数字化时代的旅游移动服务应用与创新
彭丽娜
（上海师范大学 旅游学院）
一、数字化时代与旅游发展新契机
20世纪下半叶以来，以信息、网络为特征的数字化革命，带给了人们生产方式与生活方式的转变，而互联网技术和移动通信技术是这个进程中发展最快，最具潜力的两大产业，由两大产业融合发展而来的移动互联网将成为未来数字化时代发展的重要引擎，移动化成为继信息化、网络化之后的新时代特征。基于新环境之下，供给市场出现新的变革，旅游的快速发展加剧了传统的旅游市场竞争，无线旅游成为新兴旅游市场的代表，据易观国际数据显示，2013年智能手机市场占有率将有可能接近50%，而到2012年中国移动互联网用户数将突破5亿，全面超过PC互联网用户数，这意味着无线旅游将拥有可观的用户基础，无线预订业务已成为旅行预订网站又一资源争夺点和利润增长点。与此同时，新业态模式层出不穷，以团购为典型代表的O2O（Online to Offline）电子商务模式，已成为一种新兴产品销售形式广泛应用于旅游市场，并伴随着移动互联网的快速发展，移动化、位置化、社交化使得这种模式不断得到创新。除此之外，新载体、新应用的出现也在变革旧模式，例如，腾讯开发的微信软件已在不经意间影响着旅游业的新格局，以交互为核心，超低廉的运营成本，并能够做到精准营销，将成为重要的旅游移动预订和服务渠道。
对于需求市场方面，人们的日常生活行为与消费习惯逐渐发生变化，呈现出以下特点：一是时间碎片化；二是工作和生活时时在线；三是移动智能终端成为每个人的随身伴侣；四是移动用户既是内容的接收者，也是创造者；五是对于移动互联网应用的体验都是来自多次的短暂交互。伴随着变化而来的是旅游者更倾向于通过移动终端来获得旅游服务。据旅游特惠网站Travelzoo旅游族2013年度“亚太地区旅游者年度指数”调研显示：26.6%的中国内地用户曾经在2012年尝试通过智能手机进行在线旅游产品的预订或者获取优惠券；同时CNNIC在对2012年中国网民在线旅游预订行为的调查中发现，目前我国旅游者使用手机查询的旅行信息中，最主要的内容是搜寻有关附近的景点和美食，占60.5%的比例；而排在第二位则是希望在旅游中了解详细的行程信息，占58.1%的比例；第三位的是出行前预订机票、酒店，占46.2%的比例。
表1 旅游者移动信息搜索内容
资料来源：CNNIC《2012中国网民在线旅行预订行为调查报告》。
二、旅游移动服务应用的发展进程
数字化时代的旅游服务创新动力主要来源于与新技术的不断融合。每一次新技术应用都深刻触动了旅游发展的环境，导致新需求的产生，从而推动服务创新。计算机技术、互联网技术、移动互联网技术作为数字化时代具有里程碑意义的技术都在各自发展的阶段影响着旅游服务创新进程。
（一）计算机技术开启旅游服务智能化时代
计算机的应用推进服务运作过程的自动化和智能化，大量简单重复的工作被计算机取而代之，服务人员从大量的工作中解放出来，更加专注于旅游者的需求。计算机的信息输入/输出、存储与运算功能，提高服务运作、经营管理和预测决策的效率和水平。以酒店应用为例，计算机实现了从入住旅游者信息的搜集整理、服务产品的设计、服务质量的控制到对旅游者服务过程中各种信息的收集、整理、传输等环节，真正做到整个饭店的信息资源共享，提高饭店各部门的协作水平及整个酒店的运作效率与服务水平。
（二）互联网技术推动旅游服务网络化发展
互联网技术是在计算机技术的基础上发展而来，最大的功能就是使分散在各地的计算机连接起来，实现资源共享，人们能够从海量的信息中获取所需。互联网应用使全球范围内的旅游市场连成一片，各地的旅游信息能在第一时间内到达所需用户手中，对于旅游企业来说，能以更快的速度了解更加细分化的市场需求，从而使服务提供能够向着定制化、动态化和精准化方向发展，为企业创造更大的利润空间，而旅游者也能快速找寻自己所需的服务，更好地享受服务。
（三）移动互联网技术引领旅游服务无线化趋势
移动互联网技术的发展，催生了“手媒体”时代的到来，手机等移动智能设备将取代个人计算机的功能，逐步实现旅游服务的无缝对接，无线化将是现在及未来旅游发展的新趋势，旅游服务将在旅游的行走中得以实现。
三、旅游移动服务应用的创新
（一）服务理念创新
旅游经营者的服务理念是决定其成功与否的重要因素，脱离了服务理念的创新不是真正意义上的创新。因此，在移动互联网时代，要实现旅游移动应用的创新，首先必须在服务理念上得到体现。
1.大众旅游服务向定制旅游服务转变。
移动通信技术的发展，特别是移动终端如手机、掌上电脑、无线笔记本电脑等的普遍应用，促进了移动服务和个性化服务的理念在旅游业中融合。类似于旅游线路的定制、基于位置服务的信息推送、场景驱动的信息搜索等功能，旅游服务供应商在提供产品信息、宣传营销时，都能根据旅游者的兴趣爱好、所处的时间空间，有针对性地进行。与此同时，技术的发展使手机渐渐成为个人信息的储存器，旅游者通过手机预订购买产品或是搜索相关信息服务，甚至可以建立一个属于每个旅游者专属的消费行为模型，有利于旅游企业提供符合旅游者需求的个性化产品。
2.单向旅游服务向交互旅游服务转变。
移动互联技术使旅游消费者和服务者之间即时点对点的交互成为可能，旅游供应商在完善服务时，更加注重用户体验，同时将消费者主权理念引入服务营销，这样的话旅游者充分参与到旅游服务的开发过程，并享有一定的权利。类似于众多的旅游攻略网站，旅游者既是享受旅游服务的人群，也是旅游服务开发的贡献者，由于旅游者的参与，原本由旅游供应商提供的攻略服务逐渐完善且更符合旅游者需求。这种旅游者参与的开发模式满足了其个性化、人性化的需求，而旅游产品在加入旅游者的意志之后创新才得以更好地实现，因此旅游服务要从以前的单方面服务输出，转为旅游者主动参与的交互服务。这种交互存在于旅游者之间、旅游服务者之间以及旅游者和旅游服务者之间全面的交互作用。
3.粗放旅游服务向精细旅游服务转变。
旅游服务发展到今天，服务的竞争异常激烈，旅游服务水平的高低和竞争优势往往并不一定取决于旅游服务产品的设计、功能或者旅游服务的承诺，而更多的是取决于服务细节。移动通信技术的应用，使得这种精细服务有了有力的技术支撑，更多善于应用技术进行细微创新的企业才能在未来的发展中处于优势地位，微创新成为旅游企业服务完善的一个方向。例如，携程旅游网将打造精益求精的旅游旅行服务作为企业的服务准则，通过产品研发、流程优化、技术创新、知识管理、精准营销等服务创新手段，形成集标准化、精细化、群分化、系统化为一体的新服务运作体系。因此，在新的技术发展引领下，精益服务是一种更高级的现代服务业形态，也是服务企业提升自身竞争力并在激烈的市场竞争中取胜的法宝。
（二）技术应用创新
技术创新一直是移动互联网变革和发展的动力，同样技术创新带来移动互联网的创新直接推动了旅游技术的更新与升级，而这些技术的应用又推动了旅游创新向前发展。目前，在旅游技术应用中，LBS（位置服务）、AR（增强现实）、NFC（近场通信）、二维码是当前移动互联网发展较快的新技术，也是旅游技术创新发展的方向。
1. LBS（位置服务）
LBS，即我们所说的基于位置的服务，也称移动定位技术，它是在移动GIS技术、空间定位技术和网络通信技术的结合下，由移动通信运营商为移动对象提供基于空间地理位置的信息服务。在旅游业高速发展的今天，LBS已经融入与旅游发展中并为旅游服务的创新提供技术支持，旅游信息的查询、旅游救援、旅游地营销、旅游公共信息服务、旅游车船管理都是LBS在旅游业应用的典型代表。例如，路趣网利用LBS技术，将手机客户端打造成基于位置的实时互动平台，旅游者可以多纬度发现户外休闲的好去处，并能在景点签到、点评，与更多资深旅游者分享旅途中的乐趣，基于位置服务所带来的新鲜感、立体感、空间感，让旅行的点点滴滴变得即生动又形象。
2. AR（增强现实）
增强现实技术是在虚拟现实的基础上发展起来的新技术，也被称之为混合现实。AR是通过计算机系统提供的信息增加用户对现实世界感知的技术，将虚拟的信息应用到真实世界，并将计算机生成的虚拟物体、场景或系统提示信息叠加到真实场景中，从而实现对现实的增强。在旅游业的应用中，增强现实技术则为自助旅游者提供了新的旅途搜索方式和位置导航服务，利用摄像头位置搜索取代了繁复的文字搜索，能够帮助旅游者迅速地获取周围所需的信息。除此之外，景区也可以利用这项技术，营造更多的新鲜点来吸引游客，例如日本姬路城景区发布了“Plus AR”的手机应用，只要游客来到姬路古城广场或其他3个名字中带有“姬路”字样的观光地打开应用，就会显示一个3D卡通人物，伴随着旅游行程，这个卡通人物会送给旅游者虚拟徽章以标记所游览过的景点。
3. NFC（近场通信）
近场通信是基于RFID技术发展起来的一种近距离无线通信技术，允许电子设备之间进行非接触式点对点数据传输，在十厘米（3.9英吋）内，交换数据。NFC的应用大大简化了整个认证识别过程，使电子设备间互相访问更直接、更安全和更清楚。通过NFC，智能终端之间可以很方便快捷地进行无线连接，进而实现数据交换和服务；这项新技术带来的电子支付和信息读取功能应用于旅游业，则大大简化了旅游过程中繁冗的手续，使旅游者身份认证、旅游支付等功能得到了完善与升级。例如，去哪儿已经与手机制造商和酒店合作，通过这项技术使旅游者在去哪儿旅行客户端上预订酒店，可以在抵达酒店前台时直接刷取手机获取会员优惠，自动完成入住信息输入，并直接成为酒店会员。
4.二维码
二维码技术是在图形识别技术、计算机技术基础上发展起来的一种信息处理技术，是一个基于手机互联网的接入工具，可以容纳或链接文字、图像、声音、视频、网站、电话、短信等。通过手机二维码技术可以实现移动商务和移动营销的所有功能，包括信息服务、导航服务、身份识别、快捷输入、电子交易等，正逐步成为生活中不可缺少的部分，而在旅游生活中，旅游也进入了二维码时代，各大景区纷纷推出二维码门票、二维码地图，旅游者通过手机扫描二维码电子门票，获取优惠信息，同时也可以通过扫描景区提供的二维码地图对景区的线路、照片、特色、游玩心得等有深入的了解。除此之外，二维码认证也使旅游者获取服务的方式更加自由，不再仅仅局限于复杂、繁琐的键入式操作，更加便捷地得到需要的信息。
（三）产品功能创新
在移动互联网时代，产品功能创新体现在移动化的旅游服务模式，而这种模式主要体现在以APP客户端为代表的新型旅游移动服务获取方式上。面对日益激烈的旅游应用市场，旅游功能日趋多元化、细微化、人性化。总结目前旅游市场上所提供的APP客户端，可以将旅游移动应用功能归纳为五大类即移动旅游信息服务、移动旅游行程规划、移动旅游预订支付、移动旅游地图导览、移动旅途社区分享（表2）。
表2 我国旅游应用客户端功能分类
资料来源：根据《旅行家》2012第六期杂志整理。
1.移动旅游信息服务
移动旅游信息服务包括移动旅游资讯功能和移动旅游信心搜索功能，是新技术下为旅游者提供信息的新方式，与传统形式相比，优势在于获取内容更加即时、精准，旅游者可以利用碎片时间随时收取信息，最终以更加灵活、个性化的方式满足旅游者对信息的需求。
2.移动旅游行程规划
移动互联网发展加速了信息的流通，旅游者掌握到更多信息的同时，开始倾向于自行设计路线，并以此为乐趣与其他网友分享，移动旅游行程规划功能的开发则是顺应了这种需求，为旅游者享受行程规划的乐趣提供技术支撑，同时能根据不同旅游者的需要，提供个性化的定制服务。
3.移动旅游预订支付
移动旅游预订支付功能兴起是在线旅游网站功能向无线旅游应用转移的一大体现，在线网络预订实现旅游者个性化组合购买旅游产品的需求，移动旅游预订支付功能则在此基础上进一步实现旅游者随身随时预订，更符合旅游者当即决策的思路，利于解决旅途过程中所出现的突发状况，随时更改旅游计划，防止旅游的不确定性所带来的各项损失。
4.移动旅游地图导览
移动电子导览功能颠覆了传统导游的定义，成为地图、导航、语音解说、行程规划等各种功能的叠加，既是自助旅游者旅行中不可或缺的工具，也是各大旅游景区创建智慧景区有力的支撑，现今，由于国内相对封闭和有限的信息来源、景区地图缺失等原因，其功能发展还在逐步完善，但潜力巨大。
5.移动旅途社区分享
旅途社区为拥有相同经历、相同兴趣的人提供了互相交流、沟通的平台，旅游者可以通过写游记、发帖、留言等多种形式，传达自己旅游心得和旅游感受。移动旅途社区功能的应用进一步推进原有社区功能，打破通过PC登入社区的时空限制，旅游者仅依靠手机便能实现边走、边记、边分享。
四、展 望
如今，物联网，云计算的出现，加强了人类信息储存、利用、挖掘的手段，一个大规模生产、分享和应用数据的时代正在开启，随着智能手机以及“可佩带”计算设备的出现，我们的行为、位置，甚至身体生理数据等每一点变化都成为可被记录和分析的数据。而旅游业将在这个大数据时代展开，一切的旅游行为都将通过数据形式表现，在3G技术普及之前，旅游者的虚拟身份和现实身份是分离的，但是打破空间、时间限制的智能手机，使得这种虚拟身份与现实身份紧密联系，现实身份距离全面数据化越来越近。例如，旅游者在线购买一条线路，然后在实际旅游过程中，旅游者在什么时间进入哪个景区、什么时间入住哪家酒店，花了多少钱，什么地点遇到什么人，发生什么事情，都会被随身携带的智能设备与景区、酒店配备的智能服务终端以数据的形式被保存下来，旅游结束之后，旅游者通过这些数据可以再现旅游中的场景，也就是说数据旅游时代，旅游无形性将会以数据这种信息形式有形的保留下来。
参考文献：
［1］陈刚、童隆俊、金卫东等.智慧旅游：南京之探索［M］.南京师范大学出版社，2012.
［2］邵雅琼.基于现代网络和移动通信技术的旅游服务创新研究［D］.上海师范大学学位论文，2009（4）.
［3］徐骏.基于信息技术的旅游业服务创新研究［J］.中国商贸，2012（19）.
［4］阳佩玲.LBS在旅游业中的应用探讨［J］.重庆科技学院学报，2009（01）.
［5］艾瑞咨询：2012年移动互联网相关新技术盘点［EB/OL］.
［6］韩露，桑亚楼.NFC技术及其应用［J］.移动通信，2008（06）.
［7］雷源，移动互联网改变商业未来：构建基于信息化的战略终端［M］.人民邮电出版社，2010.
［8］郭向东.营销模式创新路径探讨［J］.武夷学院学报，2010（06）.
［9］艾瑞咨询，2011年中国移动营销行业发展研究报告［EB/OL］.http：// www.iresearch.com.cn/Report/1647.html
［10］杨彦锋.互联网技术成为旅游产业融合与新业态的主要驱动因素［J］.旅游学刊，2012，（09）.
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
