不按常理出牌

我们深知这样一个道理，“生活中，越是成功的人士越可能是离经叛道者”，成功的软文亦是如此，一篇有创意的软文往往不按常理出牌。在当今这个各种广告信息“乱入”的年代，满眼都是林林总总、各式各样的广告文字。一篇软文要想真正穿透受众的内心，与之发生强烈的共鸣，就要不走寻常路、不按常理出牌。所谓“不按常理出牌”其实就是不按固定规则出牌，在软文写作中可以引申为文字要出人意料、文章要让人捉摸不透，我们可以从以下几个方面做起。

1.1.1颠覆传统模式

传统的软文大都围绕着企业或产品本身来撰写，着重突出产品的优点，文章从头到尾都在不厌其烦地介绍某种产品如何“牛”、某个企业如何“牛”。这样的软文固然简单明确，但一不小心就会让受众产生疲惫不堪的感受，很难真正吸引受众的眼球。

例如:有一家卖柑橘的微商，在撰写有关柑橘的软文广告时，想了很多文案。但这些文案无论在形式上还是在模式上，走的都是老路子，总是使用诸如“甘甜动人”“触动你的味蕾”“甜蜜多汁，爱不释口”这样的文字，这样的表述形式恐怕没有几个人会喜欢。而另一家微商也在做柑橘生意，但他的软文广告却颠覆了这种传统的软文营销模式，推出了以“这里的柑橘，甜过初恋”为主题的软文广告。这则软文广告将柑橘的甜美拟人化，与人们的初恋联系起来，它给受众带去的也不仅仅是味蕾上的触动，还有情感上的触动。这两家微商有关柑橘的软文广告，后者显然更能引起人们的注意，其销售力可想而知。

要想用创意让文案“活起来”，就要学会不按常理出牌，学会颠覆传统模式，只有这样才能出奇制胜。这种颠覆传统的模式可以将人们司空见惯的传统思想和观点打破。在文案的创意策划中，颠覆传统模式可以打开另一片天地，给受众带来意想不到的阅读体验。

1.1.2尝试“将错就错”

“将错就错”实际上就是指“事情已经做错，就顺着错误继续做下去”。这样的做法听起来有点匪夷所思，但在软文写作中往往能收获令人惊叹的效果。因为在每个人都渴望追求和证明自我正确的年代，公开犯下的错误就会显得尤其突出，并被人们关注和传播。因此，“将错就错”这种不按常理出牌的方式往往能点亮创意的火花，让文案真正“活起来、火起来”！

例如:慢严舒柠咽炎片的一篇软文广告《看过来，咽喉癌科普小课堂开课了！》中写道：

通常来说，咽喉癌的早期症状并不是特别明显，和咽喉炎有许多相似之处，多会出现咽部异物感、咽喉肿痛，以及声音嘶哑等症状。因此，很多朋友都认为这些不舒服的症状，不过是咽喉炎在作祟罢了，大多只是简单地吃一些下火药，或者是消炎药应付了事，这其实就是一种“将错就错”的方式。

作者在文中故意表述了一种错误的观点，受众会在反思自己的同时，将注意力集中到这篇软文广告中，而这也就会自然而然地形成一种传播热点，产生神奇的效果。

在软文写作中，一些精心设置的错误可能会给软文带来超出预期的关注。一般来说，越是明显的内容部分出现错误，给人们留下的印象也会越深刻，产生的推广效果也会越好。因为人们都希望获得正确的知识、掌握正确的信息，而一些明显的错误则可以激发他们主动挑错和改正的欲望，增加产品与软文的关注度。但值得注意的是，“将错就错”并不意味着一味向人们传达错误的观点，而是要在恰当的时机启发他们，让他们主动寻找正确的答案。

1.1.3学会“正话反说”

“正话反说”就是运用跟本意相反的词语来表达此意，其实就是一种类似于“反语”的修辞手法。在软文写作中，最好不要直接正面地褒扬产品，使用类似于“正话反说”这样的方式，不仅能够使软文更加幽默、生动，吸引读者的注意，还可以“点亮”软文，给软文赋予人的生命与情趣。

例如一个戒烟的软广告，表面上看完全没提到吸烟的危害，相反地却列举了吸烟的四大好处：一省布料：因为吸烟者易患肺痨，导致驼背，身体萎缩，所以做衣服就不用那么多布料；二可防贼：吸烟者常患气管炎，通宵咳嗽不止，贼以为主人未睡，便不敢行窃；三可防蚊：浓烈的烟雾熏得蚊子受不了，只得远远地避开；四永葆青春：不等年老便可去世。这里所说的吸烟的四大好处，实际上是吸烟的害处，但这种“正话反说”可以让软文显得很幽默、生动，人们从笑声中便可以悟出其中隐藏的道理，即吸烟危害健康。

生活中，很多人都有逆反心理，你越说某种产品好、某种做法正确，受众就越反感，不愿接受你的说法与产品。而“正话反说”这种不按常理出牌的方式则能在一定程度上隐藏起营销意图，化方为圆，同时还能软化语境，含蓄地表达出对某种产品的夸赞。这样写出的软文自然也能博得受众的欢心，带来你所渴望的传播效果与营销效果。

孟子曾言“不以规矩，不成方圆”，无论是做人还是做事，遵守一定的规则都是非常重要的。但是对于软文以及文案的撰写来说，过于遵守既定的规则，就会让软文或文案显得过于死板，这样的软文或文案自然也很难引起受众的阅读兴趣。因此，必要时，我们就应学会不走寻常路、不按常理出牌，让创意燃烧起来，也让我们的文案“活起来”！

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“不按常理出牌”可以让我们的软文更有创意、更富光彩，但一定要站在受众的立场和产品的角度，并且注意内容的真实性与协调性。不然，所谓的“奇思妙想”就会让我们的软文变得空泛和有距离感。

名人名言

陈绍团

做广告，创意只是达到目的的一个手段，应该更有目标性或目的性。

陈绍团，人称“团长”，20年从业经验，经历本土公司与国际4A的双重锤炼。为万科、奥迪、凯迪拉克、本田雅阁、小天鹅等品牌策划过诸多著名案例。2014年创建找马品牌管理与创意（上海）有限公司，致力于互联网大潮下的品牌年轻化转型，以及产品创新、传播创新、品牌结构与引擎整合创新。他初入广告行业结合自身经历撰写的《如果神存在，那一定是你自己》一文，激励了无数创意路上的年轻人，成为广告圈转载最多的文章之一。同时，他自己也成就了中国本土广告创意人的一段传奇。