品牌领导战略的陷阱

第二节　品牌领导战略的陷阱

品牌影响银行客户的所有决策，品牌价值元素也似乎涵盖了所有的因素，似乎品牌万能，“一切皆品牌”。另一个极端是品牌完全虚无，所有的研发和销售都是具体的。当然，更多的人处于另外两种状态：一个是认为品牌有用，但无从下手；另一个是不知道有没有用，将信将疑，遇到问题就回头。显然，只有坚定品牌有用的管理者才可能发挥品牌的功效，否则所有将信将疑、忽停忽走、或左或右的决策都是在银行价值增长道路上无端浪费资源的。为了避免这种尴尬的局面，我们首先根据模型的运用条件指出前进道路上可能出现的陷阱。

（一）品牌万能论

这是偏听偏信最可能出现的结果。在潜意识中，客户在选择银行的时候总是按照印象给银行排名，银行被别人遗弃的原因也常常被归咎为品牌不如人。事实上，品牌涵盖的价值因素的确可以解释客户的选择行为。但是，客户对各种品牌价值元素的敏感度是不一样的。银行管理者需要深入去探讨每个价值元素的构成，不能简单地认为家底好、名气大就是所谓的品牌效应。作为银行，都有条件建立品牌，也必须建立自己的品牌。因为银行是规模经济最典型的例子，没有一定数量的客户不足以支持他的持续增长；而且银行做的是最大的信用交易，没有品牌的支持无法发挥银行集聚资金后的信用支持能力。因此，无论大小规模的银行，都应该从一开始就建立自己的品牌路线，简单的起步就是市场定位。但是，品牌万能论容易误导管理者为了品牌而品牌，漠视了品牌最核心的内涵是价值，银行必须对品牌价值元素差异性进行探讨，才能把产品/服务的品牌效应添加到企业品牌的价值系统中。因此，品牌万能是一个投机取巧的误区。

（二）品牌无用论

与品牌万能论相反的是品牌无用论。股东和管理者非常重视投资的回报，但是他们在错误价值观的导向下，片面追求短期的利润，对品牌建设的长期性失去耐心。短时间内见不到效果，就采取退缩的策略。实际上，这就是没有战略观的行为，长此以往，他们必然被市场所淘汰。品牌策略肯定有用，认识品牌驱动的特征，可以帮助我们迅速进入角色，避免走弯路，尽最大效能发挥资源的效用。但是，我们必须清楚地意识，品牌创建需要正确的方法，也需要长期的努力。在银行推行品牌领导模式时，必须在战略规划的前提下稳扎稳打。

（三）品牌耗散论

品牌策略总是伴随着巨大的营销开支，由于品牌策略与绩效没有建立直接联系，没有通过平衡计分做到过程和动因的控制，品牌策略往往偏离既定的目标。对错误品牌策略或目标经常变动的投资，只能是消耗银行的家底，收不到很好的效果。品牌不完全是靠钱堆积起来的，它需要系统的正确的方法。事实上，依靠钱财堆砌起来的品牌并没有多大的生命力。例如，大部分银行都在推行特色卡，如女性卡、学生卡、一卡通等等，他们花费了巨大的投入，但是总觉得没有什么收效。正如马蔚华指出的，现在的品牌雷同的太多了。其中的道理还是回归到价值问题上，因为他们都在抄袭，都不能切入到这些品牌概念或品牌价值主张的内涵。由此也可以看出，品牌并非单纯的营销手段，品牌驱动是一项价值战略工程。我们大可不必担心，因为事实说明，后来亦步亦趋、邯郸学步式的跟进和模仿，大多不能把握精髓，至少不能把握先机。

（四）品牌传播论

品牌驱动模型的一个运用条件就是品牌工程必须系统规划，不能为了品牌而品牌。品牌不是起名字，而进入品牌传播陷阱的管理者很容易轻视品牌，恰恰就把品牌视为广告、名称、招牌、宣传等。这种误区只能培植出空洞的品牌，最后会因为没有实际产品或服务或能力上的支持而遭到客户的唾弃，留下骗子、吹牛的骂名，等于搬起石头砸自己的脚。他不仅不能带来后续的信任，而且破坏了原来的好感。例如，许多银行都在十分花哨地为产品或服务起名字，很少注重品牌价值主张的提炼，以至于客户无法从中找到自己的价值落脚点。相反，客户在接受过量信息后，已经产生了贬值的印象，降低了认同度。

（五）品牌宿命论

品牌价值元素的提取是十分困难的系统工程，许多管理者因为无法掌握相应的技术，对品牌建设总是显得无能为力。实际上，品牌首先来自于实际工作的日积月累，它早就存在于客户的潜意识中只是不能被各自所看清。运用本书提到的品牌基因和品牌价值曲线，相信很快就会消除这种误解，树立信心的。

（六）品牌散花论

品牌建设是一项系统工程，既是长期的又是系统的，既是广泛的又是专业的。误入散花论的管理者或者以为外聘专家或咨询公司就可以一蹴而就，或者以为随便交给办公室就可以了，在建设上总是想到哪做到哪。其实，品牌创建是一个集调查、分析、提炼、升华、演绎等过程于一身的工作，需要专门专业从事。

（七）品牌简单论

品牌创建与维护都需要庞大的数据支持和分析。但是，有许多管理者只是简单地把它看成企业品牌或产品品牌，没有建立他们之间的联系。无论是规划部门还是执行部门，这种观点都是无功而返的。

（八）品牌个人论

品牌中蕴含的价值转移和价值增值效应是明显的。品牌维护的关系存在于组织中，不存在于个人英雄中。特别是对于规模化、标准化的经营，品牌必然部署与个人。虽然有的个人跳槽，对业务会产生较大影响，但是这种波动是短暂的，不能持久，也无法影响企业的品牌效应。

总之，品牌驱动存在着八大陷阱，银行全体职员，特别是资源决策者都必须对此有一个深入的了解。落入品牌陷阱后，就很难回头，也容易动摇后续者的信心。品牌驱动的运用条件基本可以总结为：

（1）具有以客户为导向的企业文化观；

（2）具有品牌策划和执行的组织机构；

（3）能够细分确定短期目标；

（4）具有一定的产品和服务体系；

（5）走向成熟的银行，具有一定的现金流业务作支持，足以支持银行进入流程改造，等等。