地方高校招生宣传工作面临的形势及对策

地方高校招生宣传工作面临的形势及对策

张洪坤　陈克正

摘　要：随着我国高等教育事业的进一步发展，高校招生竞争将更为激烈，高校招生宣传工作的地位将更加突出。本文从地方高校的角度分析了招生宣传工作面临的新形势和存在的不足，总结提出了地方高校应该构建的四种机制，以确保招生宣传工作落到实处。

关键词：地方高校　招生宣传　工作机制

随着我国高等教育的改革和发展，大规模的扩招、超常规的发展时代已经远去，而如何争取高素质的考生资源，促进学校扩大办学规模、提高办学水平，是当前学校招生工作的重中之重。作为高校招生工作的一个重要环节，高校招生宣传工作比以往更加受到社会各界的关注，如何在当前的新形势下，采取正确的招生宣传策略，保证高校生源质量，是高校必须面对的一个重要课题。

一、地方高校招生宣传工作面临的新形势

（一）高考报名人数持续下降，招生计划继续增长

据统计，2010年全国报名人数946万余人，比2009年1020万的考生数减少74万人。实际上，考生人数自2008年突破千万以来，2009年就开始下降，2010年的报考人数比去年进一步减少，降至千万以下。2010年，各省（市）自治区的报考人数除四川、甘肃、西藏三省区略有增长之外，基本上都呈下降趋势。以报考人数位居全国前三位的河南、山东、广东三省为例，其中河南报考人数约为95.24万人，比去年减少6600人；山东约66万人，同比减少4万人；广东约61.5万人，同比减少2.9万人。

与报考人数下降相对应的是，高校招生计划仍按一定比例在增长，这意味着高考录取率将进一步提高。高考生源在减少，招生计划却在增加，能预见到的是，3～5年后，必然有很多高校面临着生源危机。理所当然的是，考生的观念逐步地由“有学上”转到“上好学”，这将是一个大的趋势，生源危机也势必将给一部分高校带来生存危机。

（二）平行志愿填报方式的推广，为高校招生宣传工作提出了新的挑战

平行志愿是高校招考制度改革的新生事物，是高校招生管理部门针对高分落榜、高校生源不均衡、录取层次多、效率低等弊端采取的一个应对措施。截至2010年，全国实行平行志愿填报方式的已扩大到22个省份。

平行志愿填报方式较之传统的志愿优先的录取方式，既充分照顾了考生利益，降低了高分考生落榜的风险，又较好地促进了考生与学校之间的权利对等，促进了教育公平，不失为当前招考改革的一个高明之举。但同时，平行志愿填报方式造成了原来办学层次并不明显的学校被高考分数机械地划分为三六九等，导致地方高校一批优质生源的流失，直接影响到学校的生源质量，使得地方高校普遍出现投档线偏低、高分考生偏少、进档分数呈扁平化等趋势，严重影响了学校办学过程中已经树立起来的品牌形象，给招生宣传工作带来了新的挑战。

二、地方高校招生宣传工作存在的不足

（一）宣传内容求全求大，没有针对性

地方高校大多数是教学型高校，招生宣传时不能突出自己的办学层次和特点，反而在选取宣传内容时，一味地求全求大，宣传内容千篇一律，没有主次，缺少针对性，不能给人留下深刻印象。

（二）宣传媒体过于贪大，网络新媒体得不到重视

在学校发展的过程中，地方高校已多数都扩展到全国招生，但大多数的生源还是立足于省内。许多地方高校在选择宣传媒体时过于贪大，选择一些全国性的大媒体，花费了大量的财力物力，但由于媒体受众与考生生源的不对称，往往收不到良好的效果。反而如网络平台、电子新媒体等新兴媒体却没有得到足够的重视，招生宣传收不到预期效果。

（三）招生宣传效果缺乏评估机制

地方高校往往把招生宣传工作当做一个常规性工作，不能够及时进行总结，对于招生宣传的实际效果如何，不作任何评估，也没有行之有效的方式与途径来进行评估。也正是由于招生宣传缺乏评估机制，地方高校不能根据政策变化、过去的不足及时作出调整，不能因地、因时、因势制宜、做到有的放矢，难以制定出操作性和针对性强的招生宣传方案。

（四）招生宣传队伍不专业，缺乏全员参与的工作理念

地方高校每年参与招生咨询和宣传工作的工作人员，多数都是临时从各学院、部门抽调的普通老师和学生干部，往往都是临时培训，匆匆上阵，他们的专业素养以及对招生政策的把握和解读能力明显不够。更有部分人员缺乏主人公意识，在应对考生咨询中，不给予全面解答，敷衍了事，在很大程度上降低了考生的认同，进而影响学校生源。

三、地方高校招生宣传应建立的工作机制

（一）构建招生与就业的互动机制，将就业率与招生计划相挂钩，以就业促招生

对地方高校来说，生源质量的高低是衡量招生工作好坏的一个重要指标，可以直接反映出考生与社会对学校的认可度，与学校的社会声誉、就业率及毕业生的素质是密不可分的。而毕业生就业率高低也不是一个孤立存在的指标，是生源质量、学风校风建设、人才培养质量等指标的一个综合反映。因此，要提高生源质量，做好招生宣传工作，不能针对招生抓招生，而要以培养促就业，以就业促招生，建立招生与就业的互动机制。

构建招生与就业的互动机制就是说，学校一方面要加大教学改革力度和加强学风校风建设，加强对高等教育发展规律和社会需求发展规律的研究，正确预计社会需求的专业倾向，及时对招生专业、专业计划和教学计划进行调整，培养社会亟须的高素质紧缺型人才，保持毕业生的高就业率。另一方面以毕业生的高素质来促进招生，以过硬的教师队伍、过硬的教学质量、良好的社会声誉来吸引考生报考，学校也要结合高校和地方实际，紧密跟踪人才市场需求，从源头抓起，优化生源结构，科学制定招生计划，按需培养人才。

（二）构建招生宣传效果的有效性评价机制，确保招生宣传有针对性地开展工作，提高招生宣传的实效性

招生宣传工作开展的过程中，往往会采用集中宣传的方式，即在高考前后的一段时间里，采用多种宣传媒体和方式向考生传递大量的相同的招生信息。在这个过程中，存在两个问题：一是在宣传内容和宣传方式没有根据宣传受众的不同进行区分；二是宣传过后没有及时总结，即使有简单的总结也没有能够积极应用于以后的招生工作中。

构建招生宣传效果的有效性评价机制，目的是提高招生宣传的实效性，加强招生宣传工作的针对性。首先，需要坚持招生宣传的连续性，将招生宣传工作融入到考生的日常生活、学习当中，针对不同的地域、不同的人文环境、不同的时间，制订细致的招生宣传内容，采用不同的宣传媒体，有针对性地开展招生宣传，让学校的形象深入考生心中。其次，需要通过德尔菲方法、访谈法、调研法等方式进行深入调研，确定媒体选择与受众影响度的关联，确定宣传内容对考生填报志愿影响度的大小，分清考生想了解学校的常规内容和重点内容，并根据政策和时间的变化不断作出调整，切实提高招生宣传的针对性，为学校的生源质量提供保障。

（三）构建招生宣传全员性参与机制，建设一支全面而稳定的招生宣传工作队伍，将招生宣传的意识深化至学校的每位老师

招生宣传工作队伍是高校开展招生宣传工作的重要依托力量，是顺利完成年度招生工作的队伍保障，工作队伍的建设事关招生宣传工作的方方面面，地方高校长期以来单靠招生工作人员进行宣传的观念亟须转变。

构建招生宣传全员性参与机制，就是要牢固树立招生宣传工作“事关每位老师，需要人人参与”的理念，建立一支总体稳定、覆盖面广、专兼职结合的招生宣传队伍。一是广泛动员全校师生员工，建立一支熟悉学校发展历程，掌握招生宣传政策，了解学校整体状况，掌握招生宣传技巧，具有良好的纪律性和责任心的教职工宣传队伍，经常性地参与招生宣传工作。二是调动校友积极性，及时与他们进行沟通，介绍学校的发展建设情况，使他们能及时拥有学校的招生宣传资料，邀请他们加盟招生宣传工作。充分发挥他们作为高校毕业生的优势，他们的现身说法使得宣传内容更具有说服力，可以有效提高招生宣传工作的亲和力和可行度。三是借助家长、辐射外围，有效发挥学生家长的宣传作用，利用他们与应届考生及家长有更多接触机会的优势，通过与学生家长沟通交流学校发展建设情况和学生学习生活情况，自然的借势宣传，势必会加强学校与家长之间的交流，扩大学校的办学影响，提高社会认可度。