商品的组合

第65章　商品的组合

1.商品组合的内容

商品组合,是指一个卖场经营的全部商品的结构。它通常包括若干商品大类(或商品系列),每个大类又包括数目众多的商品项目(或商品品目)。其中,商品大类是指一组具有替代性、配套性,能满足人们某一类需要的商品,同类商品价格档次相同,目标市场和销售途径也相同。商品项目则是指某种商品大类中,不同型号、规格、款式、颜色的商品。

在实际的经营过程中,卖场可以根据自身营业面积的大小来选择是专门经营一个大类的商品(如食品),还是经营几种不同大类的商品(如食品、洗涤用品、音像制品等)。商品组合方式不同,就会形成卖场经营的不同特色。因此,认真研究商品组合策略,对于卖场开展经营活动具有十分重要的意义。一般来讲,卖场经营商品的组合。

2.商品组合的要素

一般来说,商品组合包括以下四个方面的要素：

①商品组合的广度。这是指卖场所拥有的商品类别的多少。卖场拥有的商品类别越多,说明商品组合的广度越大。同一类别的商品往往有某些相似的特征,如电磁炉满足顾客相同的需要,卖给同一类目标顾客,通过相同的渠道销售,价格较为接近等。

②商品组合的长度。这是指卖场所拥有的商品品种的平均数,即全部品种除以全部商品数所得的平均数。

③商品组合的深度。这是指商品类别中每个品种的花色、规格的多少。如卖场家用电器部中小电器类的台灯有4种样式和5种颜色,则台灯的深度为20。

④商品组合的密度。这是指各类商品在最终使用、分配方式等方面的相关程度。如电磁炉、台灯等都是消费品,都要经过相同的商业网点进入市场,因此它们在分配方式上的密度较大,但在生产条件方面则差别较大,因此在生产条件上的密度较小。

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海尔集团的产品组合

海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线,表明产品组合的广度为6；海尔现有1.5万种不同类别、型号的具体产品,表明产品组合的长度是15100；海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品,而在宝德龙系列下,又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品,这表明海尔彩电的深度是17,而海尔宝德龙系列彩电的深度是16；海尔集团所生产的产品都是消费品,而且销售渠道相同,就产品的最终使用和分销渠道而言,这家公司产品组合的密度较大；但是,海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能,就这一点来说,其产品组合的密度较小。

3.最佳商品组合

商品组合策略只能从原则上提供商品组合的基本形态,由于市场环境和竞争形势的不断变化,商品组合的每一个决定因素也会不断变化,每一个具体商品项目也必然会随之发生分化：一部分商品获得较快成长并持续取得较高利润，而另一部分商品则可能趋向衰落。因此,卖场要经常分析商品组合的状况,判断各商品项目在市场上的生命力,评价其发展潜力和趋势,不断对原有商品组合进行调整,在变动的形势中寻求和保持商品组合的最佳化。

由于商品处在各自生命周期的不同阶段,因此不可能要求所有的商品项目都处于最好的状态,即使商品都处于最理想位置,这种情况也不能持久,而且是不太可能的。因此,卖场所追求的最佳商品组合,只能是在一定的市场环境和卖场的自身条件下,以及在可以预测的变动范围之内,能使卖场获得最大利益的商品组合。这种商品组合中必然包括：第一,目前虽然不能获利,但是具有良好发展前途的商品；目前已达到高营利率、高成长率和高占有率的主要商品。第二,目前虽然有较高的利润率但销售增长率已趋于降低的维持性商品；已经决定逐步收缩其陈列展示空间,进行销售调整,最终要退出卖场货架的商品。

4.商品组合的优化方法

最佳商品组合决策是一个十分复杂的问题,许多卖场在实践中创造了不少有效的方法。目前,系统分析方法和电子计算机的应用,为解决商品组合优化问题提供了良好的工具。下面介绍几种经过实践证明的行之有效的方法。

(1)商品环境分析法

商品环境分析法是把卖场中的商品分为六个层次,然后分析研究每一层次的商品在未来的市场环境中,各自的销路潜力和发展前景。其具体内容有：

①卖场目前的主力商品,根据市场环境的分析,是否继续发展；

②卖场未来的主力商品(一般是指新商品投入市场后能打开市场销路的商品)在未来的市场环境中的销路潜力和发展前景如何；

③在市场竞争中,能使卖场获得较大利润的商品,在未来市场环境中的销路潜力和发展前景如何；

④过去是主力商品,而现在销路已日趋萎缩的商品,卖场应作出缩小或淘汰的决策；

⑤对于尚未完全失去销路的商品,卖场可以采取维持或保留的经营决策；

⑥对于完全失去销路的商品或者经营失败的新商品,一般应撤出陈列展示货架。

(2)商品系列平衡法

商品系列平衡法,是国外比较流行的一种商品组合优化的方法。它是把卖场的经营活动作为一个整体,围绕卖场目标的实现,从卖场实力(竞争性)和市场引力(发展性)两个方面,对卖场经营的商品进行综合平衡,从而作出最佳的商品组合决策。

商品系列平衡法可分四个步骤进行：

①评定商品的市场引力,具体包括商品的市场容量、利润率、增长率等；

②评定卖场的实力,具体包括卖场形象、卖场陈列展示能力、销售能力、市场占有率等；

③作商品系列平衡象限图；

④分析与决策。

(3)四象限评价法

四象限评价法,又称波士顿矩阵法,是一种根据商品市场占有率和销售增长率来对商品进行评价的方法,是由美国波士顿咨询公司提供的一种评价方法。根据市场占有率和销售增长率这两个指标,商品就会有四种不同的组合方式。

①第Ⅰ类商品,是市场占有率高、销售增长率高的商品。这类商品处于生命周期的成长期,很有发展前途,是卖场中的明星商品。因此,卖场要在陈列展示空间及技巧、促销投入等诸方面给予支持和巩固,保证其现有的地位及将来的发展。

②第Ⅱ类商品,是市场占有率高、销售增长率低的商品。这类商品处于生命周期的成熟期阶段,具有稳定的市场需求,能带来很大的利润,是卖场的主要收入来源。由于这类商品是厚利商品,因此对这类商品应增加陈列展示位置,并运用POP促销手段来提高盈利能力。

③第Ⅲ类商品,是市场占有率低、销售增长率高的商品。这类商品处于生命周期成长期阶段,很有发展前途,但不具备生产优势,带有一定的经营风险,被称为风险商品或疑问商品。因此,卖场只需保留较小的陈列展示空间,多用POP促销手段扩大其知名度。

④第Ⅳ类商品,是市场占有率和销售增长率都低的商品。这类商品属于无利或微利经营,已处于商品生命周期的衰退阶段,卖场应果断地将其撤下货架。

(4)资金利润率法

资金利润率法,是以商品的资金利润率为标准对商品进行评价的一种方法。资金利润率把采购商品的劳动耗费、劳动占用和卖场的经营管理成果结合在一起,充分反映了卖场的盈利能力和投资回收能力,是对卖场经营效益的综合反映。

把商品资金利润率分别与银行贷款利率、行业的资金利润率、同行业先进卖场商品的资金利润率或卖场的经营目标及利润目标相对比,达不到目标水平的,说明盈利能力不高。还可以把卖场各种商品(或系列商品)的资金利润率资料按卖场经营目标及标准进行分类,结合商品的市场发展情况,预测资金利润率的发展趋势,从而作出正确的商品组合决策。

7.3　商品的陈列展示

陈列装饰技术的起源始于欧洲商业及百货业,是工业时代的产物,其主体是意大利的“巴洛克”与法国的“洛可可”风格。从流行一时的皇宫内部装饰到后来风起云涌的商业化商品陈列装饰艺术的诞生,标志着新型商业社会下新型商品经营时代的到来。商品陈列技术无疑是商业经济时代进步的一种标志。近20年来,商品陈列装饰技术在经济发达国家被广泛重视和应用,在我国也开始流行起来。在竞争激烈的零售业市场中,商品陈列展示是所有卖场获得成功的一种必要手段。通过陈列展示,卖场可以形象化地展示自身的经营范围和经营特色,从而引导消费者选购商品。