电视频道的未来，我们应该做什么？

三、展望未来，我们应该做什么？

1.加强宏观调控、政策倾斜和必要的法规建设。

电视频道的专业化，从长远来看，应由市场这只“无形的手”来调节。随着卫星电视的出现，电视竞争的日趋白热化，频道细分是大势所趋。但根据我国的国情，目前实现频道专业化还更多依赖于政府的宏观调控。宏观调控的含义包括频道资源的优化配置，避免重复建设，避免无序的恶性竞争；同时对于一些如教育、科技、交通信息等社会公益性专业频道，特别是关系到提高8亿农村观众科学文化水平，实施“科教兴农”的对农村专业频道，它们的社会效益利在长远，而经济效益可能并不理想，应予政策上、经费上、纳税上的扶持；对于娱乐、经济等比较容易达到社会效益与经济效益相统一的专业频道，则应以监督管理为主，防止弃专求全，走样变形。

2.专业性内涵和电视化外延相结合。

专业频道，顾名思义就是借助电视手段来表现专业性的节目内容。专业频道亟需研究如何借鉴综合台日趋成熟的电视表现手法来传播专业性内涵。一些到浙江教育台参观过的教育台同行说，可取之处在于用电视来办教育，这比传统的用教育办电视效果大为不同。教育频道不应仅仅局限于上课、教学这样一种表现形式，而应该积极顺应电视规律，寓教于乐让观众喜闻乐见。

3.适应市场与引导市场相结合。

专业频道与综合频道争夺观众市场的份额，并不具有优势，但通过研究目标观众，有的放矢地进行持续引导，仍有很大的开发潜力。因为观众的观赏水平、审美情趣，可以通过长期的接触、引导，潜移默化地逐步改变。同样，针对广告市场，专业频道也有一个引导的问题。比如收视率，目前笼统的统计数据摆在广告客户面前，专业频道显然“矮人一截”。如果结合专业频道的专业特色、观众满意度以及提供收视群体的年龄、性别、职业等立体评价体系，专业频道又往往能够脱颖而出，显现优势。

4.学习、借鉴国外的成功经验，为我所用。

1999年笔者作为中国地方电视代表团成员之一，参观考察了美国各大电视网和地方电视台。发现频道专业化在发达国家已是根深蒂固，大势所趋。从公共电视台到历史频道、国家地理频道，再到新兴的购物频道、气象频道、钓鱼频道、科幻小说频道等，无不紧扣“专业”二字，名副其实。其中主要可以借鉴的有：

频道专业化，不是把所有频道推向市场后放任不管。对一些利国利民而收视率不高的专业频道，政府每年仍有数额不小的拨款，民众也以会员制的形式给予赞助，或由专门的基金会给予资助。

对目标观众进行准确定位。能否找准最大目标观众是频道专业化经营的关键。请看美国公共台的时间表：白天时段从早到晚都是《芝麻街》等配合教学大纲而作的适合少年儿童的动画片时段。晚上的《新闻一小时》，是以专家分析见长的针对中老年观众的时事新闻栏目，以及涉猎历史、科学、艺术等教育性、知识性、专业性和可看性都很强的各类节目。美国三大电视网甚至对目标观众的年龄层次进行了细致的划分，CBS、ABC和NBC将平均观众年龄分别定位为52岁、43岁和41岁。

专业频道的立体化经营，不单纯依靠“广告收入”这一条腿走路。仍以美国公共台为例，该台收入重要组成部分之一，就是利用自身优势，将高校教材制作成电视节目，然后通过卫星传播到各地高校播放，作为可颁发学分的各项电视课程，从而收取价格不菲的制作费和播出费。目前，全美有2/3的大学接受这种电视教程，有4000万学生通过这种教程获得学分，各大学收到学费高达近1亿美元。公共台不仅收入可观，而且跻身为全美最大的教育单位。专业频道的立体化经营，既发挥了自身得天独厚的优势，也相对缓解了紧张的广告创收压力。

电视频道专业化是大势所趋，也是电视面对竞争所无法回避的现实，虽然我们要走的路还很长、很远，相信勤劳、智慧的中国电视人，有办法、有能力肩负时代的重任。

【注释】

(1)发表于2000年第11期《中国广播电视学刊》。并被北京广播学院出版社出版的《电视传播多维透视》一书作为首篇收录。作者以本文为题，在2000年举行的北京国际电视周“面对竞争与挑战的电视业”学术研讨会上作了专题发言。