企业向目标受众传递信息的步骤

二、企业向目标受众传递信息的步骤

1．确定目标受众

目标受众的特点决定了信息发送的内容、结构和格式、发送的时间、沟通的渠道、信息的来源等。

2．确定受众反应和沟通的目标

在了解受众顾客所处的购买准备过程的阶段的基础上，确定自己的沟通目标。

3．设计信息

现代营销学中称受众的注意（Attention）、兴趣（Interest）、购买愿望（Desire）、购买行动（Action）为“AIDA”模式。为了实现这个模式，要对信息内容、结构和形式做出适当选择和设计。

（1）信息内容

为了得到预期的反应，必须考虑信息内容的诉求方式，包括：理性诉求（Rational Ap－peals），即突出产品与接受者个人利益相关的物质特点，如物美价廉、安全可靠等；情感诉求（Emotional Appeals），即尽量使受众产生正面或反面的感情，以激励购买；道德诉求（Moral Appeals），强调本企业、品牌或产品所能满足的受众心目中的道德规范，促使人们分清是非，产生道德共鸣。

（2）信息结构

指如何组织信息，使之更合乎逻辑，更有说服力，包括：在信息中是否做出结论；只作正面宣传还是作正反两面评论性的宣传；在信息中最有说服力的论点放在开头还是放在结尾等。

（3）信息形式

如采用印刷品传播信息，要考虑标题、文字说明、插图和颜色；如采用广播发送信息，要考虑语言、声调和音色；如通过电视或推销人员传递信息，应注意仪表、手势、服装和发型；如通过产品或包装传递信息，要注意质地、气味、颜色、形状、体积等。

4．选择信息传播媒体

（1）人员沟通渠道

这是一种双向沟通，能立刻得到对方的反馈，效率较高。

（2）非人员沟通渠道

主要是单向沟通，包括媒体（Media）、气氛（Atmosphere）和事件（Events）等。

5．选择信息发送者

受众对信息的信任程度在很大程度上取决于他们对信息发送者的观感，因此，由可信任的、权威的、可靠的发送者发出的信息，就有说服力。如专业的权威性，即在某一专业领域内的权威；内容的可信性，即信息的发送者要传播真实、客观的信息；内容的吸引力，即发送者吸引受众的程度。

6．收集反馈

信息发出后，应调查了解目标受众接收的效果，即对信息的内容、观看次数、能回忆起来的内容、对信息的印象、对企业或产品的态度前后是否有所转变、受众行为等。

信息反馈可促使营销者及时改进促销宣传方案，或改进产品本身。