商品的配置与组合

第64章　商品的配置与组合

7.2.商品的配置

卖场内的商品配置,是关系到卖场经营成败的关键。商品配置不当,会造成顾客想要的商品没有,不想要的商品太多,而且还浪费了卖场空间、资金积压,最终会导致经营失利。商品配置规划就是将所有的商品根据一定的规律在卖场中进行合理的安排。商品经过科学的配置后,会对整个卖场的营销活动起到推动的作用。

1.商品配置的基本原则

商品的配置需要从两个方面综合考虑。一方面是从顾客的角度出发,商品的配置要尽量吸引顾客、方便顾客购买活动的完成；另一方面是从管理的角度出发,商品的配置要使得卖场管理工作更加便捷,同时能够促进销售。为此,必须遵循以下基本原则：

①店面入口处,应稍加标示(如制简易的卖场平面图),以便顾客对店内商品配置有认识；

②在最靠近入口处所配置陈列展示的,必须是冲动性或购买性高的商品,对自助式消费者而言,能够尽快地开始购买商品是很重要的；

③在距离入口处次远的地方所配置陈列展示的商品,应该是能够吸引顾客视线,而且包装单位数量不是很大的商品；

④日常性消费品尽可能陈列展示在卖场的后方,相关的货品必须平均配置在临近的区域,畅销的产品必须平均配置在所有走道上；

⑤设计动线时必须使每个走道都能有一些吸引顾客的商品,顾客要能够辨别动线方向；

⑥属冲动性购买的商品,必须配置在主动走道上,或是靠近主动线走道的地方(包含结账区,但单价不宜过高)；

⑦走道的宽度能够容许两部手推车交会而过,也就是说,最少要有1.8米,主要动线走道在大卖场最少要有5米的宽度。

2.商品配置应考虑的因素

(1)秩序

秩序就是将卖场中的商品按一定规律进行排列和分布,即便是以打折形式随意丢放在货车中的商品,也必须采用价格或其他分类方式进行分类。这样才能使卖场规则有序、商品分类清楚、顾客易于寻找。如果卖场中的商品一片混乱,就容易挫败顾客的购买心理,同时对卖场的管理造成很大难度,更谈不上进行有计划的营销活动。

(2)美感

在卖场商品配置规划中考虑美感,目的是使卖场中的商品变得更吸引人。通常,人们对时尚感强的商品在美感上的要求要更高。商品的配置规划是否具有美感,在顾客的整个购买决定中占到很大的部分,它会影响顾客进入、停留和作出购物的决定。因此,卖场要把美感作为商品配置时首要考虑的问题,这样常常可以收到非常好的销售效果。

法国LANCEL店的浪漫色彩设计

AZONA的立体美设计

(3)促销

卖场中的商品配置规划,还必须充分考虑和商品促销计划的融合。每个成熟的商品品牌在其初期的设计和规划阶段,一般都会对商品进行销售上的分类。如通常服装品牌都会将每季的商品分为形象款、主推款、辅助款等类别。同时在实际的销售中还会出现一些真正名列前茅的畅销款。

3.商品配置的策略

(1)商品配置的面积分配

通常采用两种方法：一是陈列展示需要法,即零售店根据某类商品必需的面积来定,服装、鞋等商品的配置采用此法较适宜；二是利润率法,即零售店根据消费者的购买比例及某类商品的单位面积利润率来定,超市、书店采用此法较适宜。商品面积配置不是绝对的公式,由于每个地区的消费水平、消费习惯不尽相同,卖场需要根据其所处区域的特点进行商品面积配置的分配。

卖场中各类商品的具体摆放位置,要依据商品在人们生活中的重要性递减的规律依次陈列展示。例如,大型综合超市中的商品位置要按照食品、日常生活用品、厨房用品等重要性递减的顺序进行配置,以符合顾客购买的基本顺。

注：图中各区商品配置为：a.茶叶区；b.药品区；c.快速冲印区；d.鲜花区；e.糕点区；f.烟酒区；g.面包区；h.糕点区；i.面包区；j.乳制品、水果区；k.饮料区；l.乳制品区；m.饮料、调味品、膨化食品、日式食品、酒、豆腐、泡菜区；n.鲜肉区；o.蔬菜区；p.鲜鱼区；q.家庭用品区；r.蔬菜区；s.冷冻食品区；t.冰淇淋区；u.鲜鱼冷冻区；v.推荐商品区；w.日用品区；x.厨房用品区；y.超市收银区；z.电梯区。

(3)商品品种配置

卖场中商品配置的结构比例应该与消费者支出的商品投向比例相当,这就需要对消费者的购买比例作出正确的判断与分析。卖场商品品种配置的步骤如下：

①根据历史资料或市场调查计算商品库存比例,确定商品库存结构,即资金分配比例。

②根据销售数据分析消费者购买取向,从而确定各商品类别中的品种数。

③根据消费者购买比例制定的商品品种配置比例并不是固定不变的,它会随着经济形势、消费者偏好、流行趋势而调整。因此,需要在连锁总部设置“商品配置自动统计分析信息系统”,将各分店的每日销售信息进行统计分类,定期显示出变动曲线,并制定一定日期(一般为一个月)配置比例变动的上下限红线,及时提示相关部门对发生的变化作出反应。

④实行新品种的预留空间与旧品种的序列淘汰制。

(4)商品结构配置

①广而深的商品结构。这种策略是针对店铺选择经营的商品种类较多,而且每类商品经营的品种也较多的情况,一般为大型综合商场采用,广泛的商品类别和品种可以满足消费者“一站式”购物的需求。该策略的优点是：目标市场广阔；商品种类繁多,选择性强；商圈范围大,能吸引较远的顾客专程前来购买；顾客流量大,基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望；能培养顾客对商店的忠诚感,易于稳定老顾客。缺点是：商品占用资金较多,而且很多商品周转率较低,导致资金利用率较低；此外,广泛分散的商品结构使得主力商品过多而无法突出特色,容易形成企业形象一般化；同时,企业必须耗费大量的人力用于进货,由于商品比较容易老化,企业也不得不花大量精力用于商品开发研究。

②广而浅的商品结构。这种策略是针对店铺选择经营的商品种类多,但在每一种类中经营的商品品种少的情况,例如,对每类商品的品牌、规格、式样等给予限制。这种策略通常被廉价商店、杂货店、折扣店等中小店铺采用。该策略的优点是：目标市场比较广泛,经营面较广；能形成较大的商圈；便于顾客购齐基本所需商品；便于商品管理,可控制资金占用。缺点是：这种商品结构使得花色、品种相对较少,满足需要能力差,顾客的挑选性有限,很容易导致失望情绪,不易稳定长期客源,形成较差的店铺形象；由于不能突出商品的特色,即使店铺加强促销活动,也很难保证店铺经营的持续发展。

③窄而深的商品结构。这种策略是针对店铺选择较少的商品经营种类,而在每一类中经营的商品品种很丰富的情况,体现了店铺专业化经营的宗旨,主要为专业商店、专卖店等中小店铺采用,目前国内一些大型百货商店和超级市场也开始注重引入这种策略。该策略的优点是：专业商品种类充分,品种齐全,能满足顾客较强的选购愿望；能够较好地吸引有偏好选择的消费群,增加重复购买的可能性；形成店铺经营特色,突出店铺形象；便于店铺专业化管理。缺点是：种类有限,不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。

④窄而浅的商品结构。这种策略是针对店铺选择较少的商品种类以及较少的商品品种的情况,主要被一些小型商店尤其是便利店采用。在消费者想得到商品的地点和时间内,采取这种策略比较容易获得成功。该策略的优点是：投资少、见效快；商品占用资金不大,经营的商品大多为周转迅速的日常用品,便于顾客就近购买。缺点是：种类有限,花色品种少,挑选性不强,易使顾客产生失望情绪,商圈较小,吸引力不大,难于形成店铺经营特色。