广告业已转换成了口号的阵地。如果你对此表示怀疑，这里有一个一分钟小测验，看看你能否辨认出广告主：
“你的未来已变得更简单。”
“没错，你能行。”
“光明之路。”
“不同寻常的智慧。”
“转变。”
答案依次是：荷兰国际集团（ING）、斯普林特电信（Sprint）、五十铃、瓦乔维亚银行（Wachovia）和日产汽车。
问题的关键在于，这些口号无助于或者未能提供给顾客买这个产品而不买其他产品的理由。这意味着广告并非有效，而这又导致了营销人对广告失去信心。要旨在于：毫无意义的口号就像是一种病毒，它逐渐削弱了营销界。除非这种病毒被消灭，否则我们将眼看着一个接一个的产品品类变成货品。
诀窍在于识别出口号和差异化概念的区别。为了更好地理解这一点，让我们从营销界最知名的口号开始，它就是耐克的“Just do it”。聪明吗？是的。容易记住吗？是的。但是具有差异吗？没有。如果你研究一下耐克，你会发现它至少签约了4000名大牌运动员，有迈克尔·乔丹（Michael Jordan）、勒布朗·詹姆斯（Lebron James）、泰格·伍兹（Tiger Woods）、罗杰·费德勒（Roger Federer）以及达拉斯牛仔队（Dallas Cowboys）。
选择一项运动，你就会在某个重要选手身上找到耐克的影子。这明确指向了耐克的真正差异化：“世界上最优秀运动员的穿着。”大多数人想穿什么呢？你能猜到，就是想穿明星所穿的。
诺基亚在推销手机时，谈论的是“沟通你世界”（Connecting People）。它还能让谁沟通？难道是动物吗？如果你研究一下诺基亚，你会发现它已经爬上了山顶，它是显而易见的全球领导者。诺基亚的差异化就是“全球第一手机”。大多数人想买什么呢？你能猜到，就是其他人都在买的东西。
同样的概念也能用在麦当劳身上，它可以很容易地宣称：“全球最受青睐的餐厅。”这比它的毫无意义的口号“我就喜欢”强多了（本书第13章中将更多地谈到领导地位）。
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