市场的营销与销售

市场的营销与销售

（1）营销≠销售

“营销”（Marketing）与“销售”（Sale），按英文的解释，都包含有“在市场上出售商品”的意思，本属同义词。但是，随着时代进步，科技发展和生产能力不断提高，以及企业经营思想的不断变更，时至今日，在现代生意人的心目中，营销与销售实际上已成为两个含义不同的概念。

营销按美国营销协会所下的定义，就是“引导商品和劳务由生产者流向消费者或使用者的各项业务活动”，而英国营销协会则认为，它是“一个管理过程，负责识别、预测和在有利可图的条件下满足消费者的需要”。两种定义都认为，营销并非是一项单纯销售商品的工作，而是“一项以满足消费者需求为核心的整体销售活动”。

销售此词仅指推销商品或收集订单之类的工作，仅属于营销业务活动中部分相当重要的工作。

人们把营销看成是“：一项以顾客为主的整体销售活动”并非一朝一夕形成的，而是经历了近百年。从“产品观念”——“推销观念”——“营销观念”三个阶段，在美国等工业发达的国家里表现尤其突出。

20世纪50年代之前，在美国等工业发达的国家里，较为普遍流行的企业经营思想是产品观念。这种观念认为：只要产品优良，价格合理，就不愁卖不出去。因此，企业应集中全力生产优良产品，并合理定价，好让消费者根据产品质量和价格高低的比较而决定取舍。而对消费者需求的研究，仅放在次要地位。如当时美国汽车大王福特先生的一句名言：“不管顾客需要什么颜色，我的汽车只能是黑的”，可算是这种观念的典型表述。“产品观念”是在产品短缺，供不应求的条件下出现，也只有在这种条件下才行得通。

随着生产发展，产品数量增加，供求关系得到改善，逐渐出现了产品销路问题，企业不得不想方设法为自己的产品寻找销路。因而产生“推销观念”，并逐渐取代了“产品观念”而在企业经营活动中占据了主导地位。

“推销观念”认为：企业如果不努力改进推销技术，激发消费者的兴趣，消费者是不会像卖方所希望的那样进行购买的。为此，企业应想方设法引导消费者购买，以便能为自己的产品找到销路。在这种观念的指导下，较为注意研究推销术和广告术，这对扩大产品的销售，无疑起到了良好的作用。但是，在为产品寻求销路的过程中，企业家们却也逐渐认识到，不能按陈规（即先生产产品然后再找市场）考虑问题，而是应该先研究市场需求然后再从事生产，即把目标市场和消费者放在首位，才不致于无的放矢。从而一种新的经营思想即“营销观念”出现了。在20世纪50年代之后，这种观念不但得到了充分的肯定，而且，还出现了以此为核心的专门学科——“市场学”或“营销学”。现在，“营销观念”正为人们普遍接受，而且，大量事例表明，这种经营观念对于引导企业进行正确决策、防止生产和销售产品的盲目性有着积极的意义。

（2）营销＝组织销售＋管理销售

组织销售指在全面考虑和适当运用各种影响销售因素的基础上，把有关销售的各项工作有机地组成一个整体的销售活动，并体现在企业的总体经营方案之中，使它充分发挥相互促进作用。影响销售因素——包括各种可控制因素和“非可控制因素”。这里有关销售的各项工作——包括市场调查、产品研制、包装装潢、广告宣传、定价、分销、计划等项工作。

另外还指企业内所设各工作部门必须相互协调进行工作；同时，还要按具体情况作具体分析，因时、因地、因人、因事，有策略性地处理好销售过程中所出现的种种问题。

管理销售指对总体销售活动的控制和监察，以及效率的管理、人才的开发与培训等具体工作。

管理销售能否做好，直接关系到企业的正常运作与兴衰成败，以及实现最大限度的期待利润。为此，要求企业管理人员：

①需要具备根据营销观念灵活组织销售的学识和技能；②需要懂得按照营销观念的要求设置和改革企业内部机构或有关工作部门。