市场营销策划方案有效控制的要求

二、市场营销策划方案有效控制的要求

要使营销方案控制工作真正发挥作用，取得预期的成效，企业设计系列调控措施时要特别注意满足下列几个要求：

1.营销控制系统应切合市场营销主管人员的具体情况

控制系统和营销信息是为了协助每个市场主管人员行使其控制职能的。假如所设计的营销控制系统不为市场营销主管人员所理解、信任和使用，就失去设计意义。因此，建立营销控制系统必须符合每个市场主管人员的情况及其个性，使他们能够理解、信任和自觉运用。

2.营销控制应确立客观标准

市场营销管理难免有众多主观因素在内，但市场营销主管对于下层工作的评价，不应仅凭主观来决定。如能定期地检查过去所拟定的计量规范和标准，并使之符合现时的要求，那么人们客观地去控制他们的实际施行的方案也就不会很难。所以，有效的营销控制工作要求有客观的、准确的和适当的标准。

3.营销控制应具有灵活性

营销控制的灵活性要求制定多种应付变化的方案和留有一定后备力量，并采取多种灵活的控制方式和方法来达到控制目的。因为人们虽然努力探索未来、预测未来，但未来的不可预测性始终是客观存在的。尽管营销策划人员努力追求预测的准确性及对实际业绩评价和差异分析的准确性，但不准确性总会存在。如果控制不具有弹性，则在营销方案实施时不免被动。为了提高营销控制系统的有效性，就必须对营销控制系统设计讲究灵活性。

4.营销控制应讲究经济效益

营销控制是一项需要投入大量的人力、物力和财力的活动，其耗费之大是当今许多应予以控制的问题没有加以控制的主要原因之一。营销方案是否进行控制，控制到何种程度都涉及费用问题。因此，企业必须考虑营销控制的经济效益，要把营销控制所需要的费用与营销控制所产生的效益进行比较，只有当有利可图时才进行营销控制。可以断言，如果营销控制技术和方法能够以最小的费用或其他代价来探查和阐明偏离营销方案的实际原因或潜在原因，那么它就是有效的。

营销控制的经济效益是相对而言的，它随着经营业务的重要性及其规模而不同，也随着缺乏控制时的耗费情况与一个控制系统能够作出贡献时的情况而不同。在实际工作中，营销控制的经济效益考虑在很大程度上取决于营销管理者是否将营销控制应用于他们所认为的重要工作上。

5.营销控制应有纠正措施

一个完善的有效的营销控制系统，除了应能揭示哪些环节出了差错、由谁承担责任外，还应具备适当的纠偏措施和策略，否则这个系统就等于名存实亡。因此，企业只有通过适当的计划工作、组织工作、人员编配、指导与领导工作等方法，来纠正那些营销方案中已显示的或所发生的偏离方案的事项，才能证明该营销控制系统是正确的。

6.营销控制要具有全局观念

在企业营销组织结构中，各个部门及其成员都在为实现其个别的或局部的目标而忙碌着。许多营销主管人员在进行营销控制时，往往仅考虑本部门的利益，不能从企业大局出发，不重视企业的总目标是依靠各部门及其成员协调一致，共同努力才能实现的。因此，对于一位称职的营销主管来说，进行营销控制时，必须从企业整体利益出发，注重企业团队精神，努力将各个局部的目标协调一致，以实现企业总目标。

7.营销控制应面向未来

一个真正有效的营销控制系统应该能预测未来，及时发现营销方案与实际营销活动可能出现的偏差，并能快速调整方案，适应营销活动正常开展，千万不可等待营销方案实施中出现问题再去解决。

【小案例9-2】

将牙膏开口扩大

美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为10%～20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持在同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”

总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。那张纸上只写着一句话：将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。