领导型品牌的竞争策略

7.领导型品牌的竞争策略

林中猎人太多虽然导致争夺，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。

根据产品的市场占有率，可以将品牌划分为领导型品牌、挑战型品牌和追随型品牌。调查资料显示，这3种品牌的市场份额分布为——领导型品牌40％，挑战型品牌30％，追随型品牌30％。这3种类型的品牌有不同的特点，在市场竞争中需要采用不同的策略。

大多数行业都有一个最强势品牌，知名度最高，占有的市场份额最大，具有公认的领导地位，这就是领导型品牌。世界上著名的领导型品牌有可口可乐、微软、施乐、宝洁、吉列、麦当劳等。

每个品牌在竞争中都喜欢一骑绝尘，遥遥领先的感觉。但并不是每个品牌在竞争中都能笑傲江湖为我独尊。只要是对竞争有力的东西，大家的模仿和跟进速度都非常快。领导型品牌要想保持其领导地位，必须在以下几个方面付出努力。

（1）领先半步

为何是领先半步，因为只要比竞争对手领先半步，就能进入相对的无竞争领域。也就是从拼得你死我活的红海，进入无人竞争的蓝海，就是商场竞争的胜利者。就像百米赛跑，只要比竞争对手提前半步冲刺，就是最终的赢家。而领先一步时市场风险太大，投入太高。

领先半步，能充分调动内部资源，容易达成。许多品牌在终端竞争中总想一步到位，提出的都是完美方案。但错就错在太完美，内部资源的状况、人员的技能水平、团队的执行力等各方面的因素都制约了目标的达成。往往是想得很周到，但总是做不到。这时，往往会认为是方案的问题，于是就轻易地放弃了。领先半步的好处是，能基于现有的资源，调动大家的积极性，激发团队的执行力，相对容易地达成目标。

领先半步，是动态变化的过程。领先半步是要根据终端市场情况实时调整的。如果一时领先半步是侥幸的话，那总是领先半步就是智慧和艺术了。

要想领先一步，先从领先半步始。

（2）维护高质量形象

美国质量管理学会曾为质量下过这样一个定义：质量是产品或服务的特色和品质的总和，这些品质、特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。大凡领导型品牌，都是靠上乘的质量、优质的服务来摘取首席品牌这一桂冠的。许多领导型品牌的经营者都充分认识到，产品和服务的高质量是竞争中的王牌，它比任何促销手段都更能使消费者信服，也是赢得消费者品牌忠诚的前提条件。

劳斯莱斯轿车之所以是名贵的标志，成为名流青睐、皇家御用的产品，就是因为它实行严格到近于苛刻的质量管理，树立了高质量的品牌形象。劳斯莱斯的发动机由手工制作，需经过500个小时的电脑和机座检测试验，部件的误差严格控制在万分之五英寸以内。车内的木制仪表板、餐桌等使用上等的胡桃木和松木，而且是用手工精心刨、磨而成的。胡桃木由专人到美国采购，不要主干，只选取地面上的一段，为的是锯开后有漂亮的图案。轿车出厂前，每块玻璃都用浮石粉精心擦拭，这种浮石粉一般是用来擦光学镜头的。每辆车内要用24平方米的上等皮革装饰，皮革要经过严格加工，使之具有一种特殊的香味，还要经过长度、厚度和耐性的检测。无论室外气温如何，车内恒温，其空调的制冷能力相当于30台家用冰箱的功效。在新款劳斯莱斯中，任何时候打开烟灰缸，都不会看到烟蒂，它有自动清除功能。劳斯莱斯售出的车，60％以上仍然在正常使用，现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是1904年生产的。劳斯莱斯的一丝不苟。创造了一种顾客忠诚、绝对满意的价值，这是劳斯莱斯品牌的核心价值，是劳斯莱斯品牌成功的关键和秘密。

为了保持高质量的品牌形象，确保领导型品牌的市场地位，必须树立高标准的质量观念，实施全面的质量管理。其中一个非常有效的有说服力的手段是获得优质标志或认证。一些国家或地区对不同产品都设有一些特定的优质标志，以激励那些代表高质量的公司。

ISO9000质量认证是国际标准化组织（ISO）汇集西方发达国家的质量管理专家，在总结了发达国家质量管理科学经验的基础上，起草并正式颁布的一套质量管理与质量保证的国际标准，并以此作为产品质量体系认证的依据，在世界范围内有一定的通用性。另外，我国也成立了一些质量认证机构，如中国方圆标志认证委员会、中国环境标志产品认证委员会、中国电子元器件质量认证委员会等。很多企业已经通过或正在开展各种各样的认证活动，我国产品质量的认证形势已经发生了很大变化。

（3）扩大市场需求，保持较高的市场占有率

扩大市场需求，保持较高的市场占有率最终取决于两个因素——消费者和产品。

对于消费者，企业既需要维持原有的顾客，又需要吸引新的顾客。最新的营销学观点认为，上策是提高消费者的忠诚度，最好是培育终生顾客。因为维持老顾客的费用比吸引新顾客要低得多。

对产品来说，想提高市场占有率，就需发挥规模优势，降低价格，但更重要的是创新。

瑞士手表之所以能畅销世界，经久不衰，可以说是在高质量的基础上不断创新的结果。百瑞灵与帕特克菲利普斯就是创新的杰作。百瑞灵是专门为飞行员和机组人员设计的应急手表，其技术之高超令人叹为观止。这种大小同普通手表一样的不锈钢手表内装了一台小型发射机。在飞机迫降和发生意外时，救援人员能够通过发射机传出的信号确定飞机的位置，以便及时营救乘客和机组人员。在最佳条件下，人们能够在半径为400公里范围内捕捉到发射机的频率。

帕特克菲利普斯是为海军设计的一种预报潮汐的手表，漂亮而实用。这种银色和黄色相间的18K金表能够预报月相变化、潮汐系数、高潮和低潮、水位和下次海潮变化的时间。

除了特殊的专业功能外，传统高级手表的制作工艺也给人留下了深刻印象。例如，生产一块零部件不超过100个的最简单的帕特克菲利普斯要在数月才能完成，而零部件超过800个的最复杂的手表则要两年多才能完成，其中大多数零部件由手工制作？组装？，因为机器人无法拥有技艺精湛的制表工人的直觉敏感性和知识。如果说帕特克菲利普斯的最新款式之一、豪华的18K金表是手工制作的高档意大利西服的最佳饰物的话，那么新式百瑞灵超级潜水表（在1000米深的海底都可防水）则是周末进行帆船运动的理想搭档。手表常常像跑车一样成为经典作品。在保持最初款式的基础上，很多经典手表的性能会随人们品位的变化和新技术的出现而得以改进和提高。