服务利润链理论对乡村旅游管理的启示

4.3.1　服务利润链理论

美国哈佛大学商学院詹姆斯·赫斯克特等5位哈佛教授组成的服务管理课题组在1994年建立了服务利润链模型，该模型帮助服务企业利用资源，提升服务质量，最终使企业获得了持续发展的一种有效模式，见图4-3。

图4-3　服务务利润链

注：引自James LL. Heskett，Thommas O. Jones，Garry W. Loveman.,, et al. Putting the Service-Profit Chain to worrk[J]. Harvarl Buusiness Review，March-April, 19994，166。

服务利润链理论认为，在获利能力、顾客忠诚度、顾客满意度、服务的价值、员工生产效率、员工满意度等之间存在着密切联系。服务利润链揭示了服务企业的利润率、顾客的忠诚度和企业内部员工的满意度之间的联系，它们之间互相联系的原理是：企业的盈利取决于顾客的忠诚，顾客的忠诚靠顾客的满意，而企业提供的服务价值决定顾客的满意度，服务所提供的价值与员工的忠诚度和生产效率呈正相关性，而员工的忠诚度和能力则主要来源于企业内部高质量的员工服务支持体系和员工感受到的激励度，它们之间环环相扣、紧密相连。理解解服务利润链的理论要把握好以下关系。

（（1）大力提升升内部服务质质量，提高员员工满意度。。

根据服务利润链理论，企业应将顾客分为内部顾顾客和外部顾顾客。所谓内部顾客就是企业内部员工。该理论认为：内部服务质量决定员工的满意度，提升内部服务务质量，员工工满意度增加加。

（（2）员工满意意度是导致员员工保留率的的关键因素。。

若员工流失，则重新招聘员工会给企企业增加经济成本和时间成本。员工满意度低是导致员工流失的根本原因，因此，提高员工满意度是企业的一项重要工作。

（（3）员工保留率与生产效效率、服务价价值高低有直直接关系。

员工对企业忠诚，说明员工对现有工工作和工作环境满意。只有员工对企业忠诚，他们才会努力工作，极大地提高劳动生产效率，为外部顾客提供更加优质的服务务，从而提高高顾客服务价价值。

（（4）服务价值值直接影响顾顾客满意度。。

顾客的服务价值往往是通过顾客得到的总利益与顾客所付出的总成本的差值，差值越大，顾客获得的服务价值值越大，顾客满意度就增加。顾客在购买商品或服务时，总希望价值最大化，成本最小化，以此来来得到利益最大化的目的。

（5）顾客满意度影响顾客忠诚。

顾客满意度是指顾客对企业产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。只有顾客满意，顾客才会有持续购买的行为，最终成为忠诚顾客。企业的一切活动必须建立在顾客的需求基础上，通过比竞争对手提供更好的服务满足顾客需求，使之成为忠诚的顾客。

（6）顾客忠诚导致企业收入增长。

服务理论研究表明：“因为顾客忠诚度增加5%，利润可以增加25%～85%。”顾客忠诚能够节约交易成本，老顾客已经非常熟悉自己所忠诚企业的产品和服务，而新顾客往往需要有一个不断适应和学习的过程，企业为老顾客提供服务自然就比为新顾客提供服务要容易得多，减少了许多沟通成本和交易成本。

4.3.2　乡村旅游服务利润链的构建

我们在服务利润链理论的指导下，建立了乡村旅游服务利润链，如图4-4所示。对乡村旅游服务利润链的阐述如下。

1）内部质量决定内部顾客满意

内部顾客（员工）需求主要表现在以下几个方面。① 物质需求。根据马斯罗的需求理论可知：人的需求分为5个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。这5个需求层次是由低向高的，生理需求层次最低。越低的需求层次未得到满足，需求就越强烈。乡村旅游内部顾客（员工）收入总的偏低，他们的物质待遇需求较为强烈。② 大力加大企业文化建设。良好的企业文化具有凝聚力，可以使乡村旅游服务企业的员工热爱自己的工作、热爱自己的企业，具有团队意识和团队精神。③ 职业通道的激励。我们在调查中发现，许多乡村旅游企业员工离职的原因是对未来前途担忧，因此企业应制定一套完善的用人机制和科学的评价机制，人能尽其才，使能人能够脱颖而出。

当然，影响内部服务质量是多方面的。我们在这里不作过多阐述。但必须知道，内部服务质量决定内部顾客的满意度。

图4--4　乡村旅游游服务利润链

2）内部顾客客满意影响潜潜在内部顾客客

潜在内部顾客是指未来有可能成为企企业内部顾客（员工）的人员。内部顾客满意，则企业员工对自己的工作更更加有责任心，会更加努力工作，企业效益就会更好，员工自然将会获得更更好的物质待遇和精神享受，企业也将会吸引更多的求职者，如阿里巴巴成为许多优秀大学生优先考虑的企业，因为在阿里巴巴，其员工的物质需求和精神需求都能较好地被满足，许多大学生（潜在内部顾客）受内部顾客（员工）满意度的影响，都乐于去阿里工作。

3）内部顾客客满意改善外外部服务

由于服务的不可分离性，外部顾客要要参与其中，由顾客和员员工一起共同来完成服务，所以，在某些场合内部顾顾客服务态度比服务技能显得更为重要，内部顾客（员工）情绪不稳定、服务态度欠佳、工作不在状态等就会将这种情绪传递给外部顾客，服务人员和顾客的配合就很难融洽，服务质量会受到严重影响。只有内部顾客满意，他们工作热情才会高，他们真诚喜爱自己的工作，全心全意为外部顾客工作，他们的热情也会会影响和感染外部顾客，顾客乐于配合员工工作，服务工作得以顺利开展，外部服务质量就会得以真正正提高。

4）外部服务务质量影响外外部顾客满意意

外部顾客是否满意依赖于外部服务质质量。顾客为什么来我们们企业消费？他要花费时间和金钱，也要付出不少精力。他们期望获得某种需求，如果没有达到他们的期望，他们就会不满意。所以，乡村旅游企业必须提高外部服务质量，争取努力达到顾客的服务期期望和服务质量，从而使顾客高兴而来，满意而归，成为企业的忠诚顾客。

5）外部顾客满意影响潜在外部顾客

营销学理论告诉我们，当消费者买到好的产品或服务，他会向5～7人从正面宣传该产品或服务，形成良好口碑效应；如果消费者认为自己买到了不好产品或服务，他会向11～13人做负面宣传，形成负面口碑效应。外部顾客对企业服务质量满意，他们将对外宣传我们的企业，企业会获得良好的口碑效应，忠诚顾客逐步增多，企业将会获得良好的社会效益和经济效益。另外，良好的口碑效益也会影响潜在外部顾客，他们对企业逐渐产生好感，逐步购买企业的产品和服务，通过他们的购买和体验行为，逐渐转变成为企业忠诚客户，提高顾客对企业的忠诚度。

6）外部顾客满意影响企业的社会效益和经济效益

由于外部顾客满意，许多顾客将多次重复购买企业服务，企业会降低交易成本。营销学理论告诉我们，开发一个新顾客成本是维持一个老顾客成本的5～7倍。老顾客进行交易能减少企业交易成本费用，许多企业成功的秘诀就是顾客的忠诚度高。同时，外部顾客满意，企业就会在社会中形成良好的口碑，提高了企业的美誉度和知名度，将会吸引更多顾客来企业消费。这种良性循环，使企业能够获得良好的社会效益和经济效益。

7）良好社会效益和经济效益促进企业健康发展

企业具有良好的社会效益可使企业获得社会口碑，将有助于提高企业的知名度、品牌度和美誉度，也容易被社会各界广泛接受，被消费者、社会公众、媒体大众以及行业组织所接纳，老顾客始终忠诚于企业，新顾客慕名而来，客户量源源不断地增加，这样有利于企业降低广告费用和营销费用，节省交易成本，经济效益将得以提升。企业具有良好的经济效益，可给内部顾客（员工）增加福利，提高待遇，留住优秀员工，有利于提高内部顾客工作的积极性；同时，企业良好的经济效益可以改善外部服务质量，加大企业服务设施、设备投入，改善服务环境，提高服务技术质量。

8）企业品牌作用

首先，企业品牌与内部顾客满意相互影响。一方面，企业品牌度高使内部顾客有自豪感，能在别人眼中感觉自己工作体面，有尊严和地位；另一方面，顾客满意度高，工作自然积极主动，企业产出的服务质量高，优质服务能得到社会广泛认可，企业的美誉度将不断提高。其次，外部顾客满意与企业品牌相互影响。服务感知质量的评价理论阐述，顾客评价企业服务质量来自于功能质量和过程质量，它们通过企业形象过滤，良好的企业形象更能增加顾客对企业服务质量认同感，对企业服务质量作出正面评价，提高外部顾客满意度；与此同时，外部顾客满意度高，形成良好口碑效应，有利于提高企业品牌度。最后，良好的品牌将影响企业的健康发展。品牌是巨大的无形资产，借助企业的良好品牌效益，企业无论是融资、技术合作、产品研发和销售，都很容易开展工作，达到事半功倍的效果，将有利于企业获得良好的经济效益和社会效益。

4.3.3　基于乡村旅游服务利润链提升乡村旅游服务质量的对策

1. 提高员工工作积极性

如何有效提高乡村旅游企业员工的工作积极性，应该有一套完善的激励机制，构建激励机制时应当强调以下三点。

1）待遇激励

待遇激励实质上就是物质激励。可以通过以下三种方式进行。其一，员工持股计划。让部分优秀员工持股，员工持股能够使员工感觉到自己是企业的主人翁，起到激励员工和吸引人才到企业来工作的作用。其二，优化薪酬制度。制定合理的薪酬制度和绩效评估体系，以此来激发员工的工作热情和提高员工满意度。其三，重视工作环境的设计。舒适、温馨的服务场所，也能起到调动员工工作积极性的作用。

2）事业激励

忠诚是相互的，员工总是忠诚于那些对自己忠诚的公司。员工与企业的关系应当是合作伙伴关系，员工需求分为当前需求和未来需求，乡村旅游企业激励员工，不仅应考虑员工眼前利益，更应该考虑长远利益。从我们的调查来看，乡村旅游企业对员工职业生涯设计重视不够，应加强重视员工职业生涯设计，充分了解和挖掘员工的当前需求和未来发展愿望，科学设计员工职业生涯，努力做到将员工的个人前途与企业的可持续发展紧密结合。

3）情感激励

企业对员工的管理应该树立“以人为本”的价值观。随着科技不断发展和员工素质的不断提高，民主管理方式越来越被企业所青睐。若乡村旅游企业在谋求决策科学性的过程中，让员工参与管理和决策，吸收他们的意见和建议，将会极大调动他们的工作积极性。另外，企业员工之间关系融洽十分重要，企业应为员工之间形成融洽关系创造必要条件。员工之间的融洽关系是激励员工工作的重要手段。

2. 提高外部服务质量

1）树立顾客至上的服务理念

要想改进服务质量、提高服务竞争力，需要变革观念，树立顾客至上的服务理念，追求卓越。提高旅游服务质量，既要努力提高服务技能，同时也要牢固树立服务意识。景区、景点服务人员的精神面貌直接反映景区、景点的形象，大力加强服务人员的职业道德培训，强化服务意识的重要性，规范服务人员的工作行为，努力稳定服务质量。熟练的工作技能是服务质量的根本保障，通过定期进行考核或比赛等形式，不断提高员工的工作能力和服务本领。

2）提高有形展示质量

由于服务是无形的，因此服务质量难以在消费前被旅游消费者识别。根据环境心理学原理，通过感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到旅游消费者对旅游产品的认识和评价。乡村旅游景区可以将无形服务通过有形方式展示给顾客，如通过演出、互动、声音、影像等形式让顾客感受乡村旅游文化；通过对乡村文化景点资源进行精心设计、整合与包装，使之转化为物化的旅游产品。

3）重视服务补救措施

由于服务具有差异性，导致服务产品的质量通常无法采用统一的标准进行衡量。另外，服务的生产与消费是同时进行的，具有不可分离性等特点，即服务的生产过程也是消费者消费服务的过程，服务质量不但取决于服务提供者，也需要消费者积极配合。因此，再优秀的企业和员工偶尔出现服务的失误和差错都是难免的。当服务出现差错或失误时，企业应当高度重视，美国技术协助调查程序（简称TARP）经过研究发现，在批量购买顾客中，未提批评的顾客重购率9%，抱怨未得到处理者重购率为19%，抱怨得以解决者重购率为54%，抱怨得以快速解决者重购率为82%。由此可见，服务补救工作做得好，能够有效提高顾客的忠诚度。为此，关于服务补救，我们提出三点建议。

一是重视内部服务补救。关于对外部顾客的服务补救处理，学者们已经进行了深入研究，而对内部服务补救问题的研究却很少。服务利润链理论告诉我们，只有内部顾客满意才可能提供优质服务给外部顾客。因此，企业不仅要重视对顾客满意度的研究，同时也必须注重内部服务补救，内部服务补救也是提升内部服务质量的有效手段之一。

二是及时处理投诉建议。服务一旦出现失误或差错，快速解决失误是十分关键的。否则，不能得到有效、快速解决的服务失误会很快扩大、蔓延并升级。研究表明：越快解决服务失误，成本越低，效果越好。

三是授予一线员工充分的权力。由于服务补救要求具有及时性，如果不给一线员工授权，一旦出现服务差错或失误，员工只能向上级请示，耗费时间，违背了服务补救及时性的原则，给服务补救增加成本。因此，企业应给员工大胆授权，鼓励员工大胆用权，提升服务补救的能力。