服务利润链

1994年，詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出了“服务价值链”模型。这项历经二十多年、追踪考察了上千家服务企业的研究，从理论上揭示服务企业的利润是由什么决定的。他们认为：服务利润链可以形象地理解为一条将盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，最终目标是使企业盈利。

图1-1 服务利润链

服务利润链（见图1-1）明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系。这一认识将有助于企业将营销管理的重点从追求市场份额的规模转移追求市场份额的质量上来，真正树立优质服务的经营理念。

顾客价值方式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。企业如要提高顾客满意度可以从两个方面入手：一方面可以通过改进服务，提升企业形象来提高服务的总价值；另一方面可以通过降低生产与销售成本，减少顾客购买服务的时间、精力与体力消耗，降低顾客的货币与非货币成本。

服务利润链提出了“内部服务质量”的概念，它表明服务企业若要更好地为外部顾客服务，首先必须明确为“内部顾客”——公司所有内部员工服务的重要性。为此，服务企业必须设计有效的服酬和激励制度，并为员工创造良好的工作环境，尽可能地满足内部员工的内、外在需求。

服务利润链理论提出，对于提高服务企业的营销效率和效益，增强企业的市场竞争优势，能起到较大的推动作用。主要体现在三个方面：

从服务利润链中可以看到顾客、员工、企业都收益了。对于顾客而言：（1）能从企业提供的服务当中获得安全与信任感。企业员工细心、体贴的服务、会心的微笑，能够让顾客对企业以及企业所生产的产品产生信任与安全感。（2）能从企业提供的服务当中获得被尊重的感觉，也能获得自己满意的产品。企业员工提供的标准化或个性化服务会让顾客有亲近感和认同感。顾客在选购商品时，有时需求并不十分明确，面对众多种类的商品，表现出无所适从。服务人员提供的服务可以帮助顾客明确自己的需求，节约顾客选购商品的时间。

对企业中的员工而言：（1）提供优质的服务能使员工自身心情愉快。员工为顾客提供了优质服务，顾客一定会给提供优质服务的员工以正面反馈，这种正面反馈会提升服务人员的成就感和自身价值体验感，从而保持愉快的心情。（2）提升员工的工作能力。作为企业的服务人员，每天都要面对形形色色的人，挑剔的人、冷漠的人、怒气冲天的人、贪图便宜的人、绅士等。不管是面对自己愿意服务的人还是面对自己不愿意服务的人，员工都必须为他们服好务。在为这些人服务的过程中，磨练了性格、提升了认识，增长了服务技巧，提高了个人的服务能力。（3）优质的服务是员工工资福利来源。如果没有优质的服务，那么顾客就不会光临，没有顾客企业就不能存在，员工自然得不到什么工资福利。因此，优质也是员工利润的来源。

对于企业而言：（1）优质的服务是企业持续利润的源泉。原来总认为企业的利润是由市场份额的占有率决定的。根据莱克尔德和萨赛的研究，发现市场份额与盈利性没有直接的关系，而顾客忠诚度与利润存在着密切的关系。一位年轻的商业主管，回忆起高中时代在麦当劳餐厅打工时的情景说：“回想起来，让我印象最深刻的，还是烹制那些食物的品质。例如他们总用上好的牛肉来做汉堡。”他继续说：“马铃薯条稍微炸焦一点，就会被扔掉。最为难得的是，13年后的今天，每当我想起吃顿简单快捷的速食时，我仍旧会走进麦当劳餐厅。”正是由于优质的服务，麦当劳才吸引住了众多顾客的视线，使他们成为忠实的麦当劳消费者。（2）优质的服务能够带来重复购买的顾客。据研究显示：开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客的5~6倍，而流失一位老顾客的损失，需要争取10位新顾客才能弥补，开发一个顾客往往会花费1万元，而要失去一个顾客1分钟就足够了。顾客满意的公司，其年均业绩增长率为12% ，市场占有率年均增长率为6%。顾客不满意的公司，年均业绩增长率仅有1% ，市场占有率年均下降率为2%。忠诚顾客所购买的商品总平均金额为一次性购买平均额的10倍。正是这些回头客为企业创造了80%的利润。（3）优质服务能带来良好的口碑，这是最具竞争力的广告效应。消费者要购买某种产品或服务，肯定会收集一些相关信息。一般而言，顾客之间口碑相传带来的信息是最具影响力的广告。而要想产生这种最具影响力的广告效应就必然要使顾客满意。一个满意的顾客会将他（她）的愉快经历告诉1~15人，100个满意的顾客会带来25个新顾客。满意的顾客也会长时间的对该企业提供的产品或服务保持较高的忠诚度，同时，满意的顾客也会购买企业提供的其他产品或服务，并且持续不断地提高购买产品的等级。满意的顾客也会较多的注意别人说的企业及产品的好话，较少注意其他具有竞争力品牌的广告宣传，对企业提供的产品或服务的价格也不敏感。有一部分顾客还会为企业提供更多的好建议。最为重要的是满意顾客的一句赞扬胜过广告宣传时1000个煽动性的言语。调查结果显示，怠慢1个顾客将影响40个潜在顾客。如果这40个顾客中原来有10个人打算购买公司提供的产品或服务，但由于你的低劣服务，使其中3个人取消了购买打算。如果这3个人每人打算购买的金额是300元，你的劣质服务就使公司损失了900元。如果这3个人打算购买的金额是3万元、30万元，那么你的劣质服务就会使公司损失9万元、90万元。面对这样的后果，你还有什么理由呆在公司并领取工资呢？我们常说：“无功便是过”，而在服务上，我们可以概括这样一个命题：“不提供优质服务就是对企业犯罪。”

有一位名叫麦可的人和他的几名好友计划到阿第伦达山度周末，可就在离出发日只剩下两天，麦可还在芝加哥出差的时候，他突然想起自己还没有靴子。三月的阿第伦达山又冷又湿，一双靴子是绝对需要的，本来麦可早就打算订购一双登山靴，只因事务繁忙，所以至今未能遂愿。于是，他马上从旅馆房间拨了专卖野外活动用品的宾氏公司（L.L.Bean）的免费电话。电话接通后，麦可向服务员表达了自己想订购一双很久前就看好的靴子。一位名叫克莉丝蒂的服务员笑着说：“先生，我们的靴子多到连我都说不完，我们先来看看能不能缩小范围。”她亲切柔和的话语，以及完全站在顾客角度想问题的态度，让麦可感到放松和舒心。通过电话交谈，麦可告诉了克莉丝蒂自己要去登山的计划，据此他们一步步缩小对那双鞋子的搜索范围，最终将目标锁定在三种靴子上。就在笑容正要在麦克脸部荡开的时候，克里丝蒂却告诉她，因为时间受限，他可能在登山前不能收到靴子，而且她很难推断出到底哪种靴子才是麦克想要的麦可乍现的笑容僵在了脸上，一丝失望在他的心底蔓延。这时宾氏公司的客户服务员克莉丝蒂突然对他说，他们可以用隔夜送达的方式将三双靴子一并寄给他，等他周一登山回来后再为他选中的靴子付费，麦克当时就被她的话震惊得张大了嘴巴。在此后的周末登山活动中，麦可成了一位宾氏公司的真诚的、热情的并且是自愿的广告宣传员，试想一下吧，这对于一家公司来说该是一个效力多么巨大的广告！又是一笔多么巨大的潜在财富！这种效力与财富的创造皆源自强烈的服务意识，也只有这种强烈的、自觉的、真诚的服务意识才是财富创造的最根本的内在驱动力。

在航空服务中也一样，一件小事可能就凸显了服务的意识。这次乘机我选择了一个后舱安全门处靠窗的座位，午餐时突然想到一个有关工作的问题，故匆忙吃完，想空出桌子工作。当我端着餐盘往过道走时，恰有一位乘务员与我擦肩而过，不幸的是我看到了她，她没有看到我……我即自行送餐盘往后走，又遇到一位乘务员手拿物件迎面而来，我请她先收一下，她回答道：“请等一下，我先将手中的东西送给需要的乘客。”而她刚刚挤过一架送饮料的服务车，她的另一只手是空着的，服务车的两端又各有一位乘务员，我和服务车远端乘务员之间的总距离不到2.5米。尽管那位女服务人员当时面带微笑，我能够领悟到的她当时心里的一个字——“烦！”。我确实“多事”了一点。但如果当时立即达到“目的”，或是听到“请问……如果不是非常着急的话，我们很快回来收（或我很快回来）……”那她当时的服务意识就真正端正了。