商品的结构

第63章　商品的结构

商品结构是指卖场在一定的经营范围内,按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目,并确定各类别和项目在商品总构成中的比重，即由不同商品种类而形成的商品广度与不同花色品种而形成的商品深度的综合。所谓商品的广度，是指经营的商品系列的数量,即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量,如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等。所谓商品的深度，是指商品品种的数量,即同一类商品中,不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。由于商品广度和深度的不同组合,形成了目前卖场商品结构的不同配置策略,保持合理的商品结构,对于卖场的发展具有重要意义。

1.商品结构在卖场经营中的重要地位

(1)合理的商品结构是实现卖场经营目标、满足消费需求的基础

卖场经营者满足消费需要的程度如何,关键取决于有没有适合目标顾客需要的商品。卖场不仅要保证顾客的基本需要、共同性需要,还要向顾客提供选择条件,保证不同需要的实现。如果商品结构不合理,应该经营的商品未经营,而不适合目标顾客需要的商品反占较大比重,这就不可能很好地实现企业的经营目标。

(2)确定商品结构是加强商品经营计划管理的基础

卖场组织商品购、销、存活动,必须研究确定商品结构,以保持合理的比例关系,这是加强商品经营计划管理的基础。从商品购、销、存的比例关系来看,进货比重、销售比重、库存比重三者之间是相互协调、相互适应的关系,即以销售比重为中心,掌握进货比重和库存比重,达到购、销、存之间的平衡。卖场经营者应研究确定并经常分析三者之间的比例关系,据以指导业务活动。

(3)确定商品结构是有效利用经营条件、提高经济效益的基础

一方面,确定商品结构,可以按照商品构成比重,合理调配人、财、物,集中力量加强主力商品的经营,突出经营特色,发挥经营优势；另一方面,通过商品结构的检查分析,及时对商品结构加以调整,以适应市场变化,减少经营损失。

2.商品结构的分类与内容

卖场经营的商品结构,按不同标志可以分为不同类型。按商品自然种类划分,可以分为商品类别、商品品种、商品花色、商品规格、商品质量、商品等级、商品品牌等；按销售程度划分,可分为畅销商品、平销商品、滞销商品；按经营商品的构成划分,可以分为主力商品、辅助商品和关联商品等。上述分类是从适应顾客不同需求特点和卖场的经营活动出发加以研究的。由于部分分类较易理解,在此不再展开。下面仅就按商品构成划分的主力商品、辅助商品和关联商品的内容作详细介绍。

①主力商品,是指在卖场经营中,无论是数量还是销售额均占主要部分的商品。主力商品体现了卖场的性质、经营方针及经营特点,甚至可以说,主力商品的经营效果决定着卖场营销的成败。一般来说,主力商品周转快,就可以保证卖场取得较好的经营成果；反之,就很难完成卖场的销售目标。因此,卖场营销首先要将注意力放在主力商品的经营上。

②辅助商品,是对主力商品的补充。卖场经营的商品必须有辅助商品与主力商品相搭配,否则会显得过分单调。辅助商品不要求与主力商品有关联性,只要是卖场能够经营,而且又是顾客需要的商品就可以。辅助商品可以陪衬出主力商品的优点,是顾客选购商品时的比较对象；同时,它可以使商品更加丰富,刺激顾客的购买欲望,促进主力商品的销售。

③关联商品,是在用途上与主力商品有密切联系的商品。例如,录像机与电视机、西服与领带等。配备关联商品,可以方便顾客的购买,可以增加主力商品的销售,扩大商品销售量。其目的是适应顾客购买中求便利的消费动机,这是现代卖场营销中的重要原则。

3.商品结构的调整与完善

（1）主力商品、辅助商品、关联商品的配备要恰当

一般来说,主力商品的数量和销售额要分别占商品总量和全部销售额的70％～80％,辅助商品和关联商品占20％～30％。经营者在经营过程中,如果发现商品结构发生变化,应迅速调整,使之合理。

（2）高、中、低档商品的合理比例

高、中、低档商品的配备比例是由卖场目标市场的消费需求特点决定的。以高消费顾客为目标市场的卖场,应采取以高档商品、中档商品占绝大多数的政策,经营比重为：高档商品占50％,中档商品占40％,低档商品占10％；以大众顾客为目标市场的卖场应采取低档商品、中档商品占绝大多数的政策,经营比重为：高档商品占10％,中档商品占30％,低档商品占50％；以低消费顾客为目标市场的卖场,其经营比重为：中档商品占30％、低档商品占70％。

由于卖场中的某些商品会随季节的波动而形成周期性的商品交替,因此卖场也要随着季节的不断变化随时调整商品结构。特别要注意的是,由于商业的季节性比自然的季节性来得快一些,所以卖场应尽可能在商业季节到来前就调整好商品结构。

4.影响商品结构的主要因素

（1）商品生产的发展

这是影响卖场商品结构变化的主要因素。商品生产发展得越快,新旧商品的交替就越频繁。卖场应扩大新商品的经营比重,减少、淘汰不适合市场需要的老商品,使商品结构不断更新。

（2）消费结构与消费习惯的变化

随着顾客购买力的提高,顾客的需求在不断变化,这种变化既反映在顾客对商品数量需求的增长上,同时也更多地表现在消费结构和偏好习惯的变化上。因此,卖场要有预见性地引导顾客的消费,及时调整商品结构。

（3）商品的季节性

为保证生产季节或消费季节的需要,卖场应调整季节性商品在各个时期的比重,既要保证满足顾客的需要,又要防止季节商品的积压。

（4）顾客构成的变化

根据划分顾客群体的依据如地域、收入、年龄、价值观等的不同,顾客的构成层次不一。卖场应根据顾客群体的变动情况随时调整商品结构。

（5）经济条件的变化

当卖场的经营规模扩大或缩小、员工增加或减少时,都应对商品结构进行相应的调整(增加或减少经营的商品种类)。另外,社会风气、生活习惯的改变以及政府某项政策的实施都会直接或间接地影响商品结构的变动。

经常进行商品结构的检查分析,能及时指导、协调各商品部的购销活动,合理使用人力、物力、财力,从而获得最佳的经济效益。比如,某类商品的经营比重与库存比重在一定时期内应大体一致,如果库存比重远远超过或低于其经营比重,就应进行检查分析。一般情况下,有问题商品的库存比重要有个最高限额,超过最高限额时表明购销业务活动出现了不正常情况,需要进行具体检查分析和处理。因此,即使是在正常经营条件下,卖场也应定期或不定期地进行清仓,检查库存结构,尽量压缩有问题商品的库存比重。