拉扎斯菲尔德在传播中的作用,“人的发现”

“人的发现”

在与伯纳德·贝雷尔森（Bernard Berelson）、黑索·高德特（Hazel Gaudet）合著的《人民的选择》（The People’s Choice，1944）一书中，拉扎斯菲尔德率先提出，投票不单是传媒策划的选举运动导致的个体的偶然选择，而是取决于阶级、地理区域和宗教这三个变量。社会和经济归属（通过反复提问掌握大致情况，如参加何种协会或宗教组织、以往投票给哪个候选人、居住地、财产、家庭成员内部关系、朋友圈子等）可以解释个体投票时的政治选择及其发展变化。三个因素合称政治取向指数（IPP，indice de prédisposition politique），比如把票投给民主党的选民相对更城市化、信奉天主教、来自条件较差的家庭。这个指数过于笼统，在实际运用中难免堕入社会决定论，但它为年龄、受教育程度、收入和政治选择之间关系的研究开辟了道路，它有力地平衡了社会已裂成碎片、个体可被随意操纵的观点。

这个调查的重要意义还在于，它邀请学者投身于“人的发现”或“人民的发现”，把社会网络重新引入传媒分析。我们都属于某个团体——家庭、学校、朋友圈子、工作场合的正式或非正式关系、协会、宗教团体等，虽然这些团体中的关系可能比乡村社会里的关系松散得多。调查提出了新的可供研究的事实，这些事实证明了所谓初级团体的力量（面对面）：同一家庭和朋友圈子中成员的政治选择趋同，这不难理解，因为这些团体的成员本来就很相近；值得注意的是，他们的政治同一性在选举前夕增强了。访谈发现了团体间讨论对个体最终抉择的影响，举棋不定者承认往往听从朋友或家人的主意。所谓“舆论领袖”（opinion leaders），被置于人际影响理论的中心，因此也是人际传播的中心，人际传播理论认为他们的影响大于媒介传播的影响。《人民的选择》的作者大致绘出了舆论领袖的肖像：他们约占样本的五分之一，未必来自特定的社会阶层，他们的与众不同之处是非常关注新闻媒体，擅长在闲谈中讲清楚政治的意义。所以，他们在信息传递和决策的过程中扮演了中介或二传的角色：传播流不是只面向接收者的单向、直接过程，而是先由向导二传，再由跟随者跟随的间接的二级过程。

初级团体的发现不是新发明，因为整个社会科学从某种程度上说就是对初级团体的理论思考。拉扎斯菲尔德也承认，库利（Cooley）是初级团体研究之父，埃尔顿·梅奥（Elton Mayo）在二三十年代就工作组织展开的调查和斯托福（Stouffer）后来发起的美国士兵调查也推动了相关研究的发展。总之，当时的整体气氛有利于这方面研究的发展。拉扎斯菲尔德的表述还直接借鉴了雅各布·莫雷诺（Jacob Moreno）的社会测定法和库尔特·卢因的团体动力说。这些思想认为社会是个系统，个体是系统中的原子，用个体之间偏爱或排斥的简单关系就可以解释整个社会——就像物理力学一样。卢因还指出，信息控制是舆论领袖的一大特长，他把信息的控制者和选择者称作“守门人”（gatekeeper）。

作为对团体动力学研究的补充，个体在传播流中的反应的分析恢复了个体的认知判断力，把被刺激理论和批判理论剥夺掉的尊严还给了个体。关于选举、实验室心理测试和娱乐传媒受众的多项研究表明，个体会把讯息^[1]放在特定的上下文中诠释，他会用自己的认知过滤系统，对讯息加以选择、分类、剔除、修改，甚至扭曲他不想接收的讯息。个体最大的权利，是面对讯息的时候选择接收还是不接收，他会根据个人和社会的利益，让自己有选择地暴露给传媒和节目。公共传播的经典矛盾就是：教育性质的节目触及的总是那些已经受了教育的人，而不是节目制作方希望教育的对象。在公共传播中得到强化的总是已有观点，这一现象突出表现在人总是对符合自己观点的信息更感兴趣，对其他信息则兴趣不大。比如说，左右翼领导人政治辩论，右翼选民听本党领导人说话时更专心，而左翼选民倾听的当然是右翼的对手。有选择的感知和记忆，指向了阐释和留存信息的能力。帕特里克·肯德尔（Patricia Kendall）和凯瑟琳·沃尔夫（Katherine Wolf）于1949年发表的研究成果表明，三分之一的读者并不把反种族主义的连环画当成批判种族主义的作品，其中一些人读它甚至是为了巩固已有的偏见。拉扎斯菲尔德思路的源头接近拉斯韦尔和霍夫兰，但他与这二人的行为主义和工具化概念拉开了距离，他认为，不同的公众不会以相同的方式阐释同一个讯息，因此，媒介操纵并不是讯息组织的问题。