈杂的声音逐渐清晰了，可以听清“大堤”这个词。“决堤了！”这充满恐怖的声音，可能是电车上一位老妇人喊的，或许是一个交警说的，也可能是一个男孩子说的。没有人知道是谁说的，也没有人知道真正发生什么事，但是大街上两千多人都突然奔逃起来，都一起向东跑去。
当组织有一项议案提出时，大部分人都赞成，而小部分人反对，这时，组织就可以用从众心理，教育剩下的小部分人，大家都这样做了，赞成了这个方案了，你们也不要反对了，反对就跟大部队步调不一致了。用从众心理来安抚教育剩下的小部分人，以增强组织的凝聚力。
3）逆反心理
逆反心理指作用于个体的同类事物超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。逆反心理会造成逆反行为、抵触行为。逆反心理形成的原因往往是出于好奇心、好胜心和抵触情绪，公众对于某些表现过分的东西，往往产生厌烦、厌恶的感觉，从而形成抵触的情绪。在这种抵触情绪的支配下，为了证实和论证自己的判断力，便力求搜集相反的信息和资料，从相反的方面得到支持和论据，形成相反的认识和判断，并根据相反的判断采取相反的行为。逆反心理的产生，会成为传播沟通的一种障碍。要防止出现公众的逆反心理，就需要注意信息量和刺激要适度，信息量过大，刺激过度都容易造成传播对象的逆反心理，导致反效果。
［案例］
我们打开电视常常可以看到一些电视购物广告，广告当中介绍的那些减肥、丰胸、去痘、去斑的产品非常吸引人，再加上广告中那些当事人声泪俱下的倾诉，让你想不相信他似乎都有点难。在现实的生活中类似这样的广告却是屡见不鲜，消费者就开始烦了，然后越烦就越觉得见得多，越觉得见得多，就越觉得烦，形成一个恶性循环。
以下是一位消费者的博客：“我是一个不十分喜欢逛商场的人，但有时也免不了进商场为家人们选购一些生活日用品，以前在商场没有导购的时候，自己可以随心所欲地挑选自己需要的东西。但自从商场有了导购以后，进商场买东西就不那么随便了。一踏进商场的门，你的身边就拥来了一群不知从什么地方冒出来的人，总是围在你的身边唧唧喳喳地说个没完没了。他们不是问你需要帮什么忙，而是没完没了地推荐他们代理的商品。他们从来也不想知道客人要买什么，也从来不问客人来买什么，只求你买他们代理的东西。有时客人不高兴了，说他们两句，他们还让你生一肚子的气。本来去商场买东西时挺高兴的，结果被他们弄得一点心情也没有了，只好草草地逛一逛，甚至连买东西的心情也没有了，东西也买不了。不知是我一人有这样的心情，还是有人与我同病相怜呢？”
［案例评述］
生活中不难发现，面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，引起了消费者的逆反心理，对这类广告有了一种厌烦感，从而降低了广告在消费者心目中的地位。这个广告就起不到应有的效果了。
2.2.5 公众分析的方法及意义
公众分类是公共关系理论中的重要部分，其方法及意义是很明显的；没有区别就没有政策，就没有方法。从实践操作的角度看，公众对象的构成是非常复杂的。在制订具体的公关目标、策略、方法的时候，必须对公众的构成进行分析，区分为一些具体可操作的传播沟通对象。科学的公关工作应该建立在科学的公众分析（分类）的基础上。
1）公众分析的方法
根据不同的层次、角度和标准，可以对公众作不同的分析。不同的组织有不同的公众。
（1）根据组织的社会职能划分
公众的分类首先取决于组织的分类。最通常的是按照组织的社会职能来划分，这样可以将组织区分为经济组织、政治组织、文化组织等。经济组织如各类从事生产、流通、交换、分配的工商企业；政治组织如政党、政府、法院、公安、监察等政治行政机关；文化组织如教育、文艺、出版、体育等组织机构。组织的社会职能不同，接触的公众就不一样。例如政府公共关系工作所面临的公众，比其他任何组织的公众都要广泛得多，面对社会的各个阶层、各种组织，面对着整个公众舆论，它所要承受的公众压力比其他任何组织都要大得多，与各类公众沟通的方法也就复杂得多。
（2）根据组织的性质特征划分
根据组织的不同性质和特征，可以划分为4种类型的组织：一是公益性组织，如政府部门、市政管理机构、军事机关、公安机关等；二是互益性组织，如各类党派团体、职业社团、群众组织、宗教团体等；三是营业性组织，如工业和商业企业、金融机构、旅游酒店等；四是服务性组织，如非经营性的事业单位，如学校、公立医院、社会福利机构等。
（3）根据是否竞争营利的标准划分
实际上组织类型对于公共关系行为方式及公众类型区分影响比较大的因素主要有两个：一个是营利还是非营利，一个是竞争还是独占性。以这两项标准来划分，大致上可将社会组织划分为四类。
一般来说，公共关系与营利性的商业活动以及竞争性的社会活动联系比较密切，这是现代公共关系活动的一般规律。
第一类组织：竞争性营利组织。这类组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公共关系行为，主动地争取公众支持。但比较容易偏重于与市场活动直接相关的公众，其公共关系行为的营利性质也较为明显。
第二类组织：竞争性非营利组织。这种组织没有经济动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此也会十分重视自己的公共关系工作，尽可能广泛地去建立和发展自己的公众关系。
第三类组织：独占性非营利组织。由于缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争的压力，往往容易忽略自己的公众或“脱离自己的公众”，公共关系管理工作一般比较薄弱。
第四类组织：独占性营利组织。由于对产品或服务具有独占性，管理机制上不容易输入公众的信息，而又有营利的动机，因此，容易产生违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的压力之中。当然，这种分析仅仅考虑了两种比较直接的因素，没有结合其他社会条件，只能作为一种参考，实际情况可能要复杂得多。
2）分析公众的意义
分析公众的意义有以下几个方面。
一是为公共关系的调查研究和组织形象的评估确定范围，避免公关工作的盲目性和不必要的浪费。
二是为制订公共关系政策、设计公共关系方案明确目标和方向。
三是为公共关系活动的组织和实施打下基础，有效合理地分配公共关系的各种资源，使人、财、物的投入更为科学，使整个公关活动得到良好的控制和管理。
四是为科学评审公共关系工作的效果提供依据，准确地判断公关工作的针对性、适应性、有效性。
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