第三节 从众效应
一、从众心理与从众效应
从众效应本身是一个心理学概念，是指个人在群体中往往会不自觉地受到群体的影响与压力，因而在知觉、判断与行为上趋向于跟多数人相一致的现象。最早从事从众效应研究的是美国著名社会心理学家所罗门·阿希（Solomon E·Asch，1907～1996），他于1952年设计实施了一个实验，来研究人们会在多大程度上受到他人的影响而违心地进行明显错误的判断。他让一个人去参加一个由5个假被试人（即所谓的“托儿”）组成的实验小组，请他们6个人判断几条线的长度是否一样。结果表明，当假被试人故意异口同声地说出错误答案时，平均有33%的真被试人从众而做出错误判断，有76%的人至少做了一次从众的错误判断，而在正常的情况下，人们判断错误的可能性还不到1%。当然，还有24%的人一直没有从众，他们按照自己的正确判断来回答。这一实验表明个体的决策极容易受到外界群体和社会的影响，这在各个国家的各个时期都不例外。
随后，从众效应在各个生产生活领域都得到验证，并被引申到消费者行为的研究中，学者们发现个体消费者在消费决策过程中或多或少地都会受到群体的影响，为了与他人保持一致，不少消费者会在购买的一瞬间改变消费决策。在从众效应的影响下，人类作为社会人更乐意购买那些大众流行或者得到周围人群认可的商品，因而商品知名度越高越受到消费者的青睐。
二、从众效应下的奢侈品消费动机
这种现象在奢侈品消费的决策过程中表现得尤为突出。一方面，奢侈品与生俱来的外在表现力使得其成为财富和社会地位的代名词，如果想要进入一定的社会群体尤其是上流社会，那么特定的奢侈品品牌穿戴以及使用是必需的。由于这其中包含着奢侈品购买者希望主动融入某一社会群体的动机，我们称其为主动从众行为。另一方面，奢侈品的深厚文化艺术底蕴以及浓重的神秘感使得不少刚刚踏入奢侈品消费世界的新富阶层无所适从，那么购买大家都消费的奢侈品及相应奢侈品品牌就成了他们的最佳选择。由于这种购买决策通常是在对奢侈品及品牌不了解的情况下做出的，我们称其为被动从众行为。
不论是主动从众行为还是被动从众行为，从众效应下人们更乐意购买那些能够得到周围人群认可的商品，因此奢侈品的知名度往往与销售额呈正比关系，这在经济刚刚起飞、奢侈品品牌认知度不高的发展中国家表现得更为明显。在日本，当谈到20世纪八九十年代的消费市场时，人们不能避开的话题一定与路易·威登有关。曾经有一种说法，当时98%的日本女人都有一只LV（Louis Vuitton）皮包，一只动辄几十万日元的LV皮包即使对日本人来讲也绝对不算便宜，但之所以其拥有率有如此之高，归根结底还是从众心理在作祟，一种“人有我也必须有”的心理逼迫不少人不得不勒紧裤腰带咬牙购买。
资料链接
日本的“中流阶级”概念[6]
60年代以后的日本，在问及个人家庭处于社会何等地位时，无论收入的高低，“我们是中流家庭”是最普遍的回答，事实证明，在年收入分布的图表上，“中流家庭”在当时占据了绝大部分面积，肯定“中流家庭”以及“中流阶级”的存在成为社会默认的风潮。
80年代中后期，泡沫经济的出现为日本社会带来了表象与数据层面上莫大的繁荣，日本的人平均收入超过美国，1988年实质GDP（Gross Domestic Product）增长率达到6.5%，日本进入空前的经济高涨期。然而时至90年代初，泡沫经济终于撑至精疲力竭的边缘，银行纷纷倒闭，各种金融机构接踵倒产，股市与地价平行暴跌，不良债券问题堆积成山，企业关门裁员，社会雇佣激减，经济食物链上肿瘤累累，1992年之后的实质GDP增长率仅为1%左右，失业率为5%。经济噩梦以复仇的方式降临整个社会，90年代在日本被痛称为“失去的十年”，日本社会由光鲜的泡沫时代进入到艰难的“平成不况”期（受泡沫经济破灭的影响而导致的低迷现象被称为“平成不况”，平成元年即1989年）。
“平成不况”的提法直至21世纪初，2002年日本平均消费者物价指数创造了二战以来四年连续下跌的记录，同时，流行词汇“富爹，穷爹”出现，中流阶级的概念开始受到质疑。在2003年日经产业消费研究所公布的消费预测指数CFI（Canonical Format Indicator）分析图中，清晰地显示出在年收入在840万日元以上的高收入层与低于510万日元的低收入层之间形成的分离轨迹越来越明显。在年收入整体上呈下降趋势的状况下，唯有高收入层一枝独秀向更高处攀升。
“这显现了特定时期的贫富差距”，消费者心理动向分析的学者儿岛宁代分析说，“同时也反映了因收入的变化而带来的消费两极分化趋势的可能性。”
“中流阶级”的概念似乎已经超越了经济学上的定义范畴，这种“85%的日本人相信他们属于‘中流阶级’”的从属感究竟从何而来？
“日本人最怕的就是和别人不同，这是个人人穿一样的校服长大的社会”，辛辣的时尚观察家Hitomi告诉我们，“如今的女中学生们，手里有路易·威登钱包的并不少见。尽管人们可以认为钱包在LV的产品中卖的是便宜价，但它毕竟比一般的非奢侈品要昂贵得多。现在LV的钱包得到了最广泛的支持，女中学生们通过各种渠道（升学贺礼、压岁钱，等），千方百计把它弄到手。”Hitomi的“等”里暗示了另一种特殊的性交易方式——“援助外交”。这个于1996年首次出现的词汇，引爆了日本女中学生在放学后与成年男子以性换钱的社会大丑闻，“深夜的东京涩谷”作为重要的援交场所，一时间令世人不齿。
“对于以集团生活为中心的她们来说，LV的钱包不仅仅是一个商品，它更像是一个方便她们进入集团组织的护照或者门票——‘如果别人有的东西我没有，我会招到排斥’，这里正是集团意识在作祟，其结果便是人人都买，LV的钱包泛滥成灾。”
岛国人民的团结似乎必须是彻底而全面的。如果“强烈的集体意识”还是种体面的说法，那么“盲目的从众心态”则在这则流传于日本国内网络的小段子中，以自嘲的形式得到了生动的体现。
“客船要沉了，救生艇不够。船长指示男性乘客跳船入海。船长对不同国家的乘客所说的话是什么？对美国人说，跳吧，跳了就能当英雄了。对英国人说，跳吧，跳了就能成绅士了。对德国人说，跳吧，跳海是铁规。对意大利人说，跳吧，跳了女人们会对你着迷。对法国人说，别跳！对日本人说，跳吧，你看大家已经都跳了呀。”
“本来，奢侈品是显现并能够提高身份的一种事物，然而在大家都拥有奢侈品的情况下，不拥有奢侈品和主动地降低身份几乎同义。”时尚观察家兼评论家Hitomi最后说，“这是当今奢侈品价值在日本的荒诞变异。”
与日本相似，在中国当问及消费者最想拥有的时尚类奢侈品品牌时，路易·威登、古驰、香奈儿稳坐前三，这一方面说明了这三大品牌在中国的强大号召力，同时从众效应在中国奢侈品消费中所起到的作用也可见一斑。在2009年本书作者与环球时报的合作中，我们针对时尚类奢侈品品牌在中国消费者中的认知情况做了一系列调查，当我们将认知水平与公司业绩对比来看后，很明显的事实是消费者认知度水平越高企业销售能力越强，并且在金融危机最困难时表现出良好的抗跌性。反之，那些在中国品牌知名度较小的奢侈品品牌，经营状况并不乐观。为扩大品牌知名度，刺激发展中国家新兴消费者的购买欲望，各大奢侈品企业纷纷放下身段，加大广告投放力度，拓宽品牌宣传路径。关于品牌认知度对奢侈品消费影响的问题，我们将在第三篇中进一步详细阐述。
经典案例
山西煤老板炫富模式
被媒体炒得沸沸扬扬的“7 000万元嫁女”婚礼结束后，邢利斌闭门静思三天。再次出现在公司里时，他告诫公司高层：“我们以后做事，要想得多一些。”
压力来自舆论和政府。准确地说，那场奢华的婚礼刺激了公众的神经，通过媒体和网络传达到政府那里，最终压到了邢利斌身上。
据媒体最初的报道：3月18日，吕梁柳林的煤老板邢利斌在海南三亚嫁女，总计花费达7 000万元，会场上群星聚集，阵势堪比“春晚”。
时隔数天，山西煤老板“购机团”的报道出街。在镜头前，山西朔州玉龙集团煤业女老板加贝燕子称“山西交通不便，买个飞机代步”，而该市副书记马彦平称他们一行20多人共要购买十几架飞机。
随之而来的是对煤老板“财富原罪”的声讨，如邢利斌被指“发国家资源财，发家依赖以‘白菜价’购买国营煤矿，积累财富”。
4月10日，山西吕梁市非公有制经济组织工作委员会、吕梁市工商业联合会出台了《关于对全市非公经济企业家的三点要求》，明确要求企业家树立正确的利益观、财富观，不炫富、不摆阔、不挥霍，把资本积累用于扩大再生产，倾心回报社会、回报人民。
据知，吕梁下面的县级市政府为此特别举办了捐赠活动，责令本地煤老板为民政事业捐款，并一次性筹得捐款500多万元。
三亚的“春晚”
3月17日晚，一场晚会先于婚礼一天在三亚举行。这场名为“山西联盛三亚群星演唱会”的晚会邀请了诸多当红明星。
晚会的主持人朱军和周涛正是历届春晚的主持人。来自台湾的巨星萧亚轩第一个登台。其后，殷秀梅、阎维文、冯巩、撒贝宁、韩红等内地名星都有出演。
几天后，这场晚会因为视频上传而红遍中国。之后，不仅国内媒体，包括英国BBC（British Broadcasting Corporation）在内的国外媒体都纷纷投以关注。在媒体报道中，这位父亲包下了丽思卡尔顿、希尔顿几家顶级酒店，还租了3架飞机载亲友到三亚参加婚礼，有媒体指出其身价达660亿元。
舆论压力之下，邢生平第一次接受了媒体的公开采访，对这次婚礼进行了辩解，称晚会并不只是为嫁女儿所办，主要是因为集团在海南的地产项目开盘，同时也恰逢集团成立10周年。邢还解释，朱军、周涛、殷秀梅、阎维文、冯巩、撒贝宁等人都是多年的好朋友，此次是作为朋友来帮忙的，一分钱没要。
一手操办婚事的联盛董事局副主席马学耘在接受记者采访时，否定了“包机”一说，并称这场婚礼加庆典共花费不会超过1 700万。虽然没有公布相关开支明细，他声称绝对保证这是真实开支。
炫富模式
2004年，煤炭经济进入卖方市场之后，山西煤老板先后进入基本相同的财富路径。他们花钱的方式让人瞠目结舌，彼此攀比的需要令这场“财富秀”比赛越来越精彩。
最初成为煤老板身份象征的是豪车。
据公开报道，2005年，山西高平市陈区镇某煤老板开着一辆豪华轿车经过公路收费站时，被拦下要求缴费5元，煤老板居然愤怒地质问：“没看到我开什么车吗，敢向我收费？”之后，这位煤老板拿出100元大钞，在找回95元零钱后，过了收费站。绕了一圈，煤老板又返回收费站，再次交费。如此若干次，直到收费站的零钱全部用完，煤老板的车堵在了收费口，以收费站无法找零为由，拒不离开。最终，收费站只好道歉，退款了事。
2005年，山西一家汽车贸易公司曾作出调查，山西私人拥有宾利、奔驰、悍马、劳斯莱斯、宝马等典型豪华车数量突破1 000辆。此后，媒体将煤老板形容为买房子、买车子、包妹子、掷骰子、抽料子的“五子登科”形象。
至2007年，先富起来的煤老板已集体外迁。这一年，他们结伴或单独在北京整幢整幢地买楼。
近年，儿女嫁娶的排场也成为炫富的大戏。
据知，在嫁女儿之前，邢家的女儿和邢夫人都同意不办婚礼，但除了她们，整个家族的其他人都不同意。最后的决定是：邢利斌作为家族里的长子，嫁女的婚礼不只要办，还要大办。于是，在柳林当地请全县四大班子200多名干部吃答谢酒之后，婚礼在三亚盛大登场。
3月18日，吕梁的另一个煤老板张子玉也选中了这个良辰吉日为儿子娶亲。这场同样由北京婚庆公司主持的庆典也举办了一场明星演唱晚会。不过，张子玉请来的明星级别相形见绌。据称最大的腕儿是董文华，其身价为30万元。张子玉娶儿媳妇的婚礼在外界被盛传花费3 000万元，因为费用不及传闻中邢家婚礼的一半，张家被当地人取笑。
而长期承担当地煤老板婚礼总管的马学耘对当地老板们的婚礼花费大致清楚“一般来说，柳林的煤老板嫁女儿、娶媳妇大致总要花个几百万元。”
将娶亲与公司庆祝活动结合在一起的，也不是邢利斌一个人。2007年，山西古交煤老板耿某为儿子娶亲时，花费亦达上千万元，公司新建工厂开业庆祝于同一天举行。在当年这场同样引起轰动的豪华婚礼中，也有蒋大为、阿宝等明星出演的晚会。在耿家的12辆悍马车队里，每辆车的装修费用即达到6万元。
耿曾后来对媒体坦承，豪华婚礼在当地很正常，自己想把婚礼办得好一点，“以前家里穷，受了不少苦。自己年轻时，因为家里穷，先后处了几个女友都无果而终。现在条件好了，孩子一辈子就这一次，当然想办得好一点。”
赎回“原罪”？
1990年山西大学法律专业毕业的邢利斌一直自认为自己不同于别的煤老板。2012年，面对外界的狂轰滥炸，他却发现自己怎么也撕不掉这个令自己极不舒服的“暴发户”的标签了。对于煤老板共同的“财富原罪”问题，邢利斌也未能回避。事实上，他有过被调查的经历，此前一直刻意低调。
据悉，邢利斌结婚后，到妻子的出生地中阳县发展，先开办过小铁厂，后又开过焦化厂。但这段创业经历给邢利斌带来的财富无人确知。据邢利斌对媒体公开声称，2002年，其在离开中阳时有1 000余万元的资产，用以购买柳林兴无煤矿。
据知情人士介绍，1996年，中阳县农行行长曾因给邢承兑汇票，但其后多达1亿元的承兑汇票因邢利斌不能支付而受到牵连。
邢利斌在中阳的创业史留给他的负资产直到2007年方才爆发。2007年6月，邢利斌被公安部门带走，据悉是贷款8 000多万，最后企业破产，尔后这笔贷款被纳入呆账核销。
邢利斌被带走之后，一半税收依赖联盛公司的柳林县顿时乱了套。有人称该县曾一度财政运行困难，当地政府下决心出手助邢。由于2003年邢利斌曾接手当地教育，并为此投入数亿元资金，柳林县遂以此为由，由县人大出面打报告，其后又经省人大报告至全国人大，挽留对当地有贡献的企业家。
年底，邢重获自由并还了所欠贷款，此事遂告一段落。此后，邢一直保持低调，包括其集团数次大型活动均未再请媒体，而且邢在此后更加注重对当地的贡献，从不拒绝上门求助的穷人。
目前，在自己的出生地柳林县留誉镇当选为村主任的邢利斌，正在进行一项大造梯田的运动。在这场远胜过当年大寨规模、总计154平方公里的造田运动中，邢已投入15亿元。原来的荒山上种满了核桃树，沿山修建了柏油公路，每50m即有一盏路灯，路两旁的山壁上因地制宜栽种了钙果。当地农民在结果之前，每人可领取2 000元生活费，每个家庭约能领取万元左右；结果后，除有40%的分红外，还可以以雇工再拿到一笔劳务收入。
此外，邢利斌的新教育园区规划投入18亿元，目前已建成主体，邢利斌称为此搭建了一个庞大的关系网，以捐款的形式与清华等50余所大学达成倾斜录取联盛生源的协议。
4月22日，中欧商学院教授许小年在公开场合表示，政府掌握越来越多的资源、制定了日益烦琐的管理方法，企业为获得资源或仅仅为生存，不能不按照“潜规则”与政府打交道。他认为“逼良为娼”不是最可怕的，接着的“打黄”才是最可怕的。许小年形容的这种扭曲的内地政商关系，也正是内地民众与富人们难以以平常心共处的根本原因。而邢利斌尽管早已深受教训，但终究难逃因“炫富风波”而被舆论敲打的命运。
案例来源：
山西煤老板炫富模式.凤凰周刊.http://news.ifeng.com/shendu/fhzk/detail_201205/08/14393881_0.shtml,2012
讨论：
1.山西煤老板的炫富模式经历了哪几个阶段？
2.山西煤老板炫富的内在根源在何处？
3.是否需要引导山西煤老板这一群体改变消费方式？如果需要，需从哪些方面着手？
思考题
1.凡勃伦效应是什么？
2.凡勃伦效应如何导致奢侈品消费？
3.虚荣效应是什么？
4.虚荣效应如何导致奢侈品消费？
5.从众效应是什么？
6.从众效应如何导致奢侈品消费？
【注释】
[1]http://baike.baidu.com/view/454819.htm.
[2]http://wiki.mbalib.com.
[3]张潇爽.中国人“面子”新变迁.人民论坛杂志，2012.
[4]肖永革.跨界合作的哲学.http://www.21cbh.com/HTML/2010-6-13/zMMDAwMDE4MjMzMA.html,2010.
[5]http://www.haibao.cn/brand/1756/.
[6]日本人的奢侈品消费观.奢尚志.http://www.iilux.com/brand/industry/200908/476.shtml,2009.
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
