提出问题，设置悬念

重视个人主观意志，喜欢发表自己的见解，习惯快速浏览信息，重视感官体验等，都是当下人们认同的生活和思维方式。如果软文能紧密结合人们的这些心理需求，就能取得营销的成功。提出问题，设置悬念的软文开头方式就是对这种心理的巧妙利用。

提出问题，设置悬念的营销方式已经出现了比较长的时间，它并非由网络媒体独创。问题与悬念式开头就是指在开头直接点出困扰受众的问题，或者把一个完整的故事或文案创意在情节发展的关键点分割开来，通过设置疑问和悬念的方式持续地吸引受众的关注。对于这种问题与悬念式的开头，我们必须要及时对产品特征恰当地展开，使每个侧面和每个相关联想都能引出问题与悬念；同时，创意固然重要，但创意的夸张和离奇，也不能完全脱离产品的特性和诉求目标。

接下来，我们将从问题与悬念式开头的三种基本模式谈起，以具体的实例分析如何进一步地写好问题与悬念式的软文开头。

2.3.1以问题营造好奇

好奇，往往是对软文感兴趣的信号。人们总是对未知事物充满好奇，也会对不懂的事情有研究的欲望，这是人类的天性，所以在篇首设置问题，大家对这个问题感到好奇后，自然就会有阅读下去的欲望。让受众带着问题去深入，这种形式运用很广泛，它既有助于软文整体环境的布置，促进矛盾的进一步展开，也有利于营造产品宣传的氛围，巧妙地引出下文。往往问题和悬念是相伴相随的，只要在开头设置这样的问题和悬念，那么软文营销的第一步就是成功的！

心理学认为，好奇是个体在遇到新奇事物或者处在新的外界条件下所产生的注意、操作、提问的心理倾向。提出问题，引发好奇是个体学习的内在动机之一，是个体寻求知识的动力，是创造性人才的重要特征；在营销里，也常常会见到利用好奇心做的策划案例。

以问题开头的软文大多应用于科普类文章的营销。

例如一篇宣传某洗发水的软文《怎样洗头可以保证不掉发？》开头是这样写的：

平时没感觉头发怎么掉，就是洗头时掉头发最多。手掌上、盆子里全是头发，感觉这么掉下去，要变秃头的节奏……为什么洗头掉头发严重？

软文直接以生活中常见的洗头掉发问题为引子，提出了不少人较为关心的问题——如何防止洗头时掉发？一下子就把受众感兴趣的点展现出来了，营造了好奇感。接着在软文中详细介绍了几种防止洗发时掉发的方法，直到推出营销的产品，受众们也能自然而然地接受了。

再比如，常见的微商营销就是在一种新产品刚刚问世时，利用外形设计的巧妙、鲜艳的颜色来吸引受众。

我们可以在软文当中以新奇、有趣的产品图片开头，在看过大量新奇的产品后，直接引出问题：“这到底是什么呢？”受众从没见过这样的东西，强烈的好奇心会让他们想了解一下这个产品是干什么用的？怎么用？

有时某些言论或做法可以大大激发人们的好奇心，精明的软文创作者往往以此引起人们的注意，以销售产品，并塑造价值，而不是一味地刷屏做硬广告。

当然，对于问题式营销，企业的管理者或者营销人员必须学会运用逆向思维，站在受众的角度考虑问题，利用人的好奇心理，了解怎样才能吸引受众的注意，并刺激他们购买商品。巧妙地利用人的求知欲和好奇心可以让企业的产品更畅销，也可以让一个企业从困境中走出来，同时，也可以轻而易举地广开销路，还可以降低销售成本，可谓一举多得。

2.3.2以回忆欲扬先抑

“这世上有三样东西是别人抢不走的，一是藏在心中的梦想；二是深记大脑的知识；三是属于你的回忆。”可能在某个午后，一篇随手打开的软文，不经意打开的话题，就让你走进曾经。这就是目前一部分软文的套路——“回忆杀”，利用回忆的方式让受众陷入满满的幸福之中，并进一步顺水推舟地营销自己的商品。具体的例子最早来源于苏轼的《念奴娇·赤壁怀古》，一句“遥想公瑾当年，小乔初嫁了”，就把我们带到了战火纷飞、群雄逐鹿的岁月，让我们畅怀和感慨良久，这样软文自然就会非常吸引人了。

以“回忆杀”而出名的营销就包括房地产项目恒大林溪郡的广告推广，以“霾没的微笑”为主题，引起了人们的强势围观。在石家庄这个雾霾严重的城市，一句“记忆中的湛蓝天空，模糊在现实世界的混沌世界，未来，能否还天空清净，还呼吸自由，为了，我们的家人”，顿时引得众人关注和好奇。同时，在石家庄众多公交站牌和新百广场、东胜广场、新天地等多处城市LED大屏上也立起了与“霾没的微笑”有关的“两个孩子画画”的无主广告牌，微信朋友圈迅速被刷屏，求真相、求解释，层出不穷的各种揣测，充分撩起大众对广告牌的好奇心和对真相的追逐——“难道这不是广告？”接着，恒大林溪郡便进一步推出了一系列“霾没的微笑”静坐行为艺术，引发全市人民的关注和反思。最终一场以“回忆”为引子，以“情怀”为倡导，以“静坐行为艺术”为结尾的房地产营销案例圆满结束。

回忆是每个人与往事的连接通道，连接着过去和未来，帮助我们了解过去所发生的事情，虽然每个人都有自己不同的往事，但如果在软文中，我们能够巧妙利用大众共有的回忆，唤起人们对以往回忆的守护，不让回忆悄然淡忘，就能够在营销中占据主导地位，把握营销先机。

2.3.3以想象调动渴望，以联想引发猜测

“想要环游世界，品尝各地美食，却没时间没预算？小星帮你来实现。”星巴克有一篇微信文章就是这样开头的，在开头抛出一个击中受众痛点的问题，在软文一开篇就深深吸引住受众的眼球，引发受众的好奇，引起受众充分的想象和足够的联想，然后再利用受众的渴望与猜测展开整篇文章，营销其产品。

例如：瑞士电信曾经推出过一则比较具有想象力、画面感的文案：深夜，一位白衣女子被一位陌生男子跟踪。为了躲避，她跑进了一个尚未完工的建筑工地，但陌生男子还是紧紧地尾随她而来。工地里一片漆黑，地上积着水，白衣女子跌跌撞撞地跑着，可陌生男子追得越来越近。就在陌生男子马上要抓住她的时候，突然，他的头撞到一根横贯的钢管上。原来，钢管的高度正好在陌生男子额头的高度，他没有发现，所以没有低头而是直着走过去，结果一下子被撞晕了。女子总算幸免于难。这时字幕打出：“瑞士电信新资费，比你想象的还要低。”

这样一种引人入胜的方式，完全调动和吸引了所有人的注意，让我们欲罢不能的同时，又牢牢地记住了这个广告、这个品牌。

因此，对于以联想和想象式的开头方式，我们必须注意以下几点：首先，利用联想和想象，我们必须描绘出一个或美好，或震惊，或搞笑，或奇妙的画面。

在乐智网一篇宣传“2016国际智能家居&智能硬件博览会”“2016（第三届）智能家居世界大会”的软文中，就以家中拥有智能地宝的遭遇谈起，给我们构建了一幅哭笑不得的画面：

每天躺在床上都要看那个扫地机器人风风火火地跑进房间，默默地把我的拖鞋给挪走了，然后听到它卡住地毯了，卡住鞋带了，卡住音响的底盘了，发出期盼的哀求声……然后我还要把它从客厅、阳台、卫生间抱上抱下。我觉得这孩子叫智障家居比较贴切。

这幅类似于“段子”的画面，很容易就将我们带入家庭环境中，每个人都有家，家里的摆设、构造等极其便于引发我们的同感，直击我们的内心。

其次，我们营造的画面，必须有足够的吸引力和震慑力，能够带动受众跟着我们的思路去想象。

同样是上次提到的那篇文章，接着写道：

智能家居作为一个跨界融合的新兴产业，其概念已经被炒作了很多年，虽然现在很多公司已经开始埋头研究，切实地将概念落地。然而，很多产品依然带着概念色彩，并不能切中受众的痛点，除了以上‘智能地宝’变‘傻宝’的例子外，在日常的使用中，还有更多的智能家居产品带来了让人哭笑不得的事情。

顺着这篇软文创作者的思路来看，我们家中的智能家居是否也有着这样或者那样的问题呢？如果受众这么想了，那么恭喜你，你已经成功地引起了受众的注意，这距离我们的产品营销已经不远了。

最后，通过我们营造的画面，我们的产品必须能够提供一个合理的解决方案，或者能够带来受众预期的效果，使受众转化为（潜在）消费者。这就是最后的产品介绍环节了，只要你的产品够好，质量过硬，服务够贴心，又何愁吸引不来消费者呢？

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提出问题，设置悬念看上去延缓了品牌或者产品的曝光时间，但实际上却延长了人们对于营销主题的感受时间，通过问题的提出、悬念的制造，使得原来呈现混乱状态的受众心理在一定时间内围绕特定的事件集中起来，并为接受广告内容创造了比较好的感受环境与心理预期。事实上，悬念越是玄乎，问题越是尖锐，就越能吸睛。不过，制造悬念难，抛出问题难，能够不断深化问题、冲突更加难。但也正是因此，营销才能取得成功。

名人名言

小艾尔弗雷德·斯隆

我唯一的警告是，公司的成长绝不能以正直为代价；我认为，正直是一家广告代理商的灵魂与前进的动力。

小艾尔弗雷德·斯隆，第一位成功的职业经理人，20世纪最伟大的CEO之一，通用汽车公司的第八任总裁，事业部制组织结构的首创人。斯隆还是首次著有一本重要的理论书的企业管理者之一。《我在通用汽车公司的年代》一书，堪称管理学的一个里程碑，此书三十余年间多次重印，至今仍新版不绝。该书记录了斯隆怎样谋划战略，充分显示了斯隆在管理学理论和实践上的贡献。