消费类行业

消费类行业

消费类行业包含的范围很广，凡是为了满足个人日常生活所需、所购买、使用商品或接受服务的行为，都属于消费行业范畴。消费行业按大类包括耐用性消费品、非耐用性消费品、奢侈品、服务业等。连锁业态作为消费品的载体，将会是未来消费品流通的最重要发展方向之一。耐用性消费品包括家用电器、数码产品、钟表、家具、卫生洁具、厨房用品、交通工具、房地产等细分行业。非耐用性消费品包括食品、饮料、服装、化妆品、洗涤用品、日用品、保健品、传媒等。服务业包括旅游、金融、教育、餐饮、美容、娱乐等。

消费类行业一直是产生超级长牛股的温床，投资大师巴菲特大部分的持股都属于消费类行业，绝大部分收益也是通过长期持有消费类股票取得。另一位大师彼得·林奇曾经说过，你只要留意身边便利店摆放的名牌产品，就能找到好的投资标的。

无论经济衰退还是繁荣，非耐用性消费品都是必不可少的，可乐照样要喝，烟照样要抽，牙照样要刷，只有非耐用性消费品行业真正能超越经济周期持续成长。纵观西方股票历史，能经过历次经济危机而持续稳定成长的企业少之又少，非耐用性消费品企业占很大一部分。每一个著名消费品牌背后都是一部超级牛股的持续上涨史，宝洁、耐克、吉列、可口可乐、麦当劳、百事可乐、肯德基、达能、庄臣、星巴克、雀巢、万宝路等多不胜数，它们的上涨跨越牛市熊市，持续十几年、数十年，上涨数十倍、百倍甚至上千倍。

非耐用消费品行业优胜于其他行业的最大竞争优势是能够建立终端客户的品牌忠诚度。个人消费包含了很强的感性因素，日常频繁使用过程中，著名品牌的优良品质和服务能给顾客留下深刻的印象，顾客逐渐产生强烈的信任感，并形成习惯和偏好，甚至产生依赖性，从而建立起很高的品牌忠诚度。品牌效应和消费者的羊群心理会使更多的潜在消费者(如竞争对手的顾客)和新的消费者选择著名品牌的产品。品牌忠诚度一旦建立起来要改变十分困难，即使改变，也是一个漫长的过程，投资者有足够多的时间根据行业的变化作出判断，从容地修正投资策略。

综合分析非耐用消费品企业的毛利率、净资产收益率、市场占有率、品牌行业地位、经营历史，可以很容易地找出真正具有垄断性并能获得超额利润的消费品企业。例如国内的茅台、张裕，超高的毛利率、持续的高ROE、行业领先地位，相对应的是在资本市场里它们的股票持续地强劲上涨。

奢侈品是对物质的最高层次需求，是消费企业高端发展的延伸，涉及的行业有珠宝、时装、化妆品、烟酒、名车、名笔、皮具、钟表等。奢侈品应该解释为对精神的需求，是一种释放自我的表现，是自我品位的象征。奢侈品所体现的是品牌的稀缺性，表现为:人为限量、资源的匮乏、制造工艺的复杂、用户群的限定、品牌策略、历史损耗、购买渠道的狭窄。因此奢侈品对品牌的依存程度甚至比非耐用性消费品更高。顶级的奢侈品无一例外都有着许多让消费者回味和沉醉许久的历史故事，很多品牌甚至以百年计。因此能成为奢侈品，其顾客的忠诚度也是十分高的，并能获取高得令人不敢相信的超额利润。奢侈品也是不错的投资标的，唯一不能令人满意的是部分成熟奢侈品企业成长性偏低。

服务业由于细分行业内差别比较大，情况迥异。我国服务业上市公司比较少，大部分集中在旅游、金融两个行业。这两个行业同样有一定品牌效应，但比起前两个行业要弱一些。

耐用性消费品虽然终端客户是个人消费者，但由于采购频率很低，顾客品牌忠诚度不高。表现出来就是价格战频频，即使是市场领导者也只能获得很低的毛利率。耐用性消费品是消费行业中最没有投资价值的分行业，因此我把这个行业排除在研究范围之外。

耐用性消费品、奢侈品、服务业都有弱的周期性。当经济衰退时，消费者购买力明显下降，会减少费用比较高的耐用性消费品、奢侈品消费以及某些可有可无的服务业消费。

零售连锁业态包括品牌自建的专卖店和专业行业零售商以及百货类连锁零售商。服装、鞋类、保健品等行业比较多采用自建专卖店的形式，家电、建材、药品等则更倾向于专业零售商。百货类连锁零售商包括便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店等。品牌、效率、扩张是连锁业发展的三大利器。连锁业态具有地域广阔、分散的特点，一旦能形成规模经济，这种规模壁垒比其他行业的规模壁垒要更强大，加上品牌效应和易于有效复制，连锁业很容易在短时间内快速形成寡头垄断竞争的态势。

连锁业是能高速发展的行业，但也是企业能快速灭亡的行业。连锁业通常依赖的是管理、效率、物流，如果扩张过快而这些支撑因素赶不上，则很容易出现混乱，导致盈利能力大幅下降，也可能资金链断裂而倒闭。巴菲特这样描述连锁业:“零售业的经营相当不易，在我个人的投资生涯中，我看过许多零售业曾经拥有极高的成长率与净资产收益率，但是到最后，突然间表现急速下滑，很多甚至被迫以倒闭关门收场，比起一般制造业或服务业，这种刹那间的永恒在零售业屡见不鲜，部分原因是这些零售业者必须时时保持聪明警戒，因为你的竞争对手随时准备复制你的做法，然后超越你，同时消费者绝对不会吝于给予新加入业者尝试的机会，在零售业，一旦业绩下滑，注定就会失败。”

人口统计学研究表明，几千年来人口呈现出不断增长的趋势，未来二三十年中国人口仍将保持快速增长。随着中国工业化进程的加速，城镇化使农村人口快速转化为城镇人口，这种转化将把农村庞大的潜在消费需求释放出来。居民收入的快速增长，也为消费升级奠定了坚实的基础。中国消费仍处于低迷状态，最高管理层已经意识到中国经济过度依赖出口和投资的发展模式难以持久，必须拉动内需，鼓励消费，提高消费产业在GDP增长中的作用。

所有这些有利因素将对消费产生巨大推动力，长青的消费行业在中国将迎来更加灿烂的明天。

消费类行业的稳定性是相对强周期性行业而言的，不同子行业的竞争环境差异也很大。改革开放与全球化使我国大部分消费行业注定一开始就要与跨国企业直接竞争，许多行业都由世界巨头所垄断，中国民族企业只能在夹缝中艰难求存，真正能依靠品牌优势获得垄断利润的消费企业屈指可数。投资消费行业不能一概而论，消费行业也有风险很大的企业。乐凯、海鸥、容声、太阳神、三株、爱多、旭日升、冠生园、三鹿、秦池……这些品牌都曾经辉煌过，或行业变迁，或战略错误，或固步自封，或出现产品质量问题，都逐渐走向没落甚至消亡。

消费品特别是快速消费品依赖的主要是品牌，但品牌并不代表着高额利润，只有垄断性的品牌才能获得超过市场平均水平的利润。因此那些品牌强度不高的企业常常处于竞争劣势，而且由于品牌具有强的垄断性，顾客具有较大的粘度，落后者要赶上或超越强势品牌的难度非常大。弱势品牌通常只能获得较低的产品定价和销量增长，部分企业还会在竞争中市场份额被强势品牌慢慢蚕食，慢慢走向消亡。

品牌壁垒相对于规模壁垒、技术壁垒、歧义性壁垒、行政壁垒等而言是最稳定、最持久、最强有力的壁垒。由于企业的采购行为十分理性，价格敏感度很高，采购决策者经常变更，因此终端客户为企业的非消费行业，如工业产品、资源性原材料等行业难以建立起有效的客户品牌忠诚度，也就不能形成品牌壁垒。信息产业兼有类似于工业产品和耐用性消费品的特性，产业链的中上游环节、商用软件等的终端客户为企业，类似于工业产品。PC、数码产品、民用软件等的属性则更类似于耐用性消费品。因此信息产业企业也不能建立品牌壁垒，优势企业核心竞争力更多的是规模和技术壁垒。

其他有很多消费子行业也容易发生价格战，乳制品行业的价格战由来已久，而肉制品行业也有类似的特性，附加值不高，毛利率低，竞争十分激烈。饮用水行业由于门槛低、竞争者众而定价很低，企业盈利能力不高。消费产品中的很多产品具有可被替代性，例如饮料品种层出不穷，消费者口味千变万化，如果企业不能应消费者需求及时调整产品就很容易被淘汰。历史上健力宝品牌曾经无比辉煌，但由于产品单一，营销和管理不到位而最终走向衰落。一些依靠大量广告而短时间内爆发的企业也要引起注意，秦池就是最典型的例子。总而言之，消费品市场竞争激烈的程度一点不比其他行业低，投资的时候一定要选择品牌强度高的企业。